Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« november 2007 | Hem | januari 2008 »


Faran med närsynthet, del 3: Så vad ska man göra istället?

(Faran med närsynthet, del 1: Vad man kan lära av gurka, sportskor och för mycket data)
(Faran med närsynthet, del 2: Vems fel är det egentligen?)

Fireworks

Så var det dags för den sista delen i min hyllningstrilogi till Lodish och Melas HBR-artikel "If Brands Are Built Over Years, Why Are They Managed Over Quarters?". Den stora finalen, med andra ord, då allt ska falla på plats och jag tänkte redogöra för deras förslag till hur man ska följa och mäta sin marknadsföring på ett mindre närsynt sätt än vad som normalt är fallet nuförtiden.

Först en kort rekapitulation. Så här långt har vi (eller rättare sagt Lodish och Mela och alla andra som forskat i ämnet) konstaterat att:

  • Det finns tre skäl till att företag stirrar sig blinda på kortsiktiga sälj(volym)effekter och därför lägger allt mer pengar på priserbjudanden av olika slag och allt mindre på att underhålla och förädla sina varumärkens styrka med hjälp av t ex reklam.
  • Det första skälet är att dagens mätmetoder och teknik, t ex scannerdata, uppmuntrar kortsiktigt tänkande. Om det går att mäta, mäter man det. Och man mäter hellre det som är lätt än rätt.
  • Det andra skälet är att produktchefsposten har blivit ett kort steg i karriären för de flesta som hamnar där. De sitter på stolen i kanske ett år och vill uppvisa effekt under den tiden så att de själva snarare än deras efterträdare får sola sig i glansen.
  • Det tredje skälet är att det anses som väldigt svårt att mäta effekter på något annat än kort sikt. Här är dock två invändningar på sin plats. Dels att produktchefer och andra med ansvar för marknadsföring knappast kan förvänta sig att allt ska vara lätt. Dels att det numera finns mer än gott om forskning som bevisar att reklam är långt mer lönsamt än priserbjudanden.
  • I Lodish och Melas forskning, till exempel, visade det sig att reklamens intäktseffekter under första året fördubblades under den följande tvåårsperioden.
  • Mot det kan ställas att priserbjudanden oftast är direkt olönsamma om man tar hänsyn till effekterna på medellång och lång sikt, inte bara på kort.

Vad borde vi ha sålt för?

Baseline

Innan vi tittar närmare på deras alternativ till mätningar behöver vi få ett begrepp på plats så att vi är överens om vad vi pratar om. Begreppet är "baseline sales" och det utvecklades delvis av Lodish för att hjälpa produktchefer att förutspå vilka säljvolymer de skulle uppnå om de inte körde en planerad priskampanj och på så vis bedöma priskampanjens förväntade lönsamhet. Enkelt uttryckt går det ut på att extrapolera försäljningen från perioder utan priserbjudanden och andra promotions.

Baseline sales kan alltså ses som en sorts normalförsäljning, ostörd av artificiell påverkan som t ex extrapriser, 2-för-1-erbjudanden eller kuponger.

Att ändra perspektiv är lättare än man tror

Instrumentpanel

Lodish och Melas förslag till hur man ska komplettera det kortsiktiga perspektiv med ett långsiktigt som ger investeringarna större rättvisa är egentligen rätt enkelt. De kallar det för ett "dashboard" – ett begrepp som blivit populärt i managementkretsar som ett sätt för ledningen att snabbt bilda sig en uppfattning om läget inom olika delar av företagets verksamhet, inte bara marknadsföringen. Ett sorts nyckeltal 2.0 alltså.

Gör så här. Skapa ett dashboard med följande parametrar och följ dem sedan varje kvartal:

  • Baseline sales ("normalförsäljningen"). Detta är alltså en uppskattning av försäljningen till icke-rabatterat pris.
  • Förändringen i baseline sales per månad, kvartal och år, och den statistiska signifikansen i förändringarna.
  • Den uppskattade effekten av priserbjudanden på försäljningen. Ju högre effekten är, desto lägre är prispremien i varumärket.
  • Förändringen i effekten av priserbjudanden på försäljningen per månad, kvartal och år, och den statistiska signifikansen i förändringarna.

På det här viset flyttar man fokus från ensidigt kortsiktiga mått till en bedömning som även inkluderar varumärkets pris- och volympremium, alltså det som är hela poängen med ett varumärke. Tricket är ju förstås att över tiden försöka lyfta baseline sales, dvs "normalförsäljningen" som sker till fullt pris.

Lodish och Mela ger exempel på ett företag som med den här modellen upptäckte att man blåst upp försäljningen på konstgjord väg med priserbjudanden under flera år (genom att flytta pengar från reklam till promotions), vilket inte syntes i den kortsiktiga säljstatistiken men blev smärtsamt uppenbart när man försökte höja priset på sin produkt. Varumärkets värde hade urholkats och företaget förlorade fem miljoner dollar i intäkter som följd.

Hur många företag skulle göra liknande upptäckter om de gjorde samma övning, kan man stilla undra.

Närsynthet föder dessutom historielöshet

Goethe

Till sist höjer Lodish och Mela ett varningens finger – och skakar lite uppgivet på huvudet, kan man ana - om vikten av att spara historisk säljstatistik. De säger sig vara förvånade över vilka korta historiska tidsserier många företag har att tillgå, ofta bara ett år bakåt. Och då blir det omöjligt att göra några meningsfulla analyser över tiden. Det gamla talesättet om att den som inte kan sin historia är dömd att upprepa dess misstag gäller i högsta grad även marknadsföring. Eller som Johann Wolfgang von Goethe uttryckte det:

"Den som inte kan redogöra för de senaste 3000 åren, lever bara ur hand i mun."

