Är word-of-mouth överskattat?

Hela planningavdelningen (dvs jag och Axel) på Åkestam Holst är hängivna The Economist-fans och därför tänkte jag passa på att förmedla ännu en anledning att älska dem. Den anledningen heter "What's in the journals" och är en gratistjänst där The Economist varje månad sammanfattar det viktigaste undersökningarna, studierna och rapporterna som beslutsfattare i näringslivet bör ha koll på.

I oktober-utgåvan berättas bl a om en studie i Harvard Business Review där tre forskare försökt sig på att faktiskt mäta värdet av word-of-mouth. Det verkar ju accepteras som en truism att w-o-m är den bästa sortens marknadsföring, men hur bra är det egentligen? För att ta reda på det studerade de dels ett telekomföretag och dels ett företag inom finanssektorn, och kom fram till det följande:

1. Det är många som säger att de ska rekommendera produkten/tjänsten men inte alls lika många som faktiskt gör det. 81% av telekomföretagets kunder och 68% av finansföretagets påstod att de skulle rekommendera företagen till sina vänner men bara 30% (telekom) respektive 33% (finans) gjorde det.
2. Av de faktiska rekommendationerna leder bara ett fåtal till nya kunder. I studien låg andelen på 12-14% (dvs av de 30-33%, inte av alla).
3. Ännu färre blir lönsamma kunder. 8-11% av de som faktiskt blev kunder i studien blev också lönsamma.

Slutsats: Det främsta värdet i w-o-m är lägre marknadsföringskostnader, inte ökade intäkter. Om ens det. För när man tänker efter är ju resultatet rent horribelt dåligt. Av alla rekommendationerna ledde bara 0,3% till lönsamma affärer i telekomföretagets fall och 0,5% i finansföretagets. Och ställer man det dessutom i relation till hur många som sa att de skulle rekommendera företagen till sina vänner - med andra ord det som ofta trackas i varumärkesmätningar - blir ju resultaten mikroskopiska.

Snackas det för mycket om word-of-mouth?

(Här finns mer om studien.)

Comments

[per]

Kan det vara så att word of mouth är ett fenomen som bara finns? Som egentligen inte går att använda sig av som en teknik när man marknadsför. För det handlar väl om vad jag rekommenderar andra och det går nog inte att styra så lätt. Gillar jag en pryl eller en tjänst så kommer jag tala mig varm för den. Om jag inte har någon egen vinning av min rekommendation så blir jag trovärdig och då funkar det.

[Dan]

Jag tror att det ligger mycket i det. Och det påminner mig om något som Henrik Torstensson från Stardoll sa på eminenta Daytona Sessions http://www.daytona.se/blogg/dagen-efter-ds i fredags: "Viral spridning är ett bevis på att man har byggt en bra tjänst - inte en lanseringsstrategi."

[per]

Tack för tipset om Daytona Sessions!

[Kristofer Mencák]

Hej,

helt klart intressant att räkna på vad word of mouth egentligen ger för resultat i resultaträkningen! Det svämmar ju över med undersökningar som visar att människor litar mest på andra människor som dem själva, men vad betyder det för resultatet?

Fred Reichhelds Net Promoter Score är väl det koncept som syftas på främst i undersökningen, antar jag. Det är inte första gången som NPR utsätts för kritik: http://www.nephila.se/blog/2007/08/15/net-promoter-score/

Något jag funderar på när jag läser abstract (obs, har ej läst hela artikeln):

Är de nya kundernas lönsamhet generaliserbar för alla nya kunder? I så fall verkar det som om företag borde vara extremt selektiva med nya kunder, om bara ett fåtal är lönsamma, och resten är olönsamma eller till och med kostar pengar. Alternativt, varför är de kunder som nappat på tipset från en vän så olönsamma? Lite märkligt.

Viktigt att tänka på, tycker jag, är att de som öppet säger att de skulle rekommendera företaget till en vän (dvs 81% respektive 68%) också troligtvis är mer lojala, om man skall lita till Cialdinis påverkansprincip Committment and consistency. De som också faktiskt rekommenderar till en vän bör vara ännu mer lojala. Alltså, dessa bör skilja sig ifrån övriga kunder genom att de bör vara mer lojala. "Hinken" har färre hål, och man slipper fylla på med nya kunder hela tiden, plus att de som finns i kundbasen kostar mindre pengar, vilket sparar pengar. Det är alltså inte bara ökat inflöde som word of mouth kan ge, utan också minskat utflöde av kunder förhoppningsvis.

