Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1756
Kommentarer: 1247

Sju nomineringar i Guldägget.

Unknown

 

Så är nomineringslistan klar till årets Guldägg, den svenska reklamtävling som fortfarande står i särklass när det gäller prestige, engagemang och förmåga att väcka känslor. 
Det är lätt att glömma att redan en nominering är ett kvalitetsbetyg av hög klass. Av all reklam som produceras under ett år är det sannolikt bara högst de bästa 10 procenten som skickas in för bedömning till Guldägget. Av de inskickade jobben är det sedan bara lite drygt tio procent som nomineras till short list.
Så nomineringarna representerar gissningsvis den enskilt bästa procenten av all reklam som produceras i Sverige under ett år. Därför: Sträck på er, alla ni som jobbar på byråer som är med på short list. Eller ni som beställt reklamen. Ni bidrar med er talang och kommunikativa förmåga till att göra Sverige till ett lite drägligare land att leva i. Lite snyggare. Lite roligare. Lite intressantare.
Och till er andra: Asch, Guldägget är en bedömningssport. Gör som Zlatan, idiotförklara domarna och kanske till och med landet som har fostrat pappskallarna som valt bort era briljanta jobb i år. Och kom ihåg att ingen blir bortdömd under en hel karriär. Inte ens i reklambranschen.

Här är de nomineringarna för Åkestam Holst i Guldägget 2015:

Apotek Hjärtat - Blowing in The Wind [Digitalt]
IKEA - Den stora fotbollskuppen [Event]
Apotek Hjärtat - Blowing in The Wind [Hantverk]
Pressbyrån - Nyårslöftet [Tidningsannonsering]
Apotek Hjärtat - Blowing in The Wind [Onlinefilm]
Pressbyrån - Studentkaffe [Radio]
Apotek Hjärtat - Blowing in The Wind [Utomhus]

Charity Arcade

Ni vet dom där geniala, genomskinliga boxarna på flygplatser som tar emot alla världens mynt till välgörenhet? Swedavia och vi tyckte att de nog kunde bli ännu roligare, vilket passar perfekt för målet att hjälpa folk att gilla flygplatserna lite mer. 

Så vi satte klassiska arkadspel på dem, ombyggda för att fungera med världens alla mynt. Att skänka pengar och vänta på bagage blev plötsligt mycket roligare. 

Internet verkar gilla det också. Under natten nådde arkaden förstaplatsen på hela Reddit, internets heliga graal. Feber, Trendhunter och många fler verkar också tycka att det är skoj. 

Så kan det gå när vi arbetar med uppdragsgivare i världsklass. 

English: We turned the charity boxes in airports into charity arcades. The internet seem to like it. 

Tehmufg

 

Vårt senaste projekt för Folksam – Mini Maestros.


En dirigent, 15 små barn som aldrig spelat piano, fem veckors övning, en klassisk konsert. Mini Maestros, vårt senaste projekt för Folksam, är en storslagen, lustfylld musikalisk resa med fokus på barns kreativitet och utveckling.

Eric Saties Gymnopèdie no 1 har framförts på världens stora konsertscener. I projekt Mini Maestros är det en grupp barn i åldern 3-4 år från förskolan Klara i Stockholm som tar sig an det kända musikstycket. Till sin hjälp har de den kända dirigenten från Kungliga Musikskolan Jan Risberg samt musikpedagoger och förskollärare. Under fem intensiva veckor övar barnen och kommer steg för steg närmare det stora målet – framförandet på den stora konsertscenen.

Hela 2015 kommer Folksam att fokusera på barnen. Det innebär förutom en förbättrad barnförsäkring också att de hyllar barnen som de värdefulla, kompetenta individer som de är och inspireras av deras stora potential.
– Projekt Mini Maestros handlar inte om att framföra ett perfekt klassiskt stycke eller att drilla de här barnen, utan att ge dem en upplevelse som de kan ha med sig många år framöver. Och som förhoppningsvis kan öppna upp för nya kreativa vägar i livet, säger Lena Strand, Marknadschef på Folksam.

