Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Radio, "Sibyllaveckan" | Hem | "Grönan slår Liseberg på fingrarna" »


Det finns inget effektivare än kreativitet

Produktivitet

1996 och 1994 gjordes två undersökningar som tyvärr inte fått den spridning de förtjänar och som tål att återigen se dagens ljus. Båda undersökningarna gjordes på exakt samma sätt och hade exakt samma syfte:

Att testa om prisvinnande reklam faktiskt säljer.

Bakom undersökningarna stod Leo Burnett i Chicago och man ville alltså ta reda på om det ligger någon sanning i det spridda och segdragna ryktet att reklamtävlingar bara är en klubb för inbördes beundran som inte har något med uppdragsgivarnas mål att göra, eller om kreativ, prisvinnande reklam även kan sälja. Eller kanske rentav att den säljer just för att den är kreativ.

Utifrån rubriken på det här inlägget kan du nog göra en inte helt okvalificerad gissning om vad resultatet blev. Men svaret är intressantare än så.

Det undersökarna gjorde var att de tog de 200 reklamkampanjer som vunnit flest kreativa priser i världen under respektive period (200 kampanjer från 1994-95 och 200 kampanjer från 1992-93, totalt 400 kampanjer som prisats för extraordinär kreativitet). Sedan gjorde de en noggrann studie av vilka resultat varje kampanj uppnått. Och här var det inte fråga om något godtyckligt tyckande à la "både kunden och vi var jättenöjda". Nej, det enda som godtogs var ”hårda” resultat, som t ex en ökning i försäljning eller marknadsandel, och i några fall mätbara resultat i varumärkesparametrar som direkt korrelerar med försäljning, såsom kännedom och attityd. I samtliga fall bedömdes resultaten utifrån de mål som uppdragsgivaren hade satt för respektive kampanj.

Så här blev utfallet:

  • Av totalt 400 kampanjer var 101 kampanjer extremt framgångsrika mätt efter ”hårda” parametrar.
  • Ytterligare 135 kampanjer var framgångsrika mätt efter ”hårda” parametrar.
  • Ytterligare 110 kampanjer var framgångsrika mätt efter kvalitativa parametrar (som också hade varit målet med kampanjerna).
  • 54 kampanjer var inte framgångsrika.

Resultaten var mycket likartade för båda mätperioderna. Det visade sig att 86,5% (346 av 400) av de mest prisvinnande kampanjerna även uppvisade marknadsmässig framgång.

Författarna menar vidare att det som typiskt sett händer i en typisk marknadskategori under en typisk tidsperiod är att en tredjedel av de konkurrerande varumärkena ökar, en tredjedel minskar och en tredjedel ligger still. 86,5% är mer än 2,5 gånger så mycket som 33%, och eftersom de 400 kampanjerna spände över ett mycket brett spektrum marknadskategorier är en sådan jämförelse fullt relevant åtminstone som en mellan-tummen-och-pekfingret-uppskattning. 

Slutsatsen är med andra ord att reklam som har det som krävs för att vinna priser i kreativa tävlingar är i snitt 2,5 gånger så bra på att skapa affärsresultat som reklam som inte har det. Riktigt kreativ reklam är alltså 250% effektivare än ”vanlig” reklam.

Varför? Skälen är lika enkla att slå fast som svåra att lyckas med:

  • Kreativ reklam säger rätt sak till rätt människor (”vad”).
  • Dessutom säger den det på ett sätt som är nytt, charmigt, engagerande (”hur”).

Frågor på det? Hör gärna av dig i så fall. Eller läs den här boken – en klassiker för alla som vill förstå hur reklam fungerar och hur man kan mäta det (och ur vilken undersökningen ovan är hämtad).

Howadvertisingworks_1

(Finns att beställa på t ex Amazon.)

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef00d8342ec9fa53ef

Bloggar som refererar till Det finns inget effektivare än kreativitet:

Kommentarer

Enligt boken "Fuck Logic" och Per Öhlin är riktigt kreativ reklam upp till 4000% mer effektiv än "vanlig/dålig(?)" reklam. Vet inte om den boken finns att köpa på Amazon, däremot måste jag läsa den du har rekommenderat. Känns mer "vetenskaplig".

Tack för en bra hemsida förresten.

Tack själv för den snälla kommentaren, Kamran.

Nä, "Fuck Logic" har jag inte läst (än). Däremot har jag läst Pers andra bok, "Branding enligt Forrest Gump" - en mycket inspirerande skrift.

Jag tror att kreativitet kan vara hur många gånger effektivare som helst egentligen. Men, som du säger, man vill ju gärna ha minst en konkret undersökning att luta sig mot.

Det jag skriver om finns alltså i "How Advertising Works", i kapitlet som heter "Do Award-Winning Commercials Sell?" av Donald Gunn.

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google