Kommentar till Per:
Jag tror att det går att använda sig av. Som marknadsförare går det givetvis att underlätta spridningen av äkta word of mouth. Jag tror mindre på "konstlad" word of mouth, och det som Buzzador och andra håller på med tycker jag inte alls känns trovärdigt som konsument.

Kommentar till Dans kommentar:
Jag håller helt med Henrik om detta. Att något blir "viralt" är ett resultat av bra innehåll/tjänst, inte något man vet på förhand, även om man kan gissa och hoppas. Även här går det att underlätta spridningen, och försöka skapa något som man tror folk vill sprida, men man kan aldrig veta 100%.

Mvh,

Kristofer

[Jonas]

Människor pratar med varandra om reklam och varumärken. Det har självfallet betydelse för varumärken, men vilken betydelse och magnitud det har, är väl svårt att veta.

Det är väl lika svårt att isolera effekten av VoM, som av reklam, från andra faktorer när man mäter effekt.

[Jonas]

Det verkar som om man bara mätt rekommendationer (WoM = rekommendering av märke) i nämnda undersökning.

Prat om reklam och varumärken består av oerhört mycket annat än rekommendationer. Forskning visar att vi pratar om annonser bl a för att 1) hålla den nödvändiga kommunikationen igång, 2) positionera oss gentemot andra, 3) visa tillhörighet, 4) inkludera och exkludera andra samt 5) förstå världen.

Vilken effekt ovanstående har på försäljningen vet vi inte, vad jag känner till. Men undersökningen tycks inte ta hänsyn till nämnda aspekter av WoM.

[Erik Boltjes]

WOM kanske är överskattat och resultatet är mycket intressant. Jag tycker dock att de har valt två företag som är agerar i industrier där jag inte skulle tro att WoM är speciellt effektivt. Jag vet inte vad företaget i finanssektorn är för företag men jag vet att jag i alla fall aldrig hört en kompis eller kollega säga "Hörru, jag köpte en riktigt bra fond/aktie/pensionsförsäkring (osv osv) förra veckan, du borde slå till du också."

Inte heller med telekomföretag tror jag att det är speciellt effektivt. När bytte ni teleoperatör senast? Jag kanske är dum men jag har hankat med fram med samma i en massa år trots ägarbyten och annat.

Hade undersökningen gjorts på företag i restaurangbranschen, med böcker, DVD-filmer, klädbutiker, musik eller biografer så hade resultatet kanske sett annorlunda ut.

[Dan]

Tack för alla givande kommentarer i ämnet! Och särskilt tack till Kristofer för en skön länk som redan fått mig att börja irra iväg i hyperlänkarnas underbara följetong.

Visst fokuserar studien på en avgränsad del av WoM-begreppet, även om just rekommendationer väl ändå måste ses som den mest centrala - åtminstone från marknadschefens, VDn:s och aktieägarens perspektiv. Och visst kan man fundera på varför de valt just telekom och finans (jag ska läsa hela studien och återkomma i frågan).

Å andra sidan är avgränsningen nödvändig, eftersom det enda sättet att komma fram till något vettigt enligt den vetenskapliga metoden är att först definiera vad man ska studera. Och det är det som gör studien intressant, tycker jag - att den bidrar med en pusselbit i en faktisk kunskapsbildning, som motvikt till den eviga kakafonin av svepande tyckande som dominerar vår vardag. Att den ger sig på att mäta värdet av (en aspekt av) WoM istället för att bara snacka om hur viktigt det är.

Så den är inte "sanningen". Däremot är den, såvitt jag kan bedöma så här långt, en empiriskt välgrundad delmängd av sanningen.

[Jonas]

Jag har ingen aning om rekommendation är det mest centrala för marknadschefer och övriga. Men jag är inte främmande för att t ex prat som syftar till att positionera oss gentemot varandra (t ex "kolla mitt bilmärke då, bra mycket snyggare än ditt") kan ha lika stor effekt på försäljningen som rekommendationer.

Men jag håller med dig Dan, studien bidrar till våra kunskaper och att mäta/väga grejer är ett skönt alternativ till fritt tyckande.