Under hela projektet, från de första trevande tangenttryckningarna till konserten, har vi samarbetat tätt med produktionsbolaget Film de Liberté och dokumentärfilmsbolaget Silvio. Vi har följt barnen på nära håll och dokumenterat varje litet steg på resan. Fem veckors filmat material har resulterat i ett antal filmer, från reklamfilmer till en fördjupande 10 minuters dokumentär. Digital strategi och PR strategi har lagts upp i samarbete med BeOn, mediabyrån Maxus och PR-byrån FLB Europa.

 

Se även 


Dokumentären 


Projektet ur ett pedagogiskt perspektiv 


Projektet ur dirigentens perspektiv 


Projektet ur barnens perspektiv 

Keep the flame burning

Sedan starten, för mer än hundra år sedan, har Primus varit ett begrepp för att koka, värma och lysa. Roald Amundsen hade med sig ett kök från Primus i packningen när han var den förste att nå Sydpolen den 14 december 1911. Sir Edmund Hillary och Tenzing Norgay använde Primus på Mount Everest när de nådde toppen den 29 maj 1953.

Nu drygt 60 år efter det att Hillary och Tenzing drog igång sitt välförtjänta kok i Himalaya jobbar Åkestam Holst med Primus. Tack vare en aldrig sinande upptäckarlusta och en ingenjörskunskap utöver det vanliga finns numera Primus på 70 marknader och skapar kök för såväl den våghalsige äventyraren som för familjen på helgutflykt. I dagarna släpps ett antal bilder fotograferade av Magnus Torsne och gjorda för annonser, butik och digitalt.

Konceptet Keep the flame burning som vi skapat vilar på tre faktorer: 1) Lusten i ditt äventyrshjärta 2) Effektiviteten i köken 3) Miljö- och hållbarhetsaspekten.

PRIM06_A4_annons_ENG3

PRIM06_A4_annons_ENG4

PRIM06_A4_annons_ENG5

 

Use the force

Nya supersportbilen Audi R8 LMX med 570 hk är som en av de första serietillverkade bilarna utrustad med laserljus. Laserljuset har bland annat längre räckvidd än exempelvis LED-lampor. Har du inte de dryga två miljoner kronor som bilen kostar kanske du i alla fall blir glad av att det har gjorts en fin annons från en reklambyrå på Kungsgatan 5?

Audi laser

För den intresserade: Varje modul innehåller fyra högeffekts-laserdioder. Med en diameter på endast 300 mikrometer, genererar de en blå laserstråle som har en våglängd på 450 nanometer. Via en fosforkonverter omvandlas den till trafikdugligt vitt ljus med en färgtemperatur på 5.500 Kelvin – motsvarande solljus mitt på dagen och därmed idealiskt och mindre tröttande för det mänskliga ögat som lättare kan särskilja kontraster.

I nöd och lust sedan 1958.

Par som besöker IKEA behöver ta många gemensamma beslut. Något som inte alltid är så lätt. Till alla hjärtans dag mötte vi upp med tre erfarna kärlekspar som vet hur man kommer överens. De träffades innan IKEA ens hade öppnat sitt första varuhus 1958 och har lyckats hålla ihop i nöd och lust.

När paren träffades såg Sverige annorlunda ut. Olof Palme var tonåring, Elvis var okänd och det första IKEA-varuhuset hade inte ens öppnat. Sen dess har mycket hänt men parens kärlek är fortfarande lika stark.

Filmen är en hyllning till kärleken och en skildring av hur stark den kan vara. När du väl hittar den rätta kan du ta dig genom allt. Både stora livsförändringar som besök på IKEA.

Glad alla hjärtans dag! <3

När verkligheten överträffar annonsen

Just nu rullar vår vinterkampanj för Audi där Audis fyrhjulsdrift quattro utgör navet. För att visa att quattro är vinterns val har vi tillsammans med Audi initierat Svenska Snöräddarna, ett sällskap av frivilliga quattroförare som du kan kontakta om du inte kommer upp för backen, kört i diket eller halkat av vägen. 

Den här printen gjordes också, men vi backar nu på den då en av Snöräddarna häromdagen skickade upp videon nedan på YouTube.  