Ok, han kanske var lite väl hardcore, den där Goethe. Men en poäng hade han.

Kör hårt. Och rätt

Power_2

Så här avslutar Lodish och Mela sin artikel:

"Brand management today is like driving a car by looking only a few feet ahead. The drivers can change direction rapidly, but they're not necessarily on a path that will take them where they want to go. In the face of an increasingly fragmented media and powerful retailers, brand managers cannot afford to be steering their brands in the wrong direction. Mounting evidence suggests that a short-term orientation erodes a brand's ability to compete in the marketplace. Accordingly, managers are well advised to refocus their attention on the basic principles that once made their brands ascendant."

Amen. Marknadsföring går ut på att tillföra värde, inte på att dra ner byxorna på sig själv och andra för att tjäna en snabb men förrädisk hacka. Världens bästa marknadsförare vet det. Analytikerna vet det. Du vet det också.

Nu gäller det bara att börja göra det.

Det kom en julhälsning från ATG...

Frsljningsrekord_poster

Vissabyrer_poster

Vi bugar tacksammast och önskar God jul och Gott Nytt År!

Neo Hjelmquist är den utvalde

”Förutom att repet skavde var känslan fenomenal”. Fredrik Hjelmquist (VD) på Pause fortsätter att utforska filmhistorien. Agent Smith aka Christer Plånborg (Bildspecialist) på Pause har 8000 filmer hemma och har aldrig känt sig mer övertygad om att Matrix är en av världens mest avancerade filmer. Alla som är intresserad av en signerad affisch kan anmäla sitt intresse här. Först till kvarn gäller.

Matrix_uppslag

Affischerna

Faran med närsynthet, del 2: Vems fel är det egentligen?

(Faran med närsynthet, del 1: Vad man kan lära av gurka, sportskor och för mycket data)

Karusell_2

Alla skyller på alla. Produktchefen skyller på marknadschefen. Marknadschefen skyller på VD eller försäljningschefen eller båda två. VD skyller på styrelsen och styrelsen skyller på ägarna, analytikerna eller "marknaden". Alla skyller på konkurrenterna. Eller, värst av allt, på "verkligheten".

Men hos vem ligger egentligen ansvaret för den tilltagande närsyntheten i hur marknadsföringsinsatser mäts och bedöms? Och hur kommer det sig att de företag som litar på sin övertygelse och skapar sin egen verklighet istället för att sätta sig på peka-fingret-karusellen är de som alltid klarar sig bäst och levererar störst värde till sina ägare? Det tänkte jag avhandla i detta andra inlägg av tre om Lodish och Melas HBR-artikel "If Brands Are Built Over Years, Why Are They Managed Over Quarters?".

Låt oss börja hos produktchefen.

Vinna eller försvinna

Ladder_guillotine

Förutom problemet med att de flitigast använda mätmetoderna idag uppmuntrar kortsiktigt tänkande identifierar Lodish och Mela två andra orsaker till närsynthetshetsen. Den ena är att produktchefsrollen (och ibland också marknadschefsrollen) reducerats till en karriärhållplats på väg mot andra sysslor inom eller utanför företaget. Det rationella beteendet för produktchefer som bara sitter på sin plats i ett år eller mindre blir förstås att tänka kortsiktigt. Gör man något annat, och ser sitt jobb som att investera i varumärkets långsiktiga hälsa, riskerar man att gynna kommande produktchefer snarare än sig själv – och därigenom sitt eget välbefinnande.

Det här är förstås ett stort problem. Vad ska man göra åt det? Det handlar dels om företags- och ledarskapskultur, men också om att ta fram mätmetoder som fångar långsiktiga effekter kortsiktigt. Det är vad nästa inlägg kommer handla om.

Är chefer verkligen anställda bara för att göra det som är lätt?

Först ska vi dock titta på den tredje anledningen till den rådande närsyntheten och det som är den vanligaste invändningen mot att mäta långsiktigt: att det är så svårt.

Det är ett rätt märkligt argument. För det bygger på en grundsyn att produkt- och marknadschefer är befriade från ansvaret att göra och motivera egna bedömningar utifrån en mosaik av underlag istället för att bara läsa Excel-celler.

Men bortsett från det, hur svårt är det egentligen? Faktiskt inte blodsvettochtårar-svårt. Till att börja med konstaterar Lodish och Mela precis som många andra (t ex John Philip Jones, Colin McDonald och Simon Broadbent före dem) att forskningsbevisen för att långsiktighet lönar sig växer sig allt större och starkare. Den genomgående slutsatsen är att reklam visserligen har svagare effekt på kort sikt än priserbjudanden, men effekter på kort, medellång och lång sikt som ackumulerat vida överträffar priskampanjer. Det enda som varierar mellan olika studier är exakt hur mycket starkare och överlägsen reklamen är, inte att den är det. I Lodish och Melas forskning visade det sig att reklamens intäktseffekter under första året fördubblades under den följande tvåårsperioden.

Sälj mer genom att sälja dyrare

Det andra som alla forskare i ämnet är överens om är att reklam inte fungerar som en tidsinställd bomb. Om den med andra ord inte har några kortsiktiga effekter kommer den inte heller ha några långsiktiga. Viktigt att notera är dock att effekten inte behöver vara en ökad försäljningsvolym. Reklamens syfte kan lika gärna vara att motivera ett högre pris, dvs fylla varumärket med en prispremie och resultaträkningen med högre marginaler. Det kanske egentligen är det mest önskvärda, eftersom ett högre pris inte medför högre rörliga kostnader i t ex produktionen och distributionen såsom en högre volym kan göra (förlåt om det här låter som grundkurs 1A i varumärkeskunskap, men ibland är det nyttigt att gå tillbaka till rötterna).

