Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

Hem | juni 2005 »


En nära-ko-upplevelse

Milko_mjukost1

En nära-ko-upplevelse (annons) / A near cow experience (press ad)

Mjukost_vakt_stor

En nära-ko-upplevelse (utomhus) / A near cow experience (outdoor)

Kvalitet märks i öronen

Anledningen till att biltillverkare ägnar så mycket tid åt att få till exakt rätt dörrljud i sina bilar är, inte oväntat, att vi reagerar känslomässigt (och till viss del omedvetet) på ljudet som dörren ger ifrån sig när vi stänger den. Dovt ljud = bra kvalitet, alla andra ljud = skräp.

Det som dock är riktigt intressant är att när vi väl - bokstavligen - får upp ögonen för en ny produkt (synen är nästan alltid det första sinnet som aktiveras när vi stöter på något nytt - "bokstavligen" eftersom våra pupiller expanderar) vill vi förstärka det första intrycket genom att aktivera våra andra sinnen. I fallet bilar betyder det att vi, ofta utan att tänka på det, öppnar och stänger en dörr. Vi vill känna hur det känns och höra hur det låter. Nästa sinne som aktiveras, så fort vi tittat in i kupén, är doft.

Bilar är fascinerande fenomen ur ett marknadsförings- och konsumentperspektiv. Men principen om integrerade sinnen som aktiverar varandra och omvandlas till samma sorts signaler i hjärnan är universell och gäller allt omkring oss, stort som litet, dyrt som billigt.

Har du t ex köpt några äpplen på sistone?

Cow cam

En nära-ko-upplevelse på nätet / A near cow experience on the net

Milko_cowcam

eBay som mediekanal

DovePå Brandchannel.com berättades nyligen om hur auktionssajterna börjat användas inte bara som försäljningskanal, utan även som mediekanal av en del företag. Nike är som vanligt tidigt på banan. De här skorna, med en liten broderad duva på hälen, är specialdesignade för att bara säljas på eBay.

Poängen? Cred, förstås. Eller annorlunda uttryckt, det som alla varumärkesauktoriteter pratar om just nu: brand interest - att bortom ren varumärkeskännedom stimulera ett djupare intresse och engagemang i varumärket.

Och naturligtvis att skapa buzz. Ungefär som det här.

Mao och Che har fått sällskap

Cccp_1_1
40 år av totalitär diktatur, en halv kontinent under proletariatets slaveri, miljontals människor mördade och tvångsdeporterade. Tydligen coolt nog för en t-shirt.

Gör man filmer folk vill se slipper man trycka upp dem i ansiktet på dem

Förra året lades 3,7 miljarder kronor på att köpa utrymme för att visa reklamfilm i TV i Sverige. Att media traditionellt står för den överlägset största delen av kommunikationskostnaden är förstås ingen nyhet; i fallet TV ligger produktionen för reklamfilmen normalt på 10-20% av totalbudgeten och resten går till TV-kanalerna. Tänk om det vore tvärtom? Tänk om 8-9 miljoner av en totalbudget på 10 fick gå åt att producera innehållet? Då skulle vi börja närma oss budgeten för en normal svensk spelfilm (ca 12 miljoner om man tar bort kostnader för rättigheter och marknadsföring), vilket givetvis skulle skapa helt andra förutsättningar att skapa varaktig varumärkespåverkan. Vem ska se filmen då, om man inte trycker ut den i TV? De som vill - och det är just det som är grejen. I dagens femhundrakanalstillvaro har vi vant oss vid att själva välja vad vi vill se. Internetradio ger oss redan möjlighet att välja mellan 250.000 radiokanaler och det är bara en tidsfråga innan detsamma gäller TV över bredband. Och vi väljer inte bara vad vi vill se, utan även när vi vill se det. PVR, bredbandsTV, internetradio, podcasts, m m ger oss större frihet än någonsin tidigare att se och höra det vi vill när det passar oss. "Pull" ersätter "push". Och "avbrottsmodellen", som går ut på att avsändaren tränger sig på mottagaren för att kommunicera sitt budskap, får stå tillbaka för "engagemangsmodellen", där mottagaren själv söker upp kommunikationen. Pseudofilosofiskt trams? Inte för BMW, en av pionjärerna inom det här sättet att jobba. Det numera smått legendariska BMW Films-projektet startade 2001 och rullar stadigt vidare med nya filmer då och då. Filmerna har laddats ned runt 20 miljoner gånger och säkert streamats lika många. Dessutom har över 40.000 personer beställt filmerna på DVD direkt på sajten. Visst, de kostar 5 miljoner dollar styck att producera (vilket inte heller är mycket om man betänker att marknaden för filmerna är global), men å andra sidan är distributionskostnaden närmast noll. Och om någon tvivlar på att de har haft en positiv effekt på varumärket B M W säger jag bara: kolla in James Brown vinna tillbaka sin själ från Djävulen.