AudiA4

En Audi S6 från 1996 utrustad med quattro drar upp en Scania trailerdragare som under flera timmar varit stående i en isig backe: 

 

 

Det som inte landar i rätt fack, landar i ett svart hål

- en minnesanteckning om särskiljande reklam

 

Ads are like alcohol: the more you have the less you remember

(Max Sutherland, i Advertising and the Mind of the Consumer) 

 

Överallt där vi skapar närvaro för varumärken finns konkurrens om uppmärksamhet. Det skrev jag mer om här. 79% av svenskarna säger sig t ex pyssla med mobilen när det är reklam på TV. När vi gör reklam i traditionella medier konkurrerar dessutom varje varumärke med otaliga andra, och en hel del av dem är förvillande lika. Det är ett elände.

Den som är måttligt intresserad av reklam och allmänt distraherad kommer inte att vara superbra på att koppla rätt reklam till rätt varumärke. Inte ens uppskattad reklam sorteras automatiskt i rätt fack i hjärnan. Och hur ska den som inte sorterar sina positiva intryck i rätt fack ha chans att hitta dem och påverkas av dem i en sekundsnabb köpsituation? Reklam som inte knyts till just vårt varumärke i hjärnan kommer tappa det mesta av sin effektivitet.

 

Det som går att blanda ihop kommer att blandas ihop

Det som lätt händer när någon ser reklam utan att koda in det på rätt ställe i hjärnan, medvetet eller omedvetet, är att reklamen gynnar hela kategorin. Publiken uppmärksammar att "det var för kaffe", "det var något om telefoner", "kanske reklam för försäkringar", "något bilmärke" eller "snygga kläder". 

Vem exakt som gjorde reklam fastnar inte. Och då gynnas marknadsledaren. Folk går till butiken och har lite lättare att komma på att köpa kaffe -- och i flest korgar hamnar storsäljaren. Det största varumärket ökar sitt försprång tack vare gratisreklamen. 

Vi får utgå från att en reklampublik blandar ihop olika varumärken. I synnerhet om vi vänder oss till de ibland-köpare som vi behöver nå för att skapa tillväxt. De skiljer inte alltid så noga på olika märken överhuvudtaget. 

 

Orka!

En medicin mot bristande uppmärksamhet är att fånga människors intresse bättre. Det är inte så konstigt att humor och underhållning varit reklamens huvudingrediens så länge nån kan minnas. Med starka idéer och fängslande produktion kan vi uppmuntra folk att titta lite oftare och noggrannare, och förhoppningsvis notera vilka det är som gör den där sköna reklamen(*).

Om vi är långsiktiga. Och särpräglade.

Bortom ett fåtal spektakulära undantag så tar det tid (lång) för människor att koppla vårt uttryck till rätt varumärke. Vi behöver underlätta för ibland-köparen med långsiktiga koncept, reklamvärldar och manér -- och orka hålla i dem även när vi själva kanske har tröttnat lite.

Ibland måste vi skruva på något, om det uppstår problem eller om människor börjar slå dövörat till. Men vi ska inte utan vidare låta tillfälliga kampanjmål överskugga det långsiktiga målet att stärka de associationer och kännetecken varumärket ska ha över tid. För det är de som kommer göra avsändarkoppling lättare nästa gång.

 

Uppåt, framåt

I stort och smått försöker jag bli bättre på att fråga mig själv: 

1. bekostar vi marknadsledaren eller hjälper vi människor komma ihåg oss vid köptillfället?

2. bidrar vi så bra vi kan till varumärkets långsiktiga bygge?

Det är svårt nog att vinna och behålla människors uppmärksamhet överhuvudtaget. Ändå måste vi försöka lösa avsändarfrågan bättre än de flesta som gör reklam lyckas med. Från internationella studier har jag sett siffror mellan 16% och 25% på hur många som i efterhand lyckas koppla ihop TV-reklam med rätt avsändare. Jag vet inte om svensk reklam skulle vara så värst mycket bättre.

Det som inte landar i rätt fack landar i ett svart hål. 

Vad ett varumärke behöver för att dra människor från svarta hålet är att odla ett eget och lyskraftigt sätt att berätta.

 

(*) Forskning visar att det kan bli för mycket av det goda: att de allra roligaste och mest underhållande lösningarna kan uppta människor så till den milda grad att reklamen tappar säljeffekt. Det kallas ibland för "vampyreffekten". Jag tror att det är en risk man kan leva med. I de flesta fall förblir utmaningen att göra tillräckligt engagerande reklam, inte att den blir för engagerande.