Vs

Victoria's Secret är ett av många exempel på just detta. De har vid flera tillfällen kört lokala TV-kampanjer för att kunna jämföra områden där konsumenter utsatts för reklamen med områden där de inte gjort det, och kommit fram till två saker: För det första att kampanjerna normalt sett inte betalar sig på kort sikt. För det andra att reklamen gör att de kan ta ut högre priser i det långa loppet. Investeringarna – för det är just vad det är – i TV-reklam stärker varumärket och minskar konsumenternas priskänslighet.

Lacostecroc

Lacoste är ett exempel inte på reklamens betydelse, utan på distributionens. Från att ha varit ett starkt varumärke proppfullt med prispremier började General Mills, som köpt märket 1969, att vid mitten av 80-talet sänka priset och bredda distributionen till rabattbutiker och outlets istället för premiumbutiker. På kort sikt steg förstås försäljningen men vad hände sedan? Märket gick käpprätt ner i rabatträsket och förlorade sin magi. Till slut hade väl grundarföretaget mått illa länge nog och köpte tillbaka märket 1992. De flyttade tillbaka det till rätt butiker, började göra reklam och höjde priserna, och i samband med ledningsförändringar 2002 förstärktes den strategin ytterligare. Resultatet? En försäljningsökning på 800%. Det intressantaste är dock att den nya strategin inte fick några säljeffekter under de första åren efter 1992. Som tur var satt det folk vid rodret som visste vad de höll på med.

Säg adjö till den sista ursäkten

Analysis

"Men kvartalsekonomin är ju inte vårt fel!", försvarar sig då mången företagsledning. "Det är vad marknaden kräver!" Och med marknaden avses då aktieägarna och, mer direkt, de som vägleder aktieägarna, med andra ord analytiker hos aktiemäklare, investmentbanker och fondförvaltare.

Fast...vad säger analytikerna egentligen? Lodish och Mela hänvisar till Lauren Lieberman, analytiker på en av världens mest respekterade investmentbanker, Lehman Brothers. Hon säger så här:

Lehman

"We analyze quarterly revenue and profit performance because it's the best gauge we've got. But what we really value is sustainable top-line growth because we feel it is indicative of higher returns to shareholders over time."

Hållbar. Intäktstillväxt. Högre avkastning. Analytikerna jobbar med det de har att tillgå men skulle vilja ha andra mått som bättre speglar ägaravkastningen på sikt. Och vems jobb är det att levererera de måtten? Knappast deras.

Nästa inlägg: Faran med närsynthet, del 3 – Så vad ska man göra istället?

Tomten vs. Jesus

Vår svenska jultomte har enligt Wikipedia cirka 150 år på nacken och kommer varken från Finland eller Kirgistan utan, hör och häpna, från Danmark.

Tomte

Danskarna tillverkar alltså inte bara alla julskinkor och alla julgranar utan har även givit upphov till tomten. Här har danskarna helt klart någonting bra att jobba med!

Danmarks granne i söder, Tyskland, chockades svårt förra året. Det visade sig att hela 10% procent av befolkningen och 40% av ungdomarna inte visste varför de firar jul. Mången unge trodde att det var på grund av "jultomtens bortgång" och en hel del förväxlade även orsak och verkan då de menade att julen firas "eftersom man äter så god mat då" eller "eftersom presenterna kommer".

Santa_rip1

Den bistra sanningen för det småreligiösa Tyskland var i alla fall att Jesus har ersatts av tomten.

Stackars Jesus. En ytlig tjockis har på bara ett och ett halvt sekel seglat upp och tagit jultronen.

Jesus problem är att han ställer krav och att den härlighet han lovar ligger så förbaskat långt fram. Den ytlige tomten bara skrattar och levererar snabba korta kickar och omedelbar tillfredsställelse.

Jesus är dessutom lite jobbig eftersom han har ett sånt bagage och kan stå för lite osköna grejer medan lobotomerade tomten bara skrattar och är glad. Ho, ho, ho...

Men Jesus kan få en revival. Tomtens mainstream-image är nämligen hotad. Det är inte bara Coca Cola som försöker sno honom utan även den något mystiska Santarchy-rörelsen.

Santarchyrörelsen anordnar i 30 städer runt om i världen så kallade "Santacons" som går ut på att en massa människor klär ut sig i tomtekläder och lever rövare. Krökar, busar och vad som helst så länge man inte "jävlas med barn eller polisen."

Något riktigt syfte bakom Santarchy verkar inte finnas. Rörelsen grundades av den något suspekta Cacophony Society som i sin tur har sina rötter i "The Suicide Club of San Francisco".

Helt klart ett gäng som tomten borde hålla sig borta från...

God jul då

Snart 3 miljoner views på Youtube...

Faran med närsynthet, del 1: Vad man kan lära av gurka, sportskor och för mycket data

I morse hittade jag en förkrossande bra artikel i juli-augusti-numret av Harvard Business Review, som jag tänkte avhandla inte i ett, inte i två, utan i hela tre blogginlägg. För om jag hade försökt trycka in alltihop på en gång är jag rätt säker på att du hade gått scrolldöden till mötes.

