Jag vet att både jag och andra sagt att det inte skulle bli mer om Gorillan och ändå kommer här ett inlägg till, men det blir det sista. På hedersord.

För det var ju det där med relevansen. Åsikterna i bloggosfären och reklamvärlden om Gorillan har varit många och skiftande och de som är negativa till filmen framför två skäl till det: att de är tveksamma till att den faktiskt säljer produkten och att filmen helt saknar relevans. Vad har en trummande gorilla med mjölkchoklad att göra?

Enda anledningen till att jag nu ägnar ytterligare kilobytes åt Gorillan (för sista gången) är att båda de här invändningarna är intressanta att fundera närmare på. Och för att åtminstone den ena innehåller några lärdomar som sträcker sig längre än Gorillan och ut över hela reklamdjungeln.

              Hur reklam driver försäljning. Ur "När gräset växer".

Det första argumentet är inte helt lätt att motbevisa i oomkullrunkeliga siffror (som väl är det som krävs för att belackarna ska bli nöjda) men lite perspektiv kan vara på sin plats. För det första gäller det att inte glömma bort att Cadbury's är Storbritanniens Marabou - ett salient, traditionsrikt vardagsvarumärke som alltid funnits, alla känner till och alla äter. Det är inte fråga om någon okänd nykomling som ska göra sig ett namn utan om en småsömnig elefant som behövde livas upp lite. För det andra är choklad en typisk kategori där ovanligt mycket av köpbesluten drivs av aktivitet, nyhetsvärde, buzz och engagerande reklam, åtminstone om man ska tro Nielsen. Mot den bakgrunden känns det som en rimlig bedömning att Gorillan faktiskt kommer att kränga snask både på kort och lång sikt. Men det återstår att se.

Det andra argumentet är lättare att gå i clinch med. Gorillan är ju hur relevant som helst. För vad betyder "relevant"? Det kan förstås betyda att det ska handla om produkten. Men det kan lika gärna betyda att det ska handla om människors upplevelse av produkten eller, uttryckt på ett mer ekonomiteoretiskt sätt, vilken nytta produkten levererar till människor. Oftast banar den senare sortens relevans vägen för intressantare och därmed effektivare reklam.

  Relevant.                                                                            Också relevant.

I vissa fall kan relevansen ligga i en djup sanning om människors relation med produkten. I andra fall är det mycket enklare och Gorillan är ett exempel på just det. "Man blir glad av att äta choklad så därför är det relevant att göra en reklamfilm man blir glad av att se." Möjligen är den tanken löjligt simpel och en besvikelse för de planners, reklamanalytiker och andra som helst vill problematisera i överkant, men lysande reklam blev det. Ibland är det precis så enkelt och precis så svårt.

Så vad lär vi oss? Två saker.

1. Bra reklam, vare sig den förekommer på nätet eller någon annanstans, handlar inte om att bara göra något kul och hänga på loggan efteråt.

Den som tror det, och därmed att man lika gärna skulle kunna ha slängt in en Länsförsäkringar-, Ajax- eller Volvo-logga efter den trummande gorillan, misstar sig skarpt. Reklamen måste vara relevant men relevansen kan som sagt vara av olika karaktär. Och att hitta den i den grundläggande, om än enkla, drivkraften bakom varför människor köper produkten, det kan väl inte vara så dumt trots allt?

2. Däremot räcker det inte med relevans. Det har det förstås aldrig gjort, men det har heller aldrig varit så viktigt att komma ihåg det som nu när människor scannar reklam som Arnold i Terminator. "Intressant" är nyckelordet i all nutida, riktigt uppskattad reklam. Är reklamen så intressant att människor frivilligt vill ta del av den? Och här kan man väl konstatera att "intressant" på senare tid har fått en välbehövlig uppryckning i ekvationen:

Men inte på bekostnad av "relevant". För bara när båda är på plats blir det riktigt, riktigt bra. Som i Cadbury Gorilla. Eller i Skoda Cake. Eller i Sony Bravia Balls. (Den gemensamma länken, någon?)

Så den övergripande slutsatsen är väl att, även om reklamen måste ha en koppling till produkten eller nyttan med produkten, gäller det att inte utveckla tunnelsyn i jakten på relevansen. För då kan det lätt bli precis som det brukar bli:

Hur "relevant" som helst, eller hur?

Det var det. Hej då, Gorillan.

Comments

[Elias Betinakis]

Fallon London är fantastiska.
Till alla som inte har läst intervjun med deras ordförande/planning director; gör det:
http://www.brandrepublic.com/Campaign/Features/Features/741462/search-new-creative-idea/

[Dan]

Den hade jag missat. Det var tamejfan det bästa jag läst på länge. Tack för tipset, Elias!

[Leon]

För mig är Gorillan helt logisk.

I alla fall om man tittar på hela köpprocessen av choklad.

Varför?

Jo, enligt research gjord för ett svenskt chokladmärke är godis

1) en kategori vars köpbeslut fattas vid köptillfället (enligt en research gjord för ett svenskt chokladmärke).

2. en kategori styrd av varumärkespreferens och produktförpackningsdesign (samma research).

TV-reklamen, som konsumenten har sett kvällen innan han/hon har med andra ord inte som roll att kommunicera produktlinjespecifika "cues" som smakversion (nougat/hasselnöt) eller förpackningsstorlek ("nu större förpackning"). Eller borde inte vara ialla fall.

TV-reklamens roll i chokladkategorin är istället att skapa varumärkespreferens. Gorillafilmen är genialisk, för den fångar upp tittarens uppmärksamhet, samtidigt som den underhåller och bankar in varumärket kopplat med den lila färgen. Resultatet: sannolikheten för att personen ska upptäcka och välja lila Cadburys-förpackningar i godishyllan ökar.

Caset Cadburys är med andra ord ett föredöme. Det handlar inte alls om att göra en kul reklamfilm och visa en logga efteråt. Det är snarare tvärtom - det handlar om att knyta ihop kundbeteende, varumärke, design och kreativ reklam.

[Dan]

Hear, hear.

[Olle]

Med avstamp i vad Leon skriver angående varumärkespreferens, och något som känns jävligt kul och annorlunda är aldrig fel, samt raderna kring "besvikna planners och reklmanalytiker" tycker jag är det viktigtaste (och anledningen till varför Gorillafallet är en no-brainer) - människor (förutom planners) är enkla varelser. Dra i de enkla trådarna, spela med de enkla känslorna (som glädje exempelvis) och det öppnas upp portar. Lindtreklamen, å andra sidan, gör inget annat än många förbannade. Enkla människor - destå svårare att våga göra det enkla. Bollar ner för en backe är också skitenkelt. Enkelt funkar men enkelt är svårt att komma på, och sedan tro på.

[Anders W]

Håller med om att Greenes artikel är både klarsynt och spännande, samtidigt som jag undrar om det inte som vanligt handlar om samma gamla ramsa: All kommunikation sker på mottagarens villkor. Och trots att villkoren förändras i dramatisk hastighet, har vi samma grundläggande behov och rädslor som alltid. Det här kan bli en spännande diskussion på nästa APG-träff.