LIVETS VIKTIGASTE RUM


Badrummet är rummet där vi låser dörren om oss, tar av alla masker och bara är.
Det är i badrummet som vi gråter ohejdat när vi som mest behöver det, det är i badrumsduschen som vi sjunger lika ohämmat och det är framför badrumsspegeln som vi peppar oss själva inför löneförhandlingen.

Trots allt detta så är badrummet ofta det sista rummet i hemmet som vi prioriterar.
I den här kampanjen påminner vi människor om att ge badrummet den uppmärksamhet det förtjänar.





2014 blev ett bra år för hästarna/2014 was a good year for the horses.

ATG gjorde 2014 sitt bästa resultat på flera år. Det betyder att ATG kan ge mer pengar tillbaka till hästsporten och hästarna. De är nämligen de som får överskottet efter att spelarna och staten fått sitt. Att fler fått upp ögonen för ATG är mycket Vinnies förtjänst, det pekar alla undersökningar på med önskvärd tydlighet. Tänk att en sån liten häst kan göra så stor skillnad.

2014 generated the best result for ATG in years. It means that ATG can allocate even more resources back to the horses. It is the horses who benefit from the surplus when the gamers and the state have recieved their share. No doubt that ATG:s new character Vinnie has opened peoples eyee to the world of ATG. 

ATG_Vinnieannonser_samlade5

ATG - Vinnie: Episod 4 Gåvan/The gift

Här kommer en ny film om minhästen Vinnies fortsatta strapatser och hans dröm att bli världens bästa travhäst. Vinnie har hamnat i en svacka. Vardagen tynger och dörren till drömmen har inte öppnats av sig själv efter att han blivit stadsbo. Men som tur är får Ravi en idé. Följ gärna Vinnie på www.facebook.com/vinniethedreamer Filmen har även denna gång regisserats av Felix Herngren och Bill Schumacher med musik av Adam Nordén

The latest episode about the life of Vinnie the minihorse and hos dream to become the bets trotter in the world. Vinnie's new life is not what he expected. Everyday life clouds his dream of becoming a racing horse. Luckily Ravi offers some new inspiration. Follow Vinnie at www.facebook.com/vinniethedreamer
Direction: Felix Herngren, Bill Schumacher. Music: Adam Nordén

 

 

ATG - Vinnie the dreamer facebook

Redan from med lanseringen av konceptet INGEN DRÖM ÄR FÖR STOR med minihästen Vinnie har han varit mycket aktiv i på facebook. Vinnie har idag 23000 personer som mycket engagerat följer hans förehavanden och gruppen växer konstant. Här är två inlägg från december där Vinnie fångar jultraditionen på det enda sätt han kan, utan att hålla tillbaka.

Right from the launch of ATG:s new concept NO DREAM IS TOO BIG with the minihorse Vinnie he has been very active on facebook. Vinnie has today around 23000 people who very engaged follows his escapades and the group is constantly growing. Here is two posts from december where Vinnie cathes the christmas tradition the only way he knowa, with no holdings back.

Skärmavbild 2014-12-26 kl. 19.14.34

Skärmavbild 2014-12-26 kl. 19.29.37

Skärmavbild 2014-12-26 kl. 19.33.36

ATG - Livet blir bättre med lite häst/Life gets better with some horse

ATG är Hästsportens eget spelbolag och drömmer om att så många som möjligt skall få möjlighet att träffa och umgås med hästar. Därför går överskottet tillbaka till hästarna. Spelar du på något av ATGs spel är du med och bidrar. Nedan några dagspressannonser med syftet att berätta om ATGs djupa engagemang i hästnäringen.

ATG_Vinnieannonser_samlade3[1]

ATG_Vinnieannonser_samlade4

ATG - Ingen dröm är för stor/No dream is too big

ATG_Vinnieannonser_samlade2
 ATG_Vinnieannonser_samlade

 

Några dagspressannonser med den lilla minihästen Vinnie som en del i lanseringen av ATGs nya koncept "Ingen dröm är för stor".

