Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« januari 2006 | Hem | mars 2006 »


Konsten att inte säga allt

En underbar liten film som illustrerar skillnaden mellan fantastisk och usel kommunikation – och som innehåller en generell lärdom långt bortom just det här exemplet:

Msipod

Det är sånt här vi lever för / This is what we live for

Ett mail som damp ned hos Pumas huvudkontor i Herzogenaurach, Tyskland / An email received by Puma headquarters in Herzogenaurach, Germany:

"Dear Sirs and madams, (hope this email reaches the right person)

My name is Ivan Haggenas and I'm the football coach for young boys and
girls. (age 12-14) I intended to write this email a couple of weeks
ago but the time ran away.
I write this to salute you and your company for the superb TV film and
paper ad that we have been seeing the last weeks. I have heard the
kids in "my" teams talk about advertising before but this time it's
different. The kids (even the girls) fights over being LEON and when
we had a small party for the parents they gave me a wireless handsfree
to my cellphone so I could look like the football agent. :-) This is
the first time I hear them talk about anyone else than the superstars
in the usual films with Nike and Adidas. The red Speed V-boots is not
so easy to get a hold of (too bad) but they also look really Puma.
Thank you gentlemen/ladies for bringing us the "coolest" film of the
year, and thank you for being encouraging and hopeful. I am happy that
you are back on the football court where you belong and I think all
Crouyff, Maradona and Pelè fans agree.

Hope to see you soon!

Kindest regards and good wishes, Ivan."

Forskning vs. Fördom

Brain

Ytterligare en kunskapens känga i den fördummande "No logo"-populismens rumpa delas ut här:
"Konsumenterna navigerar med varumärken"

För all del, snabbspola

Fastforward

Hur var det nu med det där om att PVR:en kommer att döda reklam-TV:n för att tittaren kan snabbspola igenom reklamblocken? Än så länge har det inte funnits så mycket av substans på området utan debatten har mest handlat om opportunistiska domedagsprofetior från sensationsmakare eller representanter för andra medier.

Men nu har Dr Alastair Goode på brittiska DUCKFoOt genomfört en studie för att se hur människor påverkas av reklamfilmer som visas i 30 gånger filmens normala hastighet (x30). Studien finns att läsa om i januarinumret av Admap och slutsatserna i sammandrag är:

  • Filmerna som respondenterna fick se i x30-hastighet fick en positiv effekt på deras inställning till varumärket, förutsatt att de sett filmen en gång tidigare i normalhastighet.
  • Filmerna som respondenterna sett tidigare och fick se i normalhastighet ännu en gång hade ingen effekt på deras inställning till varumärket.
  • Filmerna som respondenterna inte hade sett tidigare fick en positiv effekt på varumärket när de fick se dem i normalhastighet.
  • Filmerna som respondenterna inte sett tidigare hade ingen effekt på varumärket när de fick se dem i x30-hastighet.

Alltså: Visst blir vi påverkade även om det går fort. Skillnaden är att vår inlärning då är implicit, dvs äger rum i vårt omedvetna utan att ta den jobbiga omvägen via förnuftet och tankeverksamheten. Vi blir påverkade känslomässigt utan att vi uppfattar det, vilket har visats i flera andra studier och brukar kallas mere exposure-effekten. Förutsättningen är dock att vi redan är någorlunda bekanta med det som vi påminns om vid snabbvisningen; i studien ovan att respondenten tidigare sett filmen i normalt tempo.

Den andra lärdomen man kan dra är att det oftast är rätt meningslöst att fråga människor hur de tycker att reklam påverkar deras känslor, eftersom den känslomässiga påverkan sker under radarn. Inget nytt, men skönt att än en gång få det svart på vitt.

Kan du verkligen tro på dina känslor?

Fjllbrynt_snattare
Är det här trovärdigt?

I dagarna har jag än en gång stött på diskussionen om att PR är effektivare än reklam för att människor litar mer på det som skrivs eller visas på redaktionellt utrymme. PR är därför ”trovärdigare” än reklam, vilket används som ett argument för att det skulle vara bättre.

Den här debatten bjuder ju på ett helt smörgåsbord av små delikatesser att dissekera för den som är lagd åt det hållet. Vad menas t ex med effektivitet, när det vanligast förekommande ”effektivitetsmåttet” i PR-världen – att översätta det spalt-/TV-utrymme man lyckats generera till vad motsvarande utrymme skulle kosta om det var reklam – i själva verket bara är en kostnadsuppskattning och därmed inte har något med måluppfyllelse (dvs effektivitet) att göra?

