Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« januari 2008 | Hem | mars 2008 »


Varför man ska läsa undersökningar som fan läser Bibeln (intro)

      Devilwithfork

Jag har krackelerat ordentligt i mitt bloggande på senare tid, beroende på en angenämt hög arbetsbelastning och flygande start på 2008. Förlåt. Inte för att någon annan nödvändigtvis har saknat det men jag har faktiskt saknat det själv, eftersom bloggande är ett bra sätt att formulera tankar och föra bok.

Nu tänkte jag hur som helst försöka botgöra mig genom att dra igång en liten serie om fem inlägg på temat undersökningar. Eller snarare varför man ska akta sig för att läsa undersökningar som Jehovas vittnen läser Bibeln. Kort och gott: Undersökningar är inte Sanningen. De är inte ens facit – även om det vore bekvämt att se dem på det viset och många därför gör det. Kvantitativa och kvalitativa undersökningar är pusselbitar i ett så-nära-sanningen-man-kan-komma-bygge och som sådana är de extremt värdefulla. De ska vara input i ett analys- och bedömingsarbete men får aldrig och kan aldrig ersätta vare sig analys eller bedömning.

Varför är det då på det viset? Det beror på en mängd olika saker – i grunden att människan är den mest komplexa organism som människan själv någonsin kommit i kontakt med - men under några blogginlägg framöver tänkte jag fördjupa mig lite grann i fem skäl:

1. Vi tvingas in i ett logiskt tänkande

Rationellt

I alla undersökningar utom rena beteendestudier - som (alltför) sällan används i reklamvärlden - sätter undersökningsdeltagarna på sig logikglasögon som de inte går omkring med i resten av sina vardagliga liv. Det gör att de förmedlar en skev bild av vad som egentligen ligger till grund för deras åsikter eller beslut.

2. Vi försöker sätta ord på känslor

Kanslor

Att förklara vad man känner är lika enkelt som att förklara vad kärlek är, hur en solnedgång såg ut eller vad man upplever när man ser Zlatan dribbla bort en mittback. Inte nog med det. Till råga på allt ska mina tolkningar av mina känslor sedan i sin tur tolkas av en annan person - undersökaren.

3. Vi vill visa att vi bestämmer

Homunculus

Den uråldriga och förlegade myten om "homunculus" lever vidare: både vi själva och de som utsätter oss för marknadsundersökningar verkar ofta tro att vi har en liten gubbe inuti våra huvuden som faktiskt kan studera, styra och förklara allt vi gör och varför vi gör det. Att se det på något annat sätt vore att erkänna att vi inte har kontroll över oss själva och vem vill det?

4. Vi lagrar inte minnen, vi rekonstruerar dem

Legobitar

Våra minnen är inte som fotografier i ett album; en korrekt avbildning av en händelse som vi kan plocka fram och återberätta precis som den var. Minnen - dvs allt det som ligger till grund för allt vårt agerande - är som legobitar. Vi bryter ned våra erfarenheter i småbitar och när vi sedan ska återberätta eller återanvända dem bygger vi ihop dem i realtid. Ser de då ut exakt som originalet? Knappast.

5. Vi vet inte varför vi gör som vi gör

Isberg

90% (eller 85% eller 95%) av allt vår beslutsfattande och agerande sker omedvetet, utan att vi egentligen vet varför vi gör som gör. Och hur kan vi då förväntas förklara det i en undersökning?

Nu ska vi se om jag har tagit mig vatten över huvudet genom att utlova "fortsättning följer". Men brasklappen jag tar till är att jag inte tänker spika någon tidsplan. Så inläggen kommer när de kommer. Men kommer gör de. Vi ses.

Emerging Technologies

Det finns två sätt att agera. Antingen levererar man, eller så snackar man. Hur som helst är Nokias vision väldigt intressant ...

Sista dansen

Norrlands Guld är som alla vet en hel livsstil. Under vår tid med uppdraget har man, förutom att dricka öl, kunnat följa en misslyckad långfilmsinspelning, interagerat med en konstig maskin på nätet som gör fotbollsramsor, klätt sig i coola jeans och nu också lyssna på obskyr musik som passar både till för- och efterfesten. Plus förstås till själva festen. Här kan du se filmen där Ingemar, Vickan och dom andra rockar loss. Pinsamt, någon...?