A couple of ads with the little miniature horse Vinnie as a part of the launch of ATG:s new concept "No dream is too big"

Nu blir det drag på vägarna

Det som är underhållning för oss med quattro®, kan betyda svårt underlag för andra.

Tidigare i vinter släpptes filmen quattro älskar snö, och som en del i konceptet med samma namn lanserar vi och Audi tjänsten Svenska Snöräddare.

Svenska-snoraddare

I vinter kan alla ta del av fördelen med Audis legendariska fyrhjulsdrift. För att öka säkerheten på vägarna och för att förbättra gemenskapen i trafiken startade Audi i december Svenska Snöräddare – en frivillig samling av bilister som kör quattro. Via appen Svenska Snöräddare kan alla som kör fast och behöver bogseringshjälp kalla på en quattro i närheten.

Finns på Google Play och App store.

Du som kör quattro, hämta ditt klistermärke hos närmaste återförsäljare och ladda ned appen – då är du precis som svenska alpinlandslaget med och räddar tvåhjulsdrivna bilar som i vinter överraskas av halka och snö. Tack på förhand, du hjälper till i mån av tid och plats.

 

AUDI_Q4_vinter_434x280

Efter regn kommer quattro!

Efter regn kommer sol, men först quattro. Se filmen om annonsen som hjälpte frusna och nyvakna pendlare.

 

Framtiden redan här!

 
Enligt nyhetsbevakaren och teknologimonitorn BuzzFeed har framtiden redan anlänt till Kungsgatan 5 och Åkestam Holst. Vår kampanj Blowing in the Wind för Apotek Hjärtat tilldrog sig stor uppmärksamhet när den släpptes i början av året. Frågan är om inte #4 på den här listan är den ultimata bekräftelsen:

Årets smörigaste julskiva

Unknown

Det blir ingen jul förrän någon till slut sätter på den älskade hatade julskivan. Ingen jul utan Jöback, Christer Sjögren och Carola. I år har korna i Bregottfabriken tagit i från klövarna för att du ska komma i julstämning. 

Debutplattan Smöriga julsånger är inspelad i hagen – med autentisk kosång och ackompanjemang från naturen. Här kan du lyssna på julens klassiker i så smöriga tonarter som du aldrig har hört dem förut. Alla låtar är producerade av Håkan Lidbo.

 



 

Naturligt god jul!

Den som inte får människors öra får ingenting

- En minnesanteckning om sevärd reklam

 

Människor behöver inte kolla på något vi gör. Uppmärksamhet har alltid varit, och kommer alltid att vara, den stora bristvaran för den som vill nå människor med reklam. Det är den vi konkurrerar om.

Samtidigt finns en stor variation i uppmärksamheten. De som såg ATG:s första reklamfilm med minihästen Vinnie på YouTube tittade t ex i genomsnitt 1 minut och 18 sekunder, helt av egen vilja. Filmen i sin helhet är 1 minut och 40 sekunder, så det fria valet att titta vidare och ta del av innehållet föll ut extremt fördelaktigt för ATG.

Det är i variationen det intressanta börjar. Vad ska annonsörer sträva efter för att hamna rätt, för att inte bli bortklickade och bortbläddrade?

 

Påvisa värde, snabbt som attan

Första intrycket är extremt viktigt för att inte bli bortsållad. Hjärnan bildar sig en (omedveten) uppfattning av en annons på bråkdelar av en sekund. Inom några få sekunder behöver en reklamfilm skapa intresse och känslor: överraskning, glädje, förväntan, fascination. Annars ökar direkt risken att människor stänger av.

Sen behövs dramaturgi som håller intresset och känslorna i liv även efter de första sekunderna. Den som registrerar ögonrörelser ser en tydlig varningsflagg att människor är på väg att stänga av en reklamfilm när de börjar fladdra med blicken. 

Det är förstås omöjligt att lyckas med detta om man inte har ett otroligt fokus på värdet för den som ska se reklamen. Vad ger vi egentligen den som tittar, scen för scen och sekund för sekund? 

 

Det stora självbedrägeriet

Bara med benhårt fokus på varför en publik skulle vilja titta vidare kan vi minska risken att människor stänger av eller zonar ut, och öka chansen att folk frivilligt söker upp vår kommunikation.

