Hur mycket tänker vi när vi handlar?

Jag älskar Nielsen. Det var från ett Nielsen-citat som jag snodde titeln till "När gräset växer" ("Vi har kommit fram till att reklam fungerar ungefär som när gräs växer. Man ser det inte, men varje vecka måste man klippa gräsmattan"), och nu när jag har stött på nyhetsbrevet Nielsen Consumer Insight har jag fått ännu en anledning att gilla dem.

I juni-numret fanns t ex en läsvärd artikel om hur människor fattar beslut när de handlar mat ("Body Language. A study of shopper modality") och som erbjuder lite motvikt till trubbiga påståenden som att "80% av alla köpbeslut fattas i butik" eller det ännu klyschigare "slaget står i butik". Som grund för artikeln ligger en studie där Nielsen tittat närmare på hur människor faktiskt handlar varor i 30 olika kategorier.

Resultatet är inte någon svepande slutsats om beslutsfattande generellt utan en ganska konkret kartläggning av hur beslutsfattandet skiljer sig mellan olika kategorier och vad det innebär för hur man bör marknadsföra olika typer av produkter.

För skiljer sig gör det. En hel del. Nielsen menar att grundläget är att människor som handlar gör det på autopilot, dvs utifrån ett invant beteende som väl närmast kan beskrivas som icke-beslut, men att det finns "Delta Moments" då vi blir störda i vårt autopilot-läge av externa stimuli. "...and it is in these moments that marketers have a brief window of opportunity to connect with the shopper."

Utifrån autopilot/Delta Moments-dynamiken identifierar Nielsen fyra olika typkategorier för beslutsfattande i butik:

Autopilot-kategorier
Exempel: bordsmargarin, majonnäs, flaskvatten, nötter, kaffe, popcorn, läsk, gröt, ost, pålägg.
Kommentar: "Grab 'n' go". Behöver inte vara lågintresseprodukter, utan är kategorier som karaktäriseras av vaneköp. Folk har t ex en bestämd uppfattning om vilket kaffe de ska ha, dvs ett högt intresse, men (eller just därför) köper det på vana.
Implikationer: Sitt ner i båten ifall du tillhör marknadsledarna. Stör inte vaneköpen.

Buzz-aktiverade kategorier
Exempel: isté, smoothie, yoghurtdryck, sportdryck, energidryck, choklad.
Kommentar: Besluten drivs av nyhetsvärde, engagerande reklam och annan buzz. Produkter som känns aktiva, spännande, intressanta köps mer.
Implikationer: Skapa aktivitet genom reklam, nylanseringar och förpackingar som står ut.

Variationsaktiverade kategorier
Exempel: kakor, salladsdressing, tuggummi, snacks, flingor.
Kommentar: Kategorier där vi vill ha variation då och då, och där man i egenskap av familjens "kock" kan få uppskattning för att man överraskar med något nytt.
Implikationer: Nylanseringar och nya "nyheter" är livsviktiga för att människor inte ska byta till konkurrerande märken.

Klippaktiverade kategorier
Exempel: tonfisk på burk, burktomater, fruktkonserver, pastasås.
Kommentar: Drivs av lågpris och erbjudanden, till stor del beroende på att märkesägarna inte differentierar sig tillräckligt. I en del kategorier förekommer onödigt mycket priserbjudanden.
Implikationer: Satsa på innovation (produkt, förpackning) istället för att fastna i lågpristräsket.

Det låter ju hur rimligt som helst och känns som en användbar kunskapsbricka i butiksbeslutspusslet. Just beslutfattande i butik är något jag har fått för mig att djupdyka i nu. Snart kommer mer.

Comments

[Leon]

Jättebra research Dan, PRECIS vad jag behövde nu! Tack!

[frebro]

Läste detta inlägget när det var nytt, såg precis den här TED-talken av Seth Godin, och drog lite paralleller. Speciellt intressant i slutet när han pratar om nödvändigheten att stå ut från andra produkter och kommunicera mot dem som är villiga att lyssna.
http://www.ted.com/talks/view/id/28