Artikeln heter "If Brands Are Built Over Years, Why Are They Managed Over Quarters?" och är skriven av Leonard M. Lodish från University of Pennsylvania och Carl F. Mela från Duke University (alltså inte vilka skituniversitet som helst). Som titeln antyder handlar den om det farliga, dumma och alltför vanliga beteendet hos många företag att stirra sig blind på kortsiktiga säljeffekter – som oftast visar sig erodera aktieägarvärdet på sikt. Men det återkommer jag till senare.

Låt oss nu istället kasta oss över till dagens ämne:

Vlasic_nike

Skräckexemplet

Under 50 år var Vlasic gurkan framför andra i amerikanska skafferier. Men en dag vid slutet av 90-talet fick man snilleblixten att börja sälja storpack (gallon-stora burkar med gurka) till rabatterat pris på Wal-Mart. Priset var så lågt att Wal-Mart snabbt stod för 30% av Vlasics försäljning. Inte nog med det. Samtidigt drog man ner reklaminvesteringarna med 40% mellan 1995 och 1998, efter att tidigare ha använt reklamen som sitt viktigaste verktyg för att bygga relationer med sina slutkunder (bl a med taglines som "the pickle pregnant women crave", men det är en annan historia).

Och där var början på slutet för "America's favorite pickle". För vad hände? Jo, först kannibaliserade det billiga storpacket på Vlasics andra distributionskanaler och massakrerade marginalerna med 25%. När Vlasic då ville höja priset sa Wal-Mart blankt nej och började istället ställa krav på ännu lägre pris. Och eftersom Vlasic hade monterat ner direktkontakten med konsumenterna hade man inget att sätta emot. 2001 gick Vlasic i konkurs (konkursboet köptes av Pinnacle Foods).

Förebilden

Liksom inom nästan allt annat som har med marknadsföring att göra, vet Nike hur en slipsten ska dras även när man utsätts för påtryckningar i återförsäljarledet. När Foot Locker sänkte sina inköp från Nike med 200 miljoner dollar för att de ville få Nike att gå ner i pris och byta ut modeller, vad gjorde Nike då? Jo, de svarade med samma mynt och drog ner sina leveranser till Foot Locker med 400 miljoner dollar. Följden blev att konsumenterna inte kunde köpa de skor de ville ha hos Foot Locker och gick till konkurrenten Finish Line istället. Till slut fick Foot Locker ge med sig.

Genom att kontinuerligt investera i sitt varumärke med hjälp av reklam och ha en diversifierad distributionsstrategi har Nike kunnat fortsätta äga slutkundsrelationen och därmed ha större makt än återförsäljarna. Nike är viktigare än Foot Locker. Men Wal-Mart är viktigare än Vlasic.

("Ja, ja", kanske du tänker nu, "men sportskor är väl en sak och snabbrörliga konsumtionsvaror i dagligvaruhandeln en annan?". Sant, men är den principiella skillnaden i resonemanget ovan egentligen så stor? Hur kommer det sig då t ex att ett annat DVH-varumärke, Coca-Cola, år efter år kan åtnjuta både en volympremie och prispremie tack vare sitt varumärke? Kan det ha med reklam och distribution att göra?)

Den övergripande slutsatsen

Myopia

Vlasic och Nike är bara två exempel. Men den tydliga slutsatsen som Lodish och Mela dragit av sin forskning är att de flesta företag lägger för stor vikt vid kortsiktiga parametrar och för liten vikt vid sina varumärkens långsiktiga hälsa. Det gör att de överinvesterar i prisaktiviteter och underinvesterar i reklam, produktutveckling och distribution.

Inget nytt egentligen. Men vad beror det på? Här har Lodish och Mela tre förklaringar. Två av dem sparar jag till kommande inlägg och just nu tänkte jag koncentrera mig på den kanske viktigaste: att nya mätmöjligheter uppmuntrar närsynthet.

Att bara mäta det som är lätt istället för det som är rätt

   Barcodescanner

Boven i dramat heter scannerdata. Före 1980 kunde det ta upp till två månader att få fram korrekta försäljningssiffror i t ex dagligvaruhandeln. Allt det ändrades när streck- koder och scannerdata slog igenom på allvar och började leverera försäljningssiffror i realtid.

Problemet med scannerdata är att den visar ett klart samband mellan rabatter och försäljningsvolym, men inte nödvändigtvis säger något alls om huruvida en prisaktivitet är lönsam eller ej. Men eftersom produktcheferna nu kan se – och inte minst visa upp – snabba effekter av rabatter och andra prisaktiviteter lockas de att använda den typen av åtgärder så ofta det bara går. I USA ökade kostnaderna för trade promotions från 33% till 61% av marknadsbudgetarna under 1978-2001. Pengarna togs till stor del från reklamen, som minskade sin andel från 40% till 24%.

Priskampanjer är som att kissa på sig: det värmer gott i början men sedan blir det obehagligt

Om nu prisaktiviteter har ökat på bekostnad av reklam kan det ju vara på sin plats att studera hur de påverkar försäljningen och lönsamheten. Och det är precis vad Lodish och Mela (och andra) har gjort:

  • Konsumenter är varken korkade eller naiva. Återkommande priskampanjer gör att de väntar på nästa erbjudande istället för att köpa produkten till fullpris.
  • Konsumenter köper på sig ett lager av en produkt med ett bra priserbjudande. På kort sikt ser detta ut som en försäljningsökning, men vad det egentligen är fråga om är en klustring av köpen – och då till rabatterat pris som äter upp marginalerna.
  • Priserbjudanden skiftar konsumentens fokus från inneboende värden som kvalitet till det ytliga värdet pris, och gör därmed att olika varumärken framstår som allt mindre differentierade från varandra. De uppmuntrar konsumenten att bli mer priskänslig och se produkterna i en kategori som mer eller mindre generiska.
  • När ett företag börjar med priskampanjer hänger vanligtvis konkurrenterna på, vilket gör att alla förlorar marginaler.
  • I en europeisk studie av 24 varumärken under 2002-2005 visade det sig att den totala effekten av rabatter bara var 80% av den kortsiktiga effekten (de långsiktiga effekterna var alltså 20% sämre än vad de först verkade). Den långsiktiga effekten av reklam, däremot, kan vara så mycket som 60% större än den kortsiktiga.