Zaltman 1: Varför ser marknadsförare människor som maskiner?

Howcustomersthink"How Customers Think" är en bok av Harvard-professorn Gerald Zaltman som kom ut för två år sedan och som inte bara jag själv utan alla som arbetar med marknadsföring borde ha läst vid det här laget. Men bättre sent än aldrig. Nu är jag i alla fall igång och redan efter inledningen och första kapitlet vet jag att jag kommer att älska den.

I korta ordalag handlar How Customers Think om hur man ska förstå varför konsumenter agerar som de gör och vad de egentligen tycker och känner. I skottgluggen ligger traditionella undersökningstekniker, t ex fokusgrupper, som inte räcker särskilt långt om man verkligen vill förstå konsumenter och se djupare än de rena undersökningsfakta som är lika tillgängliga för ens konkurrenter som för en själv, menar Zaltman.

Men att bryta etablerade sätt att jobba, och inte minst slentrianens makt, är förstås inte lätt. Även om många marknadsförare påstår att de tar till sig ny kunskap är det mycket ovanligt att de faktiskt gör det. Här refererar Zaltman till Harvard-kollegan Chris Argyris, som använder begreppen espoused theory, vilket är det vi säger att vi tror på, och theory-in-use, vilket är den tro vi utgår från i våra handlingar i vardagen. Ett exempel: De flesta marknadsförare håller med om att det är ett slöseri med resurser att genomföra marknadsundersökningar för att bara bekräfta det man redan vet. Ändå görs över 80% av alla marknadsundersökningar i just det syftet, visar studier från Harvard.

Nåväl. Hela upptakten till boken är att Zaltman räknar upp sex felaktiga antaganden som de flesta marknadsförare utgår från i sitt arbetet:

1. Konsumenter tänker rationellt och linjärt.

I själva verket är det så att vi som konsumenter och människor är känslomässigt styrda snarare än tänker "rationellt", och att vårt beslutsfattande mer liknar ordnat kaos än en linjär process.

2. Konsumenter kan förklara sitt tänkande och beteende.
Eftersom 95% av allt vår tänkande är omedvetet har vi svårt att direkt förklara hur vi tänker och varför vi gör som vi gör. Vårt medvetna tänkande använder vi oftast till att i efterhand förklara vårt beteende så att det ska låta bra.

3. Konsumentens medvetande, hjärna, kropp och omgivning kan studeras oberoende av varandra.
Det är klart att det inte är så. Varför bedriver vi då marknadsundersökningar som om det vore det?

4. Konsumenternas minnen är korreka återgivningar av deras erfarenheter.
Marknadsförare verkar tro att konsumenters hjärnor är som kameror som tar perfekta, neutrala bilder av verkligheten, som kan plockas fram på kommando och som inte heller förändras över tiden.

5. Konsumenter tänker i ord.
Vi använder ord när vi ska försöka förklara våra tankar och känslor, men de utgör en mycket liten del av vårt faktiska tänkande.

6. Konsumenter kan programmeras med kommersiella budskap och tolka dem såsom avsändaren avser.
Marknadsförare betraktar ofta konsumenter som passiva vita papper som vi kan skriva vad vi vill på – bara man är fiffig nog. En konsekvens av detta är att effektiviteten i t ex en annons ofta bedöms utifrån hur mycket konsumenterna kommer ihåg av den och om de tyckte om den.

En bra början. När jag läst vidare kommer det mer.

Slå någon på käften efter jobbet

"White-collar boxing" är den senaste fitnesstrenden för alla som är trötta på pannband och spandex. En sorts korpenboxning där kontorsarbetare dunkar på varandra efter jobbet. En sorts fight club fast i ring och med handskar och huvudskydd.

Nytt och nytt, förresten: white-collar boxing startade i New York i slutet av 80-talet men har ganska nyligen börjat växa sig stort i Europa efter att ha exporterats till London, där det 2002 t ex arrangerades en boxningsgala mellan överflugna Wall Street-mäklare och lokala talanger från the City.

