Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« juni 2007 | Hem | augusti 2007 »


Semestertystnad

Norwayvacation

Nu är det semester, så de närmaste veckorna kommer det att vara rätt tyst här på bloggen. Kanske inte helt, men i princip. Ha en skön sommar!

(Illustration från toothpastefordinner)

Det är fredag, det är strax semester...

...och det är dags för lite japanska gameshows. Här är en inofficiell 5-i-topplista över de konstigaste just nu:

1. Tyst på biblioteket

2. Skratta inte

3. Springa igenom dörrar

4. Vricka tungan

5. Lukta rumpa

Om sedan någon japanolog i församlingen skulle vilja uttala sig om varför det är så mycket pennalism i japanska gameshows vore det uppskattat. Jag har mina teorier om något djupt kulturellt (inte ok att misslyckas, men ok om man tar sitt straff, osv) men det vore intressant att höra från någon som har bättre koll.

Den smartaste insikt jag inte haft på länge

Bamboopalace_2

Några meter upp från kontoret på Kungsgatan finns en restaurang som heter Bamboo Palace och nästan varje lunch, i alla fall så här års, när jag går förbi där anländer eller avgår en busslast kineser eller japaner som ska äta eller har ätit där.

Ofta brukar jag då mentalmuttra något om det konstiga i att åka halvvägs runt jorden för att äta samma mat som hemma. Borde man inte prova det lokala köket?

Men inte nu längre. Häromdagen diskuterade jag nämligen det här med min fru och då sa hon något som jag aldrig tänkt på: att när man reser äter man samma sak som man äter hemma. Den stora skillnaden mellan svenskar och t ex japaner i det här hänseendet är inte att vi provar fler lokala specialiteter utan att vi äter så många olika sorters mat på hemmaplan och fortsätter göra det när vi reser. Hemma äter vi italienskt, mexikanskt, amerikanskt, turkiskt, grekiskt, libanesiskt, kinesiskt, japanskt, vietnamesiskt, koreanskt, osv, osv och det är precis vad vi gör på bortaplan också. Japanerna äter japanskt hemma och japanskt borta.

Jag är inte helt säker på att det är helt sant men jag tror det. Hur som helst tycker jag det var en äkta insikt, något som fick mig att se på frågan på ett nytt sätt.

Tur att man har en sån smart fru.

Den perfekta reklamviralen

Oj då. Ibland går det så fort där ute på det världsomspännande nätet att man inte riktigt hänger med. Den här filmen dök upp på Youtube redan för två månader sedan men är fortfarande värd en titt. Dels för att den är underhållande. Dels för att den är ett praktexempel på en bra varumärkesviral. Bra för att den är...underhållande. Intressant. Fascinerande. Och därmed värd att sprida.

Och just det, ifall du inte listat ut det redan (men det har du säkert) så är det för Ray Ban.

Allvarligt talat?

Samesamebutdifferent

Smakar de inte exakt likadant? Eller är det meningen? Är det bara "branding"? Olika målgrupper? Eller något jag inte fattar?

Äh, jag passar på att slänga in en fråga till:

Är det här briljant eller fjantigt? Jag tycker mig ha sett en hel del referenser i olika reklamtidningar på senaste tiden till Coca-Colas "Hilltop"-film från 1971. Den verkar vara något av en institution i den anglosaxiska reklamvärlden, åtminstone för dem som var unga då. Så mycket institution att den inför förra julen till och med plockades upp igen inom ramen för det nuvarande "The Coke Side of Life"-konceptet (versionen ovan). Vad betyder det?

Lär även av misstagen

3616922753_6257710ff2_o

Bild: Robert S. Donovan 

Donald Gunn står inte bara bakom The Gunn Report, han är också mannen som vid mitten av nittiotalet genomförde två stora undersökningar som visade att riktigt kreativ (och kreativt belönad) reklam är 250% effektivare än "vanlig" reklam.

I ett några veckor gammalt nummer av Campaign ("Does Winning Work Sell?", Campaign 15 June 2007 – ja, jag försöker läsa ikapp) uttalade han sig i samma ämne inför Cannes Lions och kunde t ex konstatera att Sony Bravia "Balls", Honda "Choir" och Guinness "noitulove" genererat riktiga succéer på marknaden (Sony: sålde slut på tre veckor; Honda: 31% av målgruppen vill ha en Honda som sin nästa bil; Guinness: genererade för första gången någonsin en 12-månadersförsäljning på över £1 miljard).

Men han tar också upp två exempel på att reklamen förstås inte kan sälja vad som helst.

Det första är faktiskt svenskt. I början av nittiotalet gjorde Expressen en reklamfilm med Lars Amble och Brasse Brännström i en bastu, som blev oerhört uppskattad och bl a vann guld i Cannes. Men försäljningen fortsatte att sjunka. Varför? Därför att folk helt enkelt tyckte att tidningen var dålig. "Det snabbaste sättet att döda en dålig produkt är genom bra reklam", sägs det ibland. Det kanske ligger något i det.

Det andra exemplet är en sydafrikansk reklamfilm för värktabletten Aspro Clear, också den från nittiotalet. I filmen ser vi en man som erbjuder sin fru en värktablett när de ska gå och lägga sig. "Men jag har inte huvudvärk", säger hon. "Perfekt", säger han. Filmen skapade kännedom för varumärket och vann guld i Cannes men tabletterna sålde inte. Varför? För att de var alldeles för dyra i förhållande till största konkurrenten.

Visst låter det självklart att reklamen inte kan vara effektiv i ett vakuum eller kränga konserverad gröt. Men som nästan alla sådana självklarheter är de oftast bara självklara när man pratar om dem men glöms bort i vardagen.