Dessutom kan de bli en point of no return

Pointofnoreturn

En anledning till att Kmart gick i konkurs var att de hade lärt sina kunder att handla till extrapris och hamnade i en nedåtgående spiral med allt mer priskänsliga kunder. När de försökte rensa i rabatträsket gick kunderna någon annanstans. De hade ju ingen annan anledning att välja Kmart än rabatterna.

Tyvärr ser framtiden inte särskilt ljus ut på just den här punkten. För kortsiktigheten i mätningarna kommer med all sannolikhet att tillta, ner på dagar, timmar och kanske minuter allteftersom tekniken tillåter det.

Men det finns fler förklaringar till den rådande närsynthetshysterin. Och det finns hopp. Mer om detta i kommande inlägg. Just nu ska jag dock låta dig återgå till resten av ditt liv och avsluta med ett citat från våra vänner Magnus och Thomas på Åkestam Holst Promenad, som vet hur man driver försäjning i butik på andra sätt än med pris:

"Vem som helst kan sälja en krona för 75 öre. Det är inte det vi får betalt för."

Nästa inlägg: Faran med närsynthet, del 2 – Vems fel är det egentligen?

Pause säljer ovanligt stora filmupplevelser

”Ett steg närmare fulländning” sa Fredrik Hjelmquist (VD) på Pause. Ska man sälja hembiosystem som ger ovanligt stora filmupplevelser måste man förstå vad man snackar om. Fredrik har tillsammans med sin personal återupplevt några av historiens mest banbrytande filmscener, genom att helt enkelt spela in sin egen version. Stillbilder ur dessa är nu använda som annonser, affischer och butiksmaterial. Tyvärr finns inte mycket rörligt material kvar från äventyren men det finns en ”making of”-film från Saving Private
Ryan-”inspelningen”.

I åratal har Pause använt de stora banbrytande filmerna för att demonstrera sina produkters fulla potential. Filmer har förvånat och förändrat filmhistorien med sina revolutionerande tekniska lösningar. Byrån har paketerat fem av dessa mästerverk (alla är Special Edition-utgåvor) i en handgjord box som har formen av en Pauselogga och är till salu i butikerna.

Extra tack till Sven Prim, en galet bra fotograf/retuschör. Regissör Lager på Social Club, och vår grymma praktikant "Crazy-Mike" Lekström.

Pause_savingprivateryan_13

Pause_clockworkorange_7

Box1_6

Box2_6

Prova en ovanligt bra bioupplevelse i helgen!

Stans bästa biostolar, det närmsta en hembioanläggning från Pause du kan komma. Varje biograf, varje salong, varje stol är testad, och absolut helt subjektivt guidar Pause dig till en ovanligt bra bioupplevelse. Allt för att du ska få ett smakprov av Pause’s produkter. Lyckas du sitta på en av de utvalda stolarna och har en biljett som bevisar det får du rabatt på ett riktigt bra hembiosystem när du vill uppgradera ditt hem.

Det här är den första kampanjen som springer ur Pause nya strategi. Strategin utgår från syftet och upplevelsen med produkterna snarare än, som förut, produkternas prestanda. Snart kommer mera, håll ögon och öron öppna efter ovanligt stora filmupplevelser.

Pause_biosalonger_2

Groggvirke till Wallenberg

Wallenbergare_2

Jacob Wallenberg kliver in som styrelseledamot i Coca Cola. Trevligt. Ytterligare en av svenskt näringslivs tyngre kan få lära sig hur de ser på varumärken på andra sidan av pölen. Kanske sen smittar av sig på de svenska bolag som Mr. Wallenberg bestämmer över.

Ytterligare en intressant aspekt är att Herr Wallenbergs insteg i Coca Cola i kombination med ett eventuellt Investorköp av Vin & Sprit kommer att innebära billig grogg hos familjen Wallenberg.

Knock - alltid snäppet coolare

Coolaknock
Till vänster: Åkestam Holst-öl. Till höger: Knock-öl.

Ikväll är det julfest och Knock värmer med reggae-öl medan vi andra kör tjeckiskt. Fan. Nästa gång får vi köra namibiansk Windhoek eller nåt.

Vem klickar på banners?

Bannerclicker
Två kvinnor från mellanvästern.

Det är förstås svårt att uttala sig bombsäkert om. Men AOL i USA har undersökt frågan (som studsat genom bloggosfären både här och där) och dragit två slutsatser:

  • Nästan ingen gör det. 99% av webbanvändarna klickar inte på någon banner under en typisk månad. Och av de 1% som faktiskt klickar på banners gör de flesta det bara en gång per månad. Färre än 0,2% klickar oftare.
  • De som klickar är en väldigt tydlig grupp. I USA utgörs de till övervägande del av medelålders kvinnliga låginkomsttagare i mellanvästern, med andra ord inte den målgrupp som de flesta annonsörer ser framför sig.

Som sagt, det här är inte sanningen, det är bara en pusselbit. Men det är intressant och nödvändigt att allt fler börjar få upp ögonen för nyttan med banners och att de kan tjäna andra syften än som responsmedia.