Snart på ett gym nära dig?

I en pressbutik nära dig finns dock med stor säkerhet den eminenta "Intelligent Life", en nyutgiven nutidsguide från The Economist, där du kan läsa mer om white-collar boxing och annat smått och gott.

Fjällbrynt messmör/Fjällbrynt Soft Spread

Fjallbrynt_soldiers

Du vet aldrig när du behöver en

"You never know when you'll need one" (for Alvedon - a pain killer)

Alvedon_ryggrad_stor Alvedon_tander_stor

Jarlsbergs-annons

Den norska osten som säljs av Milko i Sverige.

Jarlsberg_kex

Barnvagnar på stan

De övergivna barnvagnarna på Stockholms gator var tomma, men gav ifrån sig skarpa barnskrik när någon passerade. En text tryckt på lakanet vädjade om en gåva till förmån för alla de barn som inte registreras vid födseln och därför officiellt inte finns.

The abandoned prams on the streets of Stockholm were empty, but emitted the sharp cry of a child whenever somebody walked by. A text on a sheet inside the pram urged people to donate money to help all the children of the world who were never registered at birth and for that reason officially do not exist.

Unicef_banvagn

Två annonser för Mods

För bildretuscheringsföretaget Mods / For image retouch company Mods:

Mods_bush_1 Mods_paven_1
"Förändra världen" / "Change the world"

Beckers-annonser

"Dags för en förändring?" / "Time for a change?" (for Beckers, a paints brand)

Beckers_forandring4_stor 

Beckers_forandring5_stor_1

Beckers_forandring6_stor

Posten utomhus

Utomhus2 "No...dreams!"

Utomhus3 "...to Portugal...! Let...do the job!"

Kampanj mot AIDS

Unicef_aids2

Press ad / Outdoor

Annons för FlyMe

Press ad for FlyMe, a low cost airline.

Flyme

"With us all passengers have equal worth. 395:-"

Bäst-i-test för NEC

Nec_apple_stor_1

"Mötesfrukt nr 1: Äpple. Möteprojektor nr 1: NEC LT245."
"Meeting fruit No 1: Apple. Meeting projector No 1: NEC LT245."

Nec_kaka_stor

"Mest omtyckta möteskaka: Dammsugare. Mest omtyckta mötesprojektor: NEC LT245."
"Most liked meeting cookie: Vacuum cleaner*. Most liked meeting projector: NEC LT245."
* It's a Swedish thing. Don't ask.

Nec_kopp_stor

"Bästa konferensdryck: kaffe. Bästa konferensprojektor: NEC LT245."
"Best conference drink: coffee. Best conference projector: NEC LT245."

Tuffa cyklister ska belönas

Playground_sadel

"Hej hårding!" (Kunde bytas mot en fleece-mössa i Playground-butiken)
"Hey hard-ass!" (Tradable for a fleece cap in the Playground store)

Annonser på kartan

Playground_hundspann

G3 - koordinaterna för ett av de 250 äventyr som finns på Playground-kartan
G3 - the co-ordinates of one of the 250 adventures on the Playground map

Playground_kanot

C4 - koordinaterna för ett av de 250 äventyr som finns på Playground-kartan
C4 - the co-ordinates of one of the 250 adventures on the Playground map

Världens första karta...

...dvs världens första topografiska karta över Stockholm helt utan byggnader och infrastruktur.
"Mitt ute i stan - 250 stora och små äventyr" (DR)

The world's first topographical map of Stockholm without any buildings or infrastructure.
"In the middle of town - 250 big and small adventures"
(Direct mail campaign for outdoor equipment store Playground)

Playground_karta_stor

Annons för Fjällbrynt

Fjallbrynt_nallar

Det är något visst med messmör / There's something about Fjällbrynt soft spread

En annons för Ticket

Press ad for Ticket, a travel agency.

Mormor

"Who has the best vacation for grandma? We know."

Ticket-annonser

Three press ads for Ticket, a travel agency.

Spanien

"Are you planning to take the family to Spain? We'll find the best trip."

Paris_1

"Do you want to take your loved one to France? We'll find the best trip."

Newyork

"Do you want to take your friends to New York? We'll find the best trip."

Reklamfilm för Sibylla

TVC for Sibylla, a fastfood chain.

Halet

Download sibylla_halet.mov