Längsta inlägget hittills

Förra veckan var det stiltje på bloggen så jag tänkte att jag skulle ta igen det nu med ett megainlägg. Fast ett bättre skäl att publicera det här är förstås att det alltid är intressant att se hur personer som inte är i reklambranschen ser på reklam.

Johan Norberg är en sådan person. I boken "När människan skapade världen" ägnar han några sidor åt att sätta in reklamens roll i ett lite större perspektiv än vi kanske är vana att tänka på. Så till alla som kvider över reklamen i samhället, spår reklamens död eller bara inte ser poängen med reklam, här kommer ett utdrag från boken (sid 455-459). Lite långt, kanske, men definitivt värt en läsning.

"Så fungerar reklamen. Den kan ge uppmärksamhet. Den gör att vi får upp ögonen för en viss produkt eller ett visst varumärke. Om tillräckligt många sedan gillar den och talar om det för sina vänner så kommer det att motivera investeringen. Om vi däremot inte gillar produkten kommer vi naturligtvis inte att köpa den igen. Den som tror det idiotförklarar människan. Alla undersökningar pekar på att vi är extremt kritiska mot reklamen, och är fullt medvetna om vems intressen som talar. Det räcker liksom inte att döpa sin ö till Grönland för att få soldyrkande och blomsterintresserade turister att flockas. Och hur mycket reklam man än gör för hundmat kommer få som inte har hund att köpa den.

Men denna uppmärksamhet är livsnödvändig för nya konkurrenter och nya lanseringar. Hur ska vi få kunskap om att ett nytt företag har startats eller att en ny produkt finns om de inte gör reklam för sig? En värld utan reklam skulle ha betydligt mer konservativa konsumtionsmönster. Vi skulle i högre utsträckning hålla oss till de produkter och tekniker som vi redan känner till. Reklam gör att vi uppmärksammar nyheter och testar sådant vi aldrig skulle ha prövat på, eller gör det i ett tidigare skede än vi annars hade gjort.

Det är bra av två skäl. Det ena är att vi då skaffar oss bredare erfarenhet av det utbud som redan finns, och lär oss mer om det vi är intresserade av. Även i extremfallet där marknadsandelarna är exakt desamma efter några reklamkampanjer kan det innebära en förbättring. Säg att du har en italiensk och en thailändsk restaurang i kvarteret, och att de har hälften av lunchmarknaden var. Först gör italienaren reklam och når på så vis upp till en 75-procentig marknadsandel. Men så svarar thailändaren med en egen kampanj och får tillbaka 50/50-situationen. Har inte kampanjerna varit ett rent slöseri med resurser? Inte alls. Dels gör den intensifierade konkurrensen att restaurangerna nu förbättrar sitt utbud för att locka till sig och behålla kunder. Dels är det inte längre samma personer som döljer sig bakom 50/50-statistiken. De kunder som var missnöjda med italienaren har fått upp ögonen för thailändaren och har börjat äta där, och vice versa. De fasta marknadsandelarna döljer alltså att kunderna efter kampanjerna tycker att de äter godare mat.

Det andra skälet är att reklamen får oss att prova nya varor, annorlunda tjänster och modern teknik. Det gör att nylanseringar snabbare kan nå en bred publik än om man hade varit tvungen att förlita sig på att ryktet sakta men säkert skulle sprida sig om någon bra produkt någonstans. På det viset bidrar reklamen till den kreativa förstörelsen i ekonomin. Det är därför reklamen, trots kostnaderna för den, paradoxalt nog på sikt driver ned priset på produkter. Bara snabbheten i sig gör många investeringar möjliga. Det kostar mycket att satsa på forskning och utveckling för att ta fram nya produkter. Även om en produkt skulle kunna slå på massmarknaden skulle många företag inte kunna finansiera investeringen om de tvingades vänta med att få igen satsade pengar tills ryktet spritt sig om att det var en strålande produkt. Investeringarna skulle då utebli.