Är det någon skillnad mellan Sverige och USA här?

Yeah!

Img_0154

Widgets, DIY

Jag läste en intressant artikel i AdWeek om Widgets som marknadsföring: Widgets gone wild (genom Fallon). Mest intressant är kanske att AdWeek skriver OM Widgets, mer än VAD de skriver.

Det snackas mycket om Widgets just nu och jag tänkte passa på att rekommendera ett ganska roligt verktyg ...

Med senaste versionen av Apples utvecklingsmiljö Xcode (som är helt gratis) får man med en liten utvecklingsmiljö för just Dashborad Widgets.

Man kan tycka att Apples Dashboard Widgets är ganska begränsade eftersom de bara fungerar för Mac samt ligger lite gömda under [F12] tangenten och inte går att flytta ut i webbläsaren. De är dessutom relativt svåra att sprida vidare ...

Hur som helst är det vansinnigt lätt att tillverka egna.

I Dashcode, som utvecklingsmiljön heter, har Apple bakat in alla tänkbara färdiga funktioner och effekter som gör att en hemmagjord liten enkel Widget nästan automatiskt får Apple-kvalité.

  Dashcode_icon_2

Dashcode börjar med att fråga vilken typ av widget jag vill göra ... t ex en karta eller timer. Sen behöver jag nästan inte göra något själv.

Template

Väljer jag att göra en timer (Countdown) öppnas en färdig fungerande timer som jag kan fortsätta att bygga vidare på.

Timer
Allt går så klart att ändra och utveckla, och det fiffiga är att alla tänkbara knappar, textrutor och funktioner ligger färdiga att använda i en verktygspalett. Man väljer färg på bakgrundstoningen och hur mycket glasblänk(!) man vill ha, sen är det bara att dra och släppa funktioner för att skapa sin egen dröm-widget.

Library


Och här är min första Widget. Varsågod, ladda hem (om du har Mac) och sök närmaste Postombud, direkt från desktopen, så ofta du vill ...

Ombud

Kreativ reklam är lönsam reklam!

Bild_3

Varför har talet tre blivit heligt i TV-planering?

Treenigheten

Så här i juletider känns det passande att ta upp ett närapå sakralt ämne som har surrat i min skalle länge nu men som jag ännu inte hittat något bra svar på, nämligen: Varför utgår så mycket TV-planering fortfarande från att tittaren ska se en reklamspot tre gånger eller fler för att reklamen ska fungera? Ett ämne långt från Fadern, Sonen och den Helige Ande kan tyckas, men beröringspunkten är att "3+" tycks ha fått samma heliga status i TV-planeringsvärlden som Treenigheten har i den kristna. Det tillbeds till synes okritiskt och rekommenderas som en ryggmärgsreflex närhelst en tv-kampanj ska skissas upp. Det är Sanningen.

Och det är här jag blir konfunderad. För jag har försökt att sätta mig in i ämnet och det enda jag kommer fram till är att det inte finns någon sanning i 3+. Det hela bygger på en rad missförstånd, varav det mest fundamentala är att människor skulle fungera enligt den numera utdöda och utdömda AIDA-modellen. Erik du Plessis redogör på ett både kompakt och kompetent sätt för teoribildningen (eller snarare frånvaron därav) i 3+-frågan i sin bok "The Advertised Mind" (sid 10-20), utifrån vilken denna hypersammanfattning skulle kunna göras:

Treplusshistoriken

Så nu är min fråga till alla er kära bloggosfärianer: Varför är 3+ den rådande reflexregeln i TV-planeringssammanhang? Var finns bevisen för att det är sant? Jag skulle väldigt gärna vilja lära mig mer om det, inte minst eftersom det får så stor bäring på hur en annonsör utnyttjar sin budget. För att spetsa till det, är 3+ vigvatten eller pengar i sjön?

Det vore en fin julklapp.

Får det lov att vara en HD-servett?

Reklam finns överallt och det är ju trevligt. Här är ett företag i USA som kommit på att servetterna i barer minsann kan göras snyggare (?) och bättre med högupplöst tryck.

Hdnapkins

NapAds heter företaget och givetvis har de ett par sköna slogans för att sälja sin idé: "It's napkin entertainment" och den fulländade "Great ideas can start on a napkin. Ours ends on one". Stort.

(Via Advertising Lab)

Kidvertising

Häromdagen svarade jag på en enkät från Reklamförbundet om reklam och barn. Det är ju ett aktuellt ämne, som i vanliga fall brukar handla om reklam som vänder sig till barn. Är det okej? Ska det förbjudas? Vems ansvar är det? Ska det får förekomma reklam i skolböcker? Och så vidare.

Men så idag vid lunchtid möttes jag av den här synen på Hamngatan, som öppnade en helt ny dimension av barnreklamproblematiken (i alla fall för mig). Här är det inte fråga om barn som mottagare av reklam utan barn som reklampelare:

Barnsomreklam

Då frågar jag mig förstås: Är det bra? Mina instinkter blinkar rött. Men det är klart, de får ju kostnadsfria reflexvästar, får man anta, och är det egentligen någon skillnad på det här och på t-shirts, jackor, byxor och skor med diverse logotyper på? Kanske inte, men på något sätt lämnar ändå det här en lite sämre smak i munnen. Jag kanske blivit gammal.