   

TV flyttar till nätet och nätet flyttar till TV

Quarterlife_nbc

Att fler och fler TV-program läggs ut på nätet och att fler att fler tittar på "TV" på nätet är ingen nyhet. Men det händer också saker i andra riktningen. Nu senast är det serien quarterlife, som jag skrev om tidigare här på bloggen, som ska börja visas på NBC. Nu ikväll faktiskt, den 26 februari kl 22. Om man bor i USA, alltså.

Borttappat

Bild_1
Vi saknar vår Å-prick. Hittelön utlovas. Kontakta Göran Akestam

Less is more

Ostkaka_115g

Varför har ser man inte fler företag som utgår från hur det faktiskt ser ut i svenska hushåll? Idag är ca 60% singelhushåll i Stockholm, och trots det hittar jag sällan förpackningar för singlar. Kul att en del företag  anamnat detta och försöker sälja mindre till fler och därigenom lyckas öka sin omsättning.

the friday talk

På fredagssnacket idag diskuterade vi vinnarna i Månadens Webb i Resume.

On todays friday talk, we discussed the winners of the Website of the Month in Resume.

Friday23feb

Hyper Island inside Åkestam Holst

Två elever från Hyper Island, Madonna Arsan och Johannes Andersson, gör en del av sin utbildning på Åkestam Holst. Dom skuggar kreatörerna, intervjuvar nyckelpersoner och deltar i gemenskapen (festen igårkväll). Men vad tycker dom egentligen? Läs Madonnas blog här http://hyperisland.blogspot.com/

Madonna

The Singing Beertap is SOTD!

Guldmaskinen

Vår webbkampanj från i somras för Norrlands Guld med den sjungande öltappen är idag utsedd till FWA Site Of The Day.

Our campaign "The Singing Beertap" for Swedens best selling beer Norrlands Guld has been selected to receive the FWA Site Of The Day Award, today.

The FWA >>

Try the English beertap >>

Besök den Svenska öltappen >>

Konsolen som reklamplats

Xbox8

I dag rapporterar ekonominyheterna att spelmarknaden växer så det knakar i Sverige. Över 7,6 miljoner dataspel såldes under 2007 och hälften av Sveriges befolkning spelar dataspel, lika många kvinnor som män. Och under 2008 förväntas marknaden växa med drygt 10%. När många företag och branscher nu spår en stagnerad tillväxt så ser spelbranschen en fortsatt positiv trend. Och det slår mig att spel och marknadsföring är något som vi inte pratar om så ofta och så mycket som vi borde i ”branschen”.

Att utnyttja spel i sin marknadsföring är en företeelse som borde bli mer och mer intressant, framför allt i tider där det blir enklare och enklare att välja bort och undvika reklam.

Vissa varumärken har utnyttjat denna möjlighet under ett antal år. Företag som Coca Cola, Vodaphone, Nike och Mitshibutshi har annonserat på ”traditionellt” sätt i olika typer av spel, ofta kopplade till deras sponsring som F1, rally och fotboll. En ganska naturlig och självklar förlängning av deras sponsring. Det fungerar säkert bra och ger dem sannolikt oerhört stor exponering av varumärket och draghjälp av spelet/sporten som fortsätter att stärka de associationer de vill bli förknippade med.

Men nu finns det ju också många andra sätt att utnyttja denna arena som ger betydligt större genomslag än ”traditionell” annonsering i spelet. Tyvärr är det sällan man får höra om lyckade exempel så jag tänkte ta upp ett nytt och ett gammalt.

Det första är för Burger King som inte nöjde sig med att göra traditionell annonsering i ett spel.  Istället utvecklade, byrån, Crispin Porter + Bogusky helt enkelt egna spel där man utnyttjade ”Burgar Kungen” som karaktär. De sålde sedan spelen billigt (3,99$) på sina restauranger. Oerhört genialt, eftersom kunderna dels betalade för Burger Kings marknadsföring och dels för att de utsatte sig självmant för reklam i timmar. Resultatet var lika imponerande som idén. 2,4 miljoner spel såldes under 5 veckor.


Ett annat intressant exempel är Toyota som inte direkt använt spelet som reklamplats utan hämtat formen för densamma på traditionell reklamplats. Också ett bra sätt att nå ut och nå fram till målgruppen.

Det har genomförts en del lyckade kampanjer inom detta område redan men det känns som det finns en oerhörd potential inom den här kanalen med tanke på det växande intresset kring spel. Och även om vi Sverige är rätt sena ur startblocken så tror jag inte det tar lång tid innan vi får se liknande idéer från Skandinavien.