Problemet är att det är lätt hänt att tumma lite på detta fokus, när man samtidigt vill få in olika "budskap" om ett varumärke. Inifrån-perspektivet kryper fram. Kommunikation på mottagarens villkor glider mot information utifrån sändarens önskemål. 

En anledning är att man kan bli förblindad av önskan att nå affärsmålen, så att man glömmer ge tillräcklig prioritet åt underhållningsvärdet.

En annan är att vi som arbetar med reklamen alltid ser klart hela reklamen. Utan konkurrens om vår uppmärksamhet.

Likadant är det tyvärr ofta i reklamtester. Testresultaten ger för stor vikt åt rationell budskapsförståelse och för liten åt frågan om människor ens kommer att se reklamen när de inte "tvingas" se den i ett test.

Allt detta gör att det är lätt att ta uppmärksamheten för givet, och istället jaga tydligare avtryck. När det är uppmärksamheten som är den värsta flaskhalsen.   

Människors engagemang är i regel minimalt, särskilt bortom de redan frälsta. Och budskapsförståelse är överskattat. Viktigare är att få folk att tänka på varumärket överhuvudtaget. Att koda in en koppling mellan varumärket och relevanta behov eller situationer. 

 

Värde som är snabbt och samtidigt slitstarkt

Därför behöver vi skapa innehåll som är värt att ägna uppmärksamhet åt även om man inte är intresserad. Vi måste alltid veta vad vi ser som publikvärde. Det värdet måste tydliggöras sekundsnabbt. Och sedan behållas, odlas och växa.

Det måste dessutom vara slitstarkt, inte effektsökeri av engångskaraktär. Reklam kan vara originell första gången vi ser den, men om människor zonar ut när de ser den igen t ex för att skämtet känns gammalt så gör vi inte hela jobbet. Vi behöver kunna påminna människor mer kontinuerligt, över tid.

Det här är sjukt svårt.

Men i framtiden kanske det är en absolut grundförutsättning, när människor får ännu större möjligheter att välja bort eller köpa sig fria från reklam.

Och redan nu är fokus på värdet något som lönar sig i långa loppet. 

 

Publiken belönar den som gör bra reklam

Min gamla parhäst Sara Rosengren, docent i marknadsföring och numera prisbelönt forskningsansvarig på Center for Retailing vid Handelshögskolan, forskar om reklamkapital. För några veckor sedan publicerade hon tillsammans med Micael Dahlén sina resultat i Journal of Advertising

Idén är att företag som gör reklam som människor tycker är sevärd bygger upp ett slags kapital som sedan ger olika fördelar.

En fördel är att människor blir mer benägna att ta del av framtida reklam från företaget. Bra reklam skapar intresse för mer bra reklam. Det leder till att fler observerar nästa kampanj från företaget.

Den som inser att en reklamfilm kommer från ett företag med ett bra track record börjar titta med mer välvilliga ögon. Och positiv förväntan är ju ett bra ingångsvärde. Det minskar risken att stänga av i förtid och ger innehållet en chans att visa sitt värde. 

Reklamkapital är värdefullt. Det betyder till exempel mer för möjligheterna att få uppmärksamhet än attityder till varumärket, köpintention och lojalitet.

Den som investerar i bra reklam investerar i sin framtid som annonsör och uppskattat varumärke. 

 

Alltså

Människor kan välja bort den mesta reklam som möter dem. Hur mycket kommer morgondagens publik att vilja se? Alla drömmar om att förmedla diverse budskap om ett varumärke är meningslösa om vi inte hittar uttrycksmedel som människor vill ta till sig.

Därför behöver vi rätt metoder och utvärderingskriterier. Som inte snedvrider vårt arbete för att de förutsätter en uppmärksamhet/bearbetning som vi verkligen inte kan ta för givet. Den som inte får människors öra får ingenting.  

På min personliga checklista har jag en punkt om att alltid kolla ett extra varv på hur briefer och reklamidéer kan förvaltas för att odla och skydda ett bra publikvärde:

- Har reklamen potential att suga in människors uppmärksamhet på några få sekunder?

- Vad kan göras för att hålla kvar intresset?