Trenderna 2007

Det eminenta amerikanska affärsmagasinet Business Week tar på sig den stora uppgiften att lista det gångna årets trender. Här är de viktigaste:

1. Olja för $100?
Oljepriset var mycket nära att bryta den magiska barriären 100 dollar per barrel, men stannade tvärt på $98,57, den 21 november. Dämpat tryck i världsekonomin fick ballongen att pysa lite i sista sekund.
Black_gold
2. Araberna kom
Det är inte bara det höga oljepriset som har lyft Saudi Arabien, Qatar, Oman, Förenade Arabemiraten, Kuwait och Bahrain. Dessa stater som ingår i the Gulf Cooperation Council har investerat sina oljestålar för att bygga för framtiden. I Sverige blev vi varse när såväl Dubai som Qatar ville käka upp Stockholmsbörsen.

3. Grön teknologi
Google annonserade under året att de tänker plöja ner ett antal miljoner dollar i förnyelsebar energi. Kön av rika IT-miljonärer som vill följa Eric Schmidt & Co. är lång. 1,7 miljarder dollar har de tillsammans kastat in i gröna startups under året.

4. Billiga bilar
Indiska Tata Motors annonserade under året att de tänker lansera en bil som kostar 2,500 dollar. En välsignelse för världens alla fattiga och ett hot mot Detroit som redan är på väg att dö.
Tata
5. Kina & Indien

Fem år av tvåsiffrig tillväxt och moder till världens högst värderade företag är Kina. En allt mer öppen ekonomi, krav på en plats i FN:s säkerhetsråd och en blomstrande tillverkningsindustri är Indien. 2007 har varit deras år. Inte bara USA är vettskrämda. Även EU som ser hur Kina försöker ta över de gamla kolonialmakternas domän, Afrika, är skraja.

6. Slut på nätringandet
Internetbaserad telefoni spåddes (och spås) en lysande framtid. Men 2007 var ett motgångarnas år. E-bay tvingades förödmjukande skriva ner värdet på nyligen köpta Skype. Vonage blev sönderstämda av Verizon och sen dess har det bara gått rakt utför för resultat, börskurs och antalet anställda.

7. Kärnkraftsboom

Det är inte bara USA som 30 år efter Harrisburg flirtar med kärnkraft. Vår östra granne har länge varit en förespråkare för denna energiform och i Sverige har kärnkraftsdebatten fått ny fart. Grönt eller inte, det är det som är frågan?
Simpsonspowerplant

8. Året då Private Equity blev vardagsslang

Ingen kan ha missat PE-firmornas uppgång och fall. Blackstone, KKR och Carlyle, kända från förr, fick ett nytt uppsving och storköpte uselt skötta företag. Hemma hos oss blev Christer Gardell allmänt känd. Men sen tog det stopp. Pang in i väggen så var det slut för PE! Och nu sparkas det dagligen i London City.

9. Moder Ryssland
Oljans makt över världens alla skeenden är slående. Den ryska björnen har rest sig ur förödmjukelsen. Finansiella muskler leder till högre tongångar och råare krav. I skuggan av Indien och Kina växer sig Ryssland till den stormakt de alltid har vela vara.

10. Social Networking blev också vardagsslang

Själv klev jag in på Facebook för exakt ett år sedan (skryt) och under året har det diskuterats hit och dit, upp och ner av allt och alla på samtliga möjliga plan. Många desperata dollar har kastas i väg åt olika håll för att hänga med. Men finns det några verkliga stålar att tjäna?

11. Stamcellerna är tillbaka

Japanerna och jänkarna har kommit på ett sätt att skapa stamceller av vuxna celler istället för av embryos. Efter förbud och etiska pekpinnar kan businessen ta fart igen! Valfria kroppsdelar kan skapas.

12. Stackars dollarn
13 procent har den backat mot korgen av andra finfina valutor. Jag minns fortfarande när det hette att euron aldrig skulle kunna bli starkare än dollarn. Breton Woods II, det faktum att mången fattig stat fortfarande har valutareserver i dollar, är på väg att krackelera. Nu är det euron som gäller. Kul för den amerikanska exporten i vart fall.
Burning
13. Subprime

Utöver Private Equity och sociala nätverk bör nu även ordet "subprime" tillhöra var mans vokabulär. Det är alltid lika kul att sitta på tunnelbanan och höra någon förvirrad stackare försöka förklara hur den globala lånemarknaden fungerar.

14. Gubbrock
Säkra kort satsar musikindustrin på. The Eagles, Led Zeppelin, the Boss, E-Street Band, Genesis, the Police, Van Halen och till och med Spice Girls har återförenats för att mjölka lite mer stålar ur sina varumärken. Konserter är det nya. Abba har trots lukrativa erbjudanden stått emot.

15. Giftiga leksaker
Barbie blyförgiftades av de elaka kineserna. 22 miljoner leksaker fick kasseras. Mattell lackade ur och skyllde på kineserna, det förstår väl alla att det var deras fel. Men sen tvingades jänkarna till offentlig avbön och har nu tagit på sig allt ansvar själv.

Dras dessa trender ihop är det uppenbart...

...hur pass globaliserad och sammanhängande världsekonomin är
...att världsekonomin är på väg ner
...att ingenting är givet och ingenting heligt
...hur central oljan är för världens alla skeenden
...att ekonomiska krig är det nya svarta

Utöver trenderna är det väl inte allt för vågat att hävda att Facebook och miljön har varit årets snackisar. På båda dessa fronter har det just snackats mer än det har snickrats.

Med spänning blickar vi mot 2008.

Köpfest!

Svd har i veckan haft en intressant artikelserie om (skadlig) konsumtion, shopping och drivkrafterna bakom. Den som vill, skulle kunna göra det hela till någonting mycket större än så:

1. Naomi Klein, som släppte antikonsumtionsbomben No Logo för sex år sedan, har precis kommit ut med en ny bok.

2. TV3s program lyxfällan, som handlar om människor som konsumerar sig till ekonomisk misär, är en supersuccé.

3. Årets Buy Nothing-day blev mer uppmärksammat än någonsin och Svenskt Näringsliv såg sig till och med tvungna att svara med en Buy Something Day.