Men det lämnar jag därhän för ögonblicket. Det som slog mig nu är det där med ”trovärdighet”. Om man tänker efter lite kommer man ju snabbt till slutsatsen: Än sen då? Vad har det överhuvudtaget med saken att göra? I nio av tio fall innehåller inte reklam budskap som gör anspråk på att vara ”trovärdiga” av den enkla anledningen att ”lita-på-vad-jag-säger”-reklam varit på utdöende sedan slaget vid Narva. Bortser man från rena priserbjudanden handlar ju reklam nuförtiden i långt högre utsträckning om att etablera och förstärka känslomässiga band mellan produkt och konsument. Mer om ”hur” än ”vad” (liksom all mänsklig kommunikation alltid gjort i alla tider).

Det finns förstås flera skäl till det. Ett är att till och med reklambyråer och reklamköpare inser att reklam inte ligger lika högt på trovärdighetsskalan som redaktionellt material. Vi läser också tidningen. Ett annat är att de flesta produkter i en viss kategori idag är konkurrensneutrala vad gäller den funktionella leveransen och att man som konsument söker något mer än så (trygghet, spänning, humor, attityd, ilska, seriositet, osv, osv). Och så förstås det kanske främsta skälet av alla – att människor fattar beslut utifrån sina känslor i högre grad än sitt förnuft. Vår tankeförmåga använder vi oftast bara till att efterrationalisera beslut vi redan fattat instinktivt eller på känslomässig grund. Vill du ha ett utvecklat – och mer trovärdigt – resonemang kring det här, säg bara till så skickar jag skriften När gräset växer.

Själv är jag fullkomligt övertygad om att PR kan vara ett ypperligt verktyg för att påverka människor – förutsatt, precis som när det gäller allt annat, att det används på ett skarpt och smart sätt. Därför är jag också övertygad om att reklam och PR får bäst resultat när de arbetar ihop. Att istället försöka ställa dem emot varandra och att dessutom hänga upp sig på bedömningsparametrar som inte är relevanta, det är däremot bara slöseri med tid.

Man lever bara två gånger (eller fler)

Secondlife

Att det finns över en miljon amerikaner vars främsta inkomstkälla är att handla på eBay är inte längre någon nyhet, men nu börjar en parallellvärld där människor lever och arbetar virtuellt utvecklas allt starkare. Ett exempel är online-rollspelet Second Life, där enda regeln är att det inte finns några regler – du är vem (eller vad) du vill och gör i princip vad du vill. I en artikel i Wired, "Making a Living in Second Life", berättas om människor som börjat försörja sig på att sälja bl a virtuella kläder och tomträtter till andra spelare. Bara i januari i år sålde Second Life-spelare "produkter" och tjänster till varandra för ca 5 miljoner dollar.

This is not a brand book

Å ena sidan ska ju en brand book skapa en känsla för varumärket och vad som är viktigt när det ska kommuniceras. Å andra sidan blir nästan alla brand books till slut en rätt oengagerande sörja av tjusiga värdeord, pseudopoetiska brödtexter och inställsamma stämningsbilder som ingen annan än upphovsmakaren är särskilt intresserad av.

Så när vi fick uppdraget att göra en brand book för Puma Football visste vi tre saker: att vi skulle hålla den enkel, att den måste vara levande och att den skulle vara sann mot Pumas instinkt att göra allt på sitt eget sätt. Så istället för en brand book gjorde vi en brand ball. En riktig, äkta, röd Puma-boll som passas vidare till alla som ska jobba med varumärket. Och allt som står på den är tre enkla regler som förklarar vårt koncept för Puma Football, ”Welcome to football”.

Självklart är vi stolta och glada över att Puma valde att använda den här idén för alla sina marknader runtom i världen.

On the one hand, the purpose of a brand book is to create a feel for the brand and for what’s important when communicating it. On the other, almost all brand books end up being a rather uninspiring slush of fancy words, pseudo-poetic copy and ingratiating visuals that no one but the originator finds interesting.

So when we were given the assignment to create a brand book for Puma Football we were sure of three things: that we were going to keep it simple, that it had to come alive and that it should be true to Puma’s instinct to do everything their own way. So instead of doing a brand book we did a brand ball. A real, genuine, red Puma ball that is passed on to all those who are involed in working on the brand. And all it contains are three simple rules that explain our concept for Puma Football, ”Welcome to football”.

We are of course proud and happy that Puma chose to use this idea in all their markets all over the world.

Pumabrandball

Join the revolution!

Spring Mobil är fast beslutna att revolutionera telefonin på kontor runt om i landet.
Ut med gamla tröskverk på skrivborden. In med smart, modern teknik. Med Spring räcker
det med mobiltelefonerna för att hantera hela företags telefonibehov.
Den här uppslagsannonsen är startskottet på en kampanj i bl a DI och Svenskan, som
kompletteras med banners och DR. En eloge till Mods för ett bra retuschjobb på väldigt kort tid.

Spring_hemsida2