Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« maj 2005 | Hem | juli 2005 »


Värden skapas inte med minustecken

Jeremy Bullmore, f d ordförande i JWT och numera bl a krönikör i brittiska Campaign, svarar en marknadschef som undrar om han ska se över sina byrårelationer för att sänka kostnaderna:

"The apparent precision of numbers deludes us into believing that we don't have to hurt our brains or test our judgement by recognising the infinite power of the intangible. And that's a bit of a shame because the profitability of every one of the world's most successful brands is based, to greater or lesser degree, on intangible values quite unsusceptible to conventional measurement. If you choose to ignore that uncomfortable truth, you rule out forever your personal chances of benefiting from it."

"You shouldn't be giving five minutes' thought to shaving a few thousand quid off your agency's fees. That's simple, childish stuff – and with potentially expensive consequences. You should be obsessive in your quest for an idea, a property, that will make your brand more desirable for years to come. If your agency shares that obsession, and shows signs of being able to deliver, then you're right to be happy with them irrespective of the cost. But if they don't, then certainly ditch them; not because of the miserable, measurable amount they cost you but because of the magnificent, immeasurable benefits they are denying you."

Amen.

Som sagt...

Mainstreetgym_4Se Slå någon på käften efter jobbet från den 17 maj.

How hard can it be?

Puma_pojkeirum_stor Puma_rugby_stor_1 Puma_cricket

Ja, hur funkar reklam då? Egentligen?

Framework”How Advertising Works: What Do We Really Know?” är en sex år gammal artikel ur Journal of Marketing som fortfarande är lika aktuell och värd att läsa om man vill förstå hur reklam faktiskt fungerar. Precis som titeln utlovar, redogör författarna Tim Ambler och Demetrios Vakratsas* från London Business School för vad vi faktiskt vet om hur reklam påverkar konsumenter – till skillnad från de gissningar, missförstånd och ”sanningar” som företrädare för diverse särintressen (reklam- byråer, mediebyråer, undersökningsföretag, marknadsavdelningar, finansavdelningar, m fl) har för vana att slänga ur sig.

De gör det genom att analysera fler än 250 böcker och artiklar som skrivits i ämnet sedan 1960 och som baserats på empiriska studier (alltså ”verkligheten”, inte flummiga teorier), organisera dem i sex olika tankeskolor för hur reklam fungerar och sedan sammanställa slutsatserna i fem generaliseringar – dvs vad vi faktiskt vet så här långt. Dessa är:

1. Reklam påverkar en konsuments erfarenhet av, känslor kring och tankar (kognition) om ett varumärke. Att utlämna någon av dessa tre aspekter när man analyserar reklamens effekter leder till att man övervärderar betydelsen av de övriga.

2. Reklamens kortsiktiga säljeffekter är oftast små och minskar ju längre gången en produkt är i sin livscykel.

3. För etablerade oftaköpsvaror på mogna marknader avtar reklamens effekter snabbt, och det räcker därför med en till tre exponeringar innan marginaleffekten av ytterligare exponeringar är nära noll.

4. Effekthierarkimodeller, t ex AIDA, stämmer inte med hur människor fungerar. Alla tre effekter – erfarenhet, känslor och kognition – verkar samtidigt och har olika viktning beorende på sammanhanget (reklamens syfte, kategorin, konkurrensen, produktlivscykeln och målgruppen). Men de uppstår inte i en förutbestämd, sekventiell ordning.

5. När man försöker mäta reklamens känslomässiga effekter stör såväl intervjupersonens som intervjuarens kognition mätresultaten. Båda försöker tolka intervjupersonens känslor och uttrycka dem i ord, vilket oftast blir missvisande.

Till sist poängterar författarna också något som ofta glöms bort, nämligen att vi vanligtvis utgår från att reklamens uppgift är att öka försäljningen eller marknadsandelarna. Men det är förstås inte sant. Reklamen uppgift kan lika gärna vara att upprätthålla ett premiumpris eller helt enkelt att försvara rådande marknadsandel. Om alla varumärken i en kategori gör reklam för att öka sina marknadsandelar kan ju inte alla lyckas, men samtidigt är det troligt att det varumärke som slutar göra reklam kommer att förlora andelar.

Tim Ambler har senare utvecklat sina tankar i en modell för hur konsumenter fattar beslut som han kallar MAC (Memory – Affect – Cogitation) och som enklast kan sammanfattas så här: Bara när inget annat fungerar tänker vi. Mer om den vid ett senare tillfälle.

* Nu på McGill International Executive Institute i Montreal.

En av Grand Prix-vinnarna

Comeclean_1
I Cyber-kategorin i Cannes. Väl värd ett besök: Come Clean.

Ett slag för en bra sajt

The Hidden Persuader finns nästan alltid någon bra reklam att vila ögonen på. Som den här, t ex, för São Paulos gayparad:

17841225_dd29566010_m17841224_3e76d2ff39_m

Ingen är förskonad

(Se även Gör man filmer folk vill se... från den 23 maj)

Ny marknadschef, ny byrå – en underlig sjuka som går som en unken reflex genom reklamvärlden inte bara i Sverige. Jack Pitney är ny marknadschef på BMW i USA och det första han ska göra är att upphandla ny byrå. Fallon, som ligger bakom de nyskapande BMW Films, åker alltså ut och har av naturliga skäl avböjt att delta i upphandlingen.