Ifall denna "större" bild är en antikonsumtionsrörelse, är den sprungen ur det faktum att vi inte i lika stor utstreckning som tidigare hymlar om drivkrafterna bakom vår konsumtion.

Enligt Maslow har människan följande behov som måste uppfyllas för att vi ska må bra:

(1) de fysiologiska behoven

(2) behovet av säkerhet och hälsa

(3) sociala behov av kärlek och vänskap

(4) behov av finansiell trygghet

(5) behovet av njutning samt

(6) behovet av status och image

(7) behovet av självförverkligande

Och det är även dessa behov som sägs styra vår konsumtion. Ifall det nu är så, borde vi bli lyckligare av att konsumera. Men länken finns inte. En klassiker när det gäller konsumtion är jämförelsen mellan konsumtionsökning och förändringar i världens alla "lyckoindex". Inte heller SvD kan hålla fingrarna från detta klassiska bevis på att konsumtion är någonting falskt och ytligt som vi bara lurar oss själva med.

Men som alla läsare av denna blogg vet, finns det en stor skillnad mellan de påstådda och de verkliga drivkrafterna bakom mänskligt agerande. Så även när det gäller varför vi köper. Och den som bevisar att konsumtion inte leder till ökat välbefinnande har visserligen rätt men kommer med ett onödigt bevis.

Konsumtionssamhället är ungt och i ständig utveckling. En 54-åring och en 24-åring handlar på mycket olika sätt. 54-åringen konsumerar för att tillfredsställa ovan nämnda behov. Men dessa behov tillfredsställs ganska lätt. Sen slutar 54-åringen att köpa. Det gör inte 24-åringen. För honom och för många av personerna i Svd:s artiklar är det helt andra drivkrafter som styr lejonparten av kosnumtionen. Drivkrafter som inte har med välbefinnande att göra.

Mallmadness1996

Det konsumenterna bryr sig om är inte produkterna, inte ens varumärkena, värdet för dem ligger i själva shoppingupplevelsen. Känslan av att snabbt byta pengar mot ägodelar, känslan av kontroll och makt. Det korta ruset och inte det långsiktiga välbefinnandet.

Shopping är en folkrörelse som det till och med har blivit ok att tala om. Att köpa jeans för köpandets, snarare än jeansens skull, är helt ok och inget att bortförklara eller skämmas för.

Det kanske är dags att avliva de gamla myterna om varför vi konsumerar. Vi vill ju alltid att saker och ting ska ha en mening här i livet, bombar någon sönder två torn i USA måste det ju finnas en mening, en förklaring. Det kan ju inte bara hända. Detsamma gäller shopping, det måste ju finnas en mening bakom. Vi är ju inte som djur som bara shoppar för att shoppa!! Eller är det just det vi är?

Hobbyshopping får intressanta implikationer för handeln. När det är shoppingupplevelsen och inte produkten som är det absolut viktigaste är Claes Ohlsson och H&M helt plötsligt direkta konkurrenter om plånboken.

Ytterligare en YouTube-stjärna

Först:

Sedan:

Bild_3

Nu, en deal med Dr Pepper senare:

Mer om den smått underlige Tay Zonday finns här.

Skilj er inte, för miljöns skull!

Treeoflove

Det här är lite från ämnet, men för roligt för att inte dela med sig av (och det är ju fredag): "Mother Nature feels the pain of divorce".

Helt briljant

Av New York-byrån Anomaly, som tillsammans med Virgin har hittat ett hittills outnyttjat sätt att öka upplevelsen av produkten, i det här fallet flygresan, och därigenom fylla varumärket med ännu fler sköna vibbar.

Jag hittade den via den lika briljanta bloggen The Toad Stool, som kvickt blivit en av favoriterna i min Google Reader.

Ny kund!

Vi har fått det stora nöjet att samarbeta med Krook & Tjäder, en av Sveriges största arkitektgrupper med kontor i Göteborg, Stockholm och Malmö. Frukterna av arbetet kommer framöver, så just nu visar vi istället gärna några jobb från Krook & Tjäder: Hasselbladhuset i Göteborg och nya Nationalarenan i Solna (under arbete).

Hasselbladhuset

Swedbank_arena_dagrgb

Warren Buffett pratar om "share of mind"

Inte helt överraskande visar det sig att investeringsmästaren tänker som en marknadsförare (borde) – på lång sikt och på immateriella värden. Det är bara att luta sig tillbaka, lyssna och lära. (moat = vallgrav)

Pysselverkstad på byrån

I dag var vi några kreatörer som hade pysselverkstad. Resultatet blev konstverken nedan. Skulpturer som skulle fått Carl Milles att bli rörd till tårar. Eller som Göran uttryckte det: "Tänk att en klump lera kan rymma så mycket känsla och liv."

Ah_workers_6

En väldigt kul serie

Ad3_15


Eller rättare sagt flera, t ex den här, finns på Transnational Blueblood. Kolla in.

Det kom ett vykort från Buenos Aires...

Jo_holst_buenos_aires

En koloss hissar flagg

Walmart_pirates

Wal-Mart kräver att skivbolagen skrotar kopieringsskyddet på nedladdningsbar musik. Och det Wal-Mart säger, det händer.

(Via Dagens Handel)

Om du någon gång går vilse ...

En väldigt fin karta över hjärnan.

Brainmap_2

från: information aesthetics