Som reklamarbetare blir men ju dessutom lite kluven här, eftersom man ofta predikar att reklam kan göra underverk för ett varumärke (dvs för försäljningen på såväl kort som lång sikt). Och så är det ju bevisligen. Men det bästa sättet att sammanfatta det hela på är väl så här: Ha en stark tro på reklamens möjligheter, men inte en övertro. Kanske lite fegt, men definitivt helt sant.

Pause online

Picture_1

One of our oldest clients, Pause Ljud och Bild has just went online today. A small microsite which explains about the Pause philosophy.

Go in, look around, and sign-up for a monthly news letter.

http://www.pauseljudbild.com/

Sydows teorem, del 2.

För ett tag sedan lanserade jag ett teorem med följande beståndsdelar R x D x K = E.
Jag har fått en hel del förslag på lösningar av teoremet. Många har listat ut att det har med reklam och göra vilket naturligtvis är rätt. Men ingen har dock kommit fram till rätt lösning. Så jag tänkte avslöja den idag innan jag går på semester.

R:et står för relevans. Relevansen är att produkten, företaget eller tjänsten får ett berättigande i reklamen.

D:et står för distinkt, eller drama. Alltså något som skapar en konflikt i reklamen och gör det intressant för mottagaren att ta till sig.

K:et står för kontinuitet. Alltså uthålligheten i det man säger.

E:et står för effektivitet. De vill säga resultatet man uppnår om man lyckas omsätta beståndsdelarna ovan i praktiken.

Vad är det nu som är så speciellt med detta teorem undrar ni? Är det inte självklarheter.?Jo, det är självklarheter i teorin. Den stora utmaningen är när det ska omsättas i praktiken.

Att göra relevant reklam är inte så svårt. Man visar glada människor som använder produkten och påvisar förträffligheten med den.

Att göra distinkt reklam är inte heller så svårt. Här finns det oerhört många sätt att överraska, nakna människor t ex.

Den stora svårigheten ligger alltså i att få balans mellan relevans och det distinkta och självklart orka vara uthållig i sin kommunikation. Lyckas man med det, ja då har man gjort sig förtjänt av en rejäl semester.

Glad sommar.

Insiktsfullt av Moray MacLennan (va?)

Moraymaclennan
Här snackar vi business. Inte en bakåtvänd keps så långt ögat kan nå.

Och vem är Moray MacLennan? En whiskytillverkare? John Lennons skotske tremänning? Nej, Moray MacLennan är ordförande i M&C Saatchi Europe och nyutnämnd ordförande i IPA – en intresseförening för brittiska reklam-, medie- och marknadskommunikations- byråer som bl a har kört den högst respekterade effekttävlingen IPA Effectiveness Awards i en herrans massa år nu.

Anledningen till att han är intressant för oss är att han för ett tag sedan skrev en artikel i Campaign ("A New Agenda for Advertising", Campaign 27 April 2007) där han la ut texten om vad han vill åstadkomma som IPA-ordförande. Och här finns lite att gotta sig i vad gäller reklamens betydelse för brittiskt (och rimligtvis även för svenskt) näringsliv:

Reklam är en värdeskapande aktivitet
Styrelser, VD:ar och finansdirektörer bedöms mer och mer på organisk tillväxt (allt fler har gjort lärdomen att "företagsköp förstör värde, organisk tillväxt bygger värde"). Enligt "Global Intangible Tracker 2006", en undersökning av 5.000 företag världen över, står immateriella tillgångar för två tredjedelar av företagens värde. Allt eftersom en ekonomi utvecklas från tillverkning till tjänster ökar dessutom den andelen ännu mer. Varumärken står i genomsnitt för 20% av detta värde, och upp till 70% i kategorier som t ex lyxvaror. Organisk tillväxt och varumärken – det är precis det som är reklamens fokus och reklam är därför en fundamental del av värdeskapandet.

Reklam är en fantastisk hävstång
Enligt en analys av IPA dataBANK, en samling på över 1.000 case med reklam som prisats för sin effektivitet, ger £1 som läggs på reklam i genomsnitt £5 i försäljning och £2 i vinst. Det betyder att reklam adderar ett värde till den brittiska ekonomin på ca £160 miljarder varje år (har Sveriges Annonsörer och/eller Reklamförbundet någon motsvarande statistik, kanske?).

Det finns ett svart hål att fylla
Trots det ovanstående, trots de enorma värden det handlar om, är kunskapen om hur man ska mäta och styra skapandet av immateriella värden enormt låg. Det är som ett enda stort svart hål i årsredovisningar och andra finansiella rapporter. Detta är grundorsaken till att förståelsen för reklamens värdeskapande är så låg i styrelserummen. Även om de allra flesta intuitivt förstår vikten av att ha en konkurrensfördel som är djupt rotad i konsumentens psyke så gäller den gamla visdomen/dumheten om att "what isn't measured isn't managed".

Reklam gör världen bättre
I dessa reklam-bashing-tider kan det vara värt att komma ihåg att människors liv skulle vara sämre utan reklam, inte bättre. Utan reklamens smörjmedel i marknadsekonomins hjul skulle produkter vara dyrare och sämre, och utan det informationsvärde som reklamen för med sig skulle det vara svårare för konsumenten att välja mellan varor och tjänster. Reklam behöver inte höjas till skyarna för den sakens skull, men däremot bör den få en rättmätig portion ros mitt bland allt ris.

Lite att fundera på. Och som sagt, om någon tror att det är någon stor skillnad mellan Storbritannien och Sverige på den här punkten, får han/hon allt redogöra för varför.