Nåväl, Pitney har ju också gjort riktigt bra kampanjer för Mini tillsammans med Crispin Porter + Bogusky (klicka på Mini nertill), så det hela kanske slutar gott trots allt. Men det är svårt att inte känna doften av nybakat ego.

Har du lekt med dina kunder på sistone?

FoodforceNär radion blev populär på 30-talet och annonsörer, precis som nu, letade publik skapades en helt ny underhållningsform: såpoperan. Annonsörerna fick mottagare för sina budskap, lyssnarna fick underhållande, spännande, engagerande serier att följa vecka efter vecka.

Advergames bygger på exakt samma tanke. I takt med att många människor, särskilt yngre, tillbringar mindre tid framför TV:n och mer tid på nätet och med sina spelkonsoler söker förstås allt fler företag nya sätt att nå fram till dem. Och inte bara nå fram, utan att få människor att "umgås" med varumärket. Att placera rena annonser eller sponsorskyltar i spel är inget nytt (intressant är dock att de flesta som spelar t ex fotbolls- eller rallyspel gillar annonserna eftersom de gör spelen mer realistiska). Inte heller att skapa små spel som man lägger ut på sin webbplats. Det som är nytt är att allt fler företag lägger allt mer pengar på att göra imponerande seriösa spel, som faktiskt också blir riktigt populära. Några exempel på är:

America's Army – Utvecklat som rekryteringsverktyg av amerikanska armén. Ca 100.000 nedladdningar varje månad. Har fått betyget 8/10 av flera speltidningar.

Food Force – Från FN, för att sprida kunskap om svält i världen.

Race the Pros – Lanserades av Dodge lagom till NASCAR. Varje fredag laddas de riktiga NASCAR-bilarnas tider in i spelbilarna och sedan är det bara att tävla.

KT's Impossi-bubble Adventures – Har spridits på många spelsajter och visar att advergames inte bara behöver vända sig till killar. Spelades 500.000 gånger de första sex veckorna efter lansering, vilket innebar en "cost-per-play" på 5 cent för Kimberly-Clark, som står bakom spelet.

En sorts tipping point-generator?

Tomsteinberg_smallHar du någon gång känt starkt för något men låtit bli att försöka göra något åt det för att du som ensam liten individ ändå inte innebär någon skillnad? Grattis, då är Pledge Bank något för dig – en ny sajt som visar nätets obegränsade möjligheter till gruppaktion.

Pledge Bank startades av den ideella organisationen mySociety för några veckor sedan och redan har människor genomfört saker som t ex: att få 50 personer att lämna blod, att få 20 personer att kompostera allt köksavfall, och att få 50 personer att bojkotta alla Manchester Uniteds sponsorer tills Malcolm Glazer lämnar klubben.

Allt är möjligt. Den geniala konstruktionen går ut på "jag gör det här, men bara om xx andra personer också gör det". Bloody marvellous. Hör grundaren Tom Steinberg förklara det hela här.

8 av 10 får hjälp av andra konsumenter på nätet

Det pratas mycket om konsumentmakt nuförtiden och att motorn i maktskiftet från säljare till köpare är internet. Då och då dyker det också upp ögonbrynshöjande fall där företag åkt ordentligt på däng på nätet – som när Kryptonite i slutet av förra året tvingades lägga 10 miljoner dollar på att byta ut cykellås efter att en cykelfantast spridit en film på nätet om hur man kan öppna ett Kryptonite-lås med en vanlig Bic-penna. (Det är nu också huvudnumret på Kryptonites hemsida.)

Men hur vanligt är det egentligen att vanliga konsumenter i sina vardagliga köp använder nätet för att få tips av andra, och i sin tur hjälpa andra att välja rätt? Vi gjorde en undersökning på 400 människor i åldern 20-50, män och kvinnor, i vår egen konsumentpanel KlubbenÅH och det visar sig att 80% söker oberoende information om produkter och tjänster via nätet. Över hälften gör det ofta eller ibland.

Villhatips

Delar de med sig då? Jo, det också. Överraskande många, nästan 6 av 10, skriver recensioner, gör inlägg i diskussionsgrupper, röstar eller hjälper sina medkonsumenter på andra sätt över nätet.

Gertips

Hela 6 av 10 tror att de kommer att söka oberoende råd på nätet i ännu högre grad i framtiden och nästan hälften att de själva kommer att bidra med fler tips.

Vår egen lilla enkät stämmer också med vad en betydligt större undersökning från Forrester Research visar: att fler än 50% av europeiska konsumenter har läst recensioner på nätet från andra konsumenter innan de gör sina köp, och att 15% själva har skrivit inlägg.

Där ser man.