- Finns förutsättningar att bygga långsiktigt reklamkapital och positiv förväntan över tid?

Publikvärdet är heligt. Det är det som skapar uppmärksamhet och en vilja att överhuvudtaget ta del av framtida reklam. Kompromissar vi bort det i jakt på annat så lurar vi oss själva. Ingen hör ett träd som faller i skogen. 

Gör vi däremot rätt så kommer människor att lägga det på minnet och belöna oss i det långa perspektivet.

Nästan alla är labila, nästan alla glömmer

- En minnesanteckning om lojalitet och varumärken

Många produkter, inte minst dagligvaror, köps på vana. Vad betyder det egentligen? Betyder det verkligen att folk är lojala och köper samma varumärke gång efter gång? Det är lätt att tänka sig att det är så det är: ”jag har min favorit, jag håller mig till den”. 

Jag har nyligen funderat på vad jag skulle vilja ha lättare att komma ihåg ur den vetenskapliga litteraturen om konsumentbeteende. En av de saker jag börjat skriva på baksidan av handen handlar om den mänskliga ombytligheten.

 

Vilket tvättmedel brukar du köpa? Jaså, det tror du?

Den här bilden beskriver hur ofta Persil, ett av Storbritanniens mest sålda tvättmedel (=Via i Sverige), köps per år:

Skärmavbild 2014-11-11 kl. 15.42.28

(Källa: Kantar via SlideShare)

 

Diagrammet säger att det vanligaste är att de som köper Persil under ett år stoppar Persil i varukorgen… en gång. Näst vanligast är att det sker två gånger. Tre gånger börjar redan bli ovanligt, och fler tillfällen än så är det bara enstaka procent av kundbasen som får till. 

En stor majoritet är alltså vad man kan kalla ibland-köpare.

Om du tror att du köper samma tvättmedel varje gång, så skulle du vara ett undantag. Eller ta miste på ditt eget beteende. Vad vi tror och vad vi faktiskt gör är ju inte alltid samma sak...

 

De oftast köpta varumärkena köps inte jätteofta

Mer statistik från den brittiska dagligvaruhandeln, nu de tio varumärken (oavsett kategori) som köps oftast:

Statistic_id301875_leading-fmcg-brands-ranked-by-frequency-purchased-in-the-united-kingdom--uk--2013

 

Vad tabellen säger är att om de som köper varumärket köper det i snitt 9 gånger per år så räcker det för att varumärket ska hamna i topp 10 alla kategorier. 

Topp 10. Utan att ens köpas en gång i månaden.

Jag har inte sett någon motsvarande tabell för Sverige, men jag har svårt att tro att den skiljer sig radikalt. Kolla t ex hur ofta världens 10 mest köpta varumärken väljs:

1. Coca-cola: 14 ggr/år

2. Colgate: 6 ggr/år

3. Nescafé: 10 ggr/år

4. Maggi: 7 ggr/år

5. Pepsi: 8 ggr/år

6. Knorr: 6 ggr/år

7. Lifebuoy: 7 ggr/år

8. Lay’s: 6 ggr/år

9. Pantene: 5 ggr/år

10. Kraft: 8 ggr/år

(källa: Kantar)

Av de 10 varumärken som säljs mest globalt, är det alltså bara Coca-cola som har köpare som går till avslut oftare än 10 gånger om året.

 

Nästan alla är labila, nästan alla glömmer

Siffrorna betyder att människor hoppar mellan märken. Vi kanske har någon favorit som vi köper lite oftare, men vi är antagligen inte alls lika trogna som vi själva tror. Vi glömmer vad vi gillar, och vi ändrar oss. Något råkade vara på extrapris, just idag kände jag för något annat, det var kallt ute, jag hittade inte min vanliga sort i hyllan.

 

Varumärken lever på ibland-köpare

Den genomsnittliga inköpsfrekvensen är alltså ganska låg även för de mest sålda varumärkena. Dessutom: genomsnittet dras upp av ett litet fåtal som verkligen köper ofta. Så den stora massan, de mest typiska konsumenterna, köper inte varumärket särskilt ofta. Inte ofta alls. Men de är många. Och därför viktiga.