Hur skulle företagen annars få ut information om de senaste sätten att hantera munsår, fotsvamp eller mensbesvär? Det är sällan några populära samtalsämnen vid familjemiddagen. Som den liberale debattören Mattias Svensson har konstaterat kan det verka lite fånigt att alla tjejer som har mens verkar så pigga och lyckliga över det i reklamen, och att det finns en sån stor mängd likartade alternativ. Men det är just den mängden alternativ, och reklamen för varje innovation på området, som har skapat produktutveckling. I början av 1970-talet kom den självhäftande tekniken och på bara ett par decennier har centimetertjocka och luddande trosskydd blivit millimetertunna, luktreducerande och färg- och formanpassade, utan att kosta mer. Och nu säljs tamponger som är preparerade så att de motverkar infektioner i underlivet. Informationen om varje innovation på området har man fått diskret medan man sitter och väntar på väderleksrapporten.

Reklamen kan naturligtvis vara slöseri. Men det är först och främst en investering i en viss produkt eller tjänst. Slöseri blir det först om produkten inte går hem, och det därför medför större kostnader än konsumenterna är villiga att betala för. Om de är villiga att betala för det så har det tvärtom varit en lyckad investering. Men det kan man inte veta på förhand, utan det krävs just en konkurrensprocess för att ta reda på det. Reklamen blir därför också en investering i ökad konkurrens i hela ekonomin. Varför skulle annars även konsumentkooperativ göra reklam? Om reklamen var liktydig med slöseri blir det svårt att förklara varför samhällen utan reklam har slösat mer. Sovjetiska ekonomer räknade ut att deras fabriker behövde 50 procent mer material och mer än dubbelt så mycket energi för att framställa en viss mängd jämfört med amerikanska företag. Men de var inte utsatta för konkurrens från mer effektiva uppstickare, så de behövde inte hushålla med resurserna.

Ofta kritiseras reklamen för att spela på våra fördomar. Och visst är det så i hög utsträckning. Reklamen spelar på vad vi tycker är häftigt, humoristiskt och löjligt. Men det bästa är att den bara är ute efter våra pengar, inte efter våra själar. Den vill tvärtom få våra själar att känna sig som hemma. Det innebär att reklamen historiskt också i många fall har fungerat frigörande, eftersom många minoriteter som majoritetssamhället har diskriminerat samtidigt har representerat viktig köpkraft, som företag inte har kunnat bortse från. Och om några företag har bortsett från vissa grupper har andra kunnat tjäna desto mer på att vända sig direkt till just dem. Reklamen har t ex gjort etniska och sexuella minoriteter synliga i samhället på ett sätt som har utmanat fördomar. Plötsligt har det lönat sig att göra produkter och tidningar som lockar till sig osynliggjorda och försummade grupper. Det var motståndare till kapitalism och globalisering som gjorde No Logo till ett slagord. Men nu finns också Logo – en nystartad amerikansk kabel-TV-kanal som riktar sig specifikt till homosexuella.

Återigen: Varför ska samhället lägga ut så många miljarder på reklam när produkterna ändå är vad de är? Varför inte spara in de pengarna och bara köpa de produkter vi tycker är bäst och billigast? Jo, det skulle ju vara fiffigt och ekonomiskt. Det enda som skulle behövas för att lyckas med det är att vi uppfinner något sätt att hantera sökkostnader och garantier om att vi vänder oss till en seriös handlare. Vi skulle t ex behöva information om vad det finns för varor, och inte minst vilka nya varor som lanseras så att man vet om det finns anledning att överge den gamla vanliga, så att de etablerade inte slår sig till ro med sämre och dyrare produktion än nödvändigt. Och det skulle helst fungera så att de som har undersökt marknaden och sett att det finns störst potential för en viss produkt också investerar mer i att sprida den kunskapen. Ett sådant system råkas finnas. Det kallas reklam. Dessutom bör det finnas något slags rankningssystem som visar hur nöjda kunderna har varit, och som gör att företaget förlorar mycket om det inte håller vad det lovar. Ett sådant system finns. Varumärken."

(Min fetstil. Och så har jag utelämnat Johan Norbergs fotnoter. Vill du ha dem, skicka ett mail.)

Comments

[Göran]

Mkt intressant, som det mesta Johan Nordberg skriver.