Gerilla för Pause

Pause_spray
"För sista gången, sänk volymen!" Grannarna / "For the last time, lower the volume!" The neighbours

Pause_brunnen
"Ovanligt tunna TV-apparater" / "Extraordinarily thin TV sets"

Pause_bilen
"Ovanligt kraftfulla högtalarpaket" / "Extraordinarily powerful speaker systems"

The future ain't what it used to be

Lite siffror för dem som fortfarande är lite skeptiska till huruvida internet egentligen förändrar våra liv.

53 miljoner amerikaner, ca en femtedel av landets befolkning, har bidragit med material på nätet - allt från produktrecensioner och eBay-betyg till blogginlägg och podcasts.

Minst 100 miljoner människor fortsätter att dela musik på nätet. Totalt delas ca 1 miljard låtar.

61 miljoner människor är aktiva medlemmar på eBay.

41 miljoner människor ringer gratis till hela världen över nätet med Skype (skapat av svensken Niklas Zennström).

Fler än 100.000 open source-projekt
, där utvecklare över hela världen arbetar tillsammans, utmanar kommersiella mjukvaruföretag med alternativa och oftast gratis alternativ.

1 miljard människor använder idag internet. För bara tio år sedan var det 20 miljoner.

Siffrorna kommer från "The Future of Technology" i Business Week. Många intressanta artiklar som är värda en titt.

Unicef på stan

Två gerilla-aktiviteter på temat "Vi hjälper barn att växa".
Two alternative media executions on the concept "We help children grow".

Unicef_barnanpassat_soffa Unicef_barnanpassat_trappa

Geniknölar

Brainteaser_1

De här "spelen" finns ju på svensk TV också. Det roliga med just det här från England är dock att det heter BrainTeaser. Ledtråden den här gången var för övrigt "ett fartyg som kan färdas under vattnet".

Unicef på bio

Unicef_barnanpassat_bio_stor

1. Hey you, adult person! Did you make sure you're not blocking the view for a child?
2. Good. Let's begin.
3. Unicef. We help children grow.

Hurra för TiVo

TivoNej, DVR är inte "reklam-TV:s död". Det är snarare en reklam-TV-renässans – en knuff framåt för underhållande reklam som ser tittarna som människor istället för konsumtionsenheter. I en undersökning från amerikanska InsightExpress och MediaPost visar det sig nämligen att DVR-användare gärna tittar på reklam. 54% av alla DVR-användare har någon gång spolat tillbaka, eller pausat i snabbspolningen, för att se reklamen. 37% skulle vilja kunna beställa mer information om produkter de sett i reklamen direkt i sin DVR. Och dubbelt så många säger att de alltid lägger märke till reklamen medan de snabbspolar som de som inte gör det (15% mot 7%).

Sedan är det ju inte så att människor suttit klistrade vid TV:n i reklamavbrotten före DVR:ens intåg heller. Samma undersökning visar att över hälften av tittarna brukar byta kanal under reklamen, en tredjedel lämnar rummet, nästan en fjärdedel stänger av ljudet och hela 80% konsumerar andra media eller håller på med andra saker samtidigt som de tittar på TV.

"Content is content" har länge varit en sanning bland unga människor och börjar bli det även för lite äldre. Är det bra är det bra. Oavsett om det är redaktionellt material eller reklam så är underhållning underhållning. Så visst går det att få människor att titta på reklamfilm även i DVR-åldern. Nyckeln är att göra den värd att titta på.

"I look at TiVo as being the first generation of the TV advertising of the future", som Tim Hanlon på Starcom MediaVest säger. "There's a whole witch's brew of change coming to the linear television form."

Radiobilar på stan

Radiobil1_stor_1 Radiobil2_stor_1
Radio cars on the run

Milko Mjukost TVC

Ny reklamfilm för Milko Mjukost - En nära-ko-upplevelse
New TVC for Milko Soft Spread - A near cow experience

Milkomjukost_1
Download milko_mjukost_eka.mpg

Pod-vaddå-saru?

Curry_2Ifall du hört talas om podcasting och kanske till och med låtsas som att du vet vad det är och svettas lite inför det där potentiellt pinsamma ögonblicket då du blir satt på pottan, kan det här vara ett bra ställe att börja.

Den före detta MTV-VJ:en Adam Curry är grundare till iPodder, en katalog över tusentals podcasts där ute. Hans egen podcast, Daily Source Code (länken tar dig till gårdagens program), har runt 95.000 lyssnare varje dag och innehåller musik, intervjuer och snack, precis som "vanlig" radio. Om du tycker att det verkar vara smalt, ska du veta att DSC är Kirstie Alley-brett för att vara en podcast (letar du smalt, kolla t ex in det här). Ganska underhållande, och framför allt personligt.

Vem som helst kan göra det. En gammal teenypopidol eller en finnig kille i Alby. Till och med gamla sköna SR ligger långt framme. Nästa stora grej eller för alltid ett nischfenomen?

B2B-annonser för Posten

Posten_b2b1_stor Headline: "Do you hug your...more than your...?"

Posten_b2b2_stor Headline: "I'm...in work. When is the...coming?"