Det är när varumärken lyckas få fler användare som de växer, inte alls lika lätt eller mycket genom att få befintliga att köpa produkten oftare.

Hur ofta vi köper något är inte så lätt att påverka, och antalet köptillfällen kommer att fördelas mellan olika varumärken. Det kommer att finnas olika lotter i en slags mental tombola som äger rum vid köpet. Stora varumärken har något fler lotter, men framför allt har de fler dragningar -- därför att de har fler köpare. (Den som vill grotta ner sig i det här kan t ex läsa ”How brands grow” av den australienska forskaren Byron Sharp.)

 

Hur många är viktigare än hur ofta

Grejen är alltså att få fler ibland-köpare. Men köpare är ju inget man skaffar sig en gång för alla och lägger på hög. Bara för att jag köpte Via förra gången finns inga garantier att jag gör det nu igen. Det sker en ny dragning i min mentala tombola, där Via kanske har fler lotter än andra men där någon annan ändå kan vinna.

Köpare måste förtjänas om och om igen. (Så länge vi inte säljer abonnemang, bokstavligt eller bildligt. Det är en annan historia.)

Företag som lever på att sälja ofta behöver ständigt göra sig relevanta för många och vara duktiga på att skapa mental tillgänglighet. Varje varumärke väljs bort hela, hela tiden - utan att någon ens märker det. Vi måste därför göra det lätt för en växande skara att tänka på oss som ett fullgott alternativ. 

I detta har reklamen en viktig roll. Om den har rätt utgångspunkt.

 

Ta sikte på alla oss som är lite ombytliga 

Det är ofta frestande att rikta kommunikation till de som står varumärket närmast. Att värdera smala, riktade kanaler över breda medier. Att optimera medieval och innehåll för att nå den lägst hängande frukten, i hopp om att slå an en sträng som ökar köpfrekvensen. Men tanken leder lätt i fel riktning.

Reklamen får normalt bättre effekt om den riktar sig till alla oss som är lite ombytliga. För om reklamen bara vänder sig till de redan frälsta, hur når den i så fall fram till den stora massan ibland-köpare som ger tillväxt? 

Bra reklamidéer behöver distribution, för att kunna fylla på rekryteringen av potentiella köpare. Kommer sådant som helt riktas mot de närmast sörjande att nå ut och tilltala även bredare lager?

 

Ibland-köparens glasögon

Den som bara köper våra produkter några gånger om året har sällan anledning att tänka på oss. Hen har inte lika lätt att ens känna igen varumärket i reklam eller på hyllan som våra trogna.

Hur får vi med oss även de stora skaror okunniga hoppjerkor som ska komma ihåg oss vid nästa köptillfälle? Det är något att grubbla på i varje uppdrag, men jag tror det ofta är värt att fundera på sånt som: 

- Unika kännetecken för varumärket och avsändarkopplingar så att även en ibland-köpare med taskig koll förstår vem som pratar

- Allmänmänskliga insikter trumfar "varumärkesinsikter". Små produktskillnader och interna referenser är sällan av intresse, om man inte kan göra "nyheter" av dem eller dramatisera dem på ett särskilt engagerande sätt

- Kreativa sätt att stärka minneskopplingen mellan de grundläggande köpbehoven/situationerna och vårt varumärke 

  

På checklistan

När man sätter sig in i ett varumärke blir man själv fånge i all kunskap. Man umgås med en arbetsgrupp och uppdragsgivare som tänker dagligen på varumärket. Det gör inte ibland-köpare. Och det är en skillnad som kan vara knepig att slå sig helt loss från. 

Nu har jag i alla fall lagt till en särskild punkt på min högst personliga checklista, för att det ska vara omöjligt att glömma att nästan alla i den vanliga världen är labila, nästan alla är glömska. Och så frågar jag mig själv, när jag tittar på en brief eller reklamidé: 

- Vilka förutsättningar har vi att göra avtryck hos en bred publik? Kan vi göra reklam som är inbjudande nog att påminna alla ointresserade, ombytliga staketsittare?

- Hur undviker vi omedvetna förkunskapskrav och att bara predika för de redan frälsta? 

- Hur når vi många, åtmistone i förlängningen?

Läs fler inlägg ur arkivet »