Interaktiv skyltning

Prova att handla något här ...

Butik

[från adland]

En magisk dag, del 2

En magisk dag, del 1

När man lärt sig flyga

Bild_1

För tre år sedan dök två nykläckta kreatörer upp hos oss på Åkestam Holst. Dom var som brukligt, nyfikna, hungriga och kontaktsökande.  Vi tog dom under våra beskyddande vingar och lärde dom allt vi kunde.

Något år senare värpte de fram det ena kreativa priset efter det andra. Vi kände en stolthet utan motstycke. Och framgång leder till framgång och förra året lyckades de att vinna både guldägg och Eurobest.

Så det med blandade känslor vi nu ser våra flygfärdiga kreatörer ge ge sig iväg mot London och reklambyrån Mother. Vi önskar Lars och Johan ett stort lycka till (även om det nog inte behövs).

Johan_1 Lars_1

Congratulations Mother. You´ve hired two of our most annoying guys. But sometimes they manage to make great ads. Treat them well or else....

Åkestam Holst är Årets Byrå – ännu en gång

Trophy

Först av allt och än en gång: Ett enormt tack till alla våra uppdragsgivare som ger oss så mycket beröm år efter år. Igår kväll korade Dagens Industri och undersökningsföretaget Regi återigen Årets Byrå, tävlingen där kommunikationsbyråernas kunder får bedöma sina samarbetspartners, och återigen stod Åkestam Holst på pallen – återigen högst upp.
De senaste sex åren har byråns placeringar sett ut så här:

2007 - 1:a
2006 - 1:a
2005 - 2:a
2004 - 1:a
2003 - 1:a
2002 - 3:a

Vi är förstås sprickande stolta och glada. Dels för att ingen annan reklambyrå i Sverige ens är i närheten av en sådan svit. Dels för att just DI:s och Regis "Årets Byrå" är en så djuplodande undersökning, som går ut på att uppdragsgivarna får chansen att göra en ingående värdering av sina byråer efter tio olika kriterier istället för att bara fälla svepande utlåtanden. Mer finns att läsa här.

Nu är det bara att börja jobba för nästa års pallplacering. Vi ses ute på planen.

Tack alla kunder

Blommande_tack_am_ritar_1186989545

Vi vill passa på att tacka alla våra kunder som deltagit i undersökningen årets byrå. För i kväll avgörs det. Alldeles strax kommer Dagens Industri avslöja vilken reklambyrå som är årets bästa reklambyrå när kunderna får välja. Det är den årliga REGI-undersökningen som ligger till grund där reklambyråernas kunder får betygssätta oss på en mängd olika parametrar. Vi håller tummarna för att det går bra och att vi för sjätte året i rad finns kvar på pallen.

Har vi inte kommit längre?

Housewife

"Det är fortfarande mammorna som bestämmer vad familjen ska äta. Det framgår av en undersökning bland Coops medlemmar.

66 procent av de tillfrågade i Coops medlemspanel säger att det är mamma i familjen som lagar maten och det är också hon som bestämmer vad familjen ska äta. Det framgår av Coops medlemspanel där 14 000 konsumenter har tillfrågats matvanor och inköpsbeslut.

Bara 20 procent svarade att pappa lagar maten och 12 procent svarade att pappa påverkar vad barnen äter."

Hela rapporten kommer snart. Då får vi se var männen är.

(via Dagens Handel)

Apollo till Åkestam Holst

Alla älskar en utmanare och Apollo är utmanaren som de senaste åren vuxit snabbt och därmed etablerat Apollo som en av de tre stora. En utmanare måste för att växa hela tiden springa lite fortare och var lite bättre på allt. Det tycker vi stämmer på Apollo och vi är därför extra glada över att få förtroendet att vara med och utveckla varumärket ytterligare för den skandinaviska marknaden.

Apollo har idag det bredaste charterutbudet med mer än 1600 hotell på 48 destinationer i 28 länder.

Och så här glada är några av oss som ska arbeta med uppdraget.

Bild2_2

SMS-romaner – Japans nya favoritböcker

20japan1450
Rin, 21 – succéförfattare

5 av de 10 mest sålda böckerna i Japan förra året var "mobilromaner" – romaner skrivna i form av SMS under korta pauser i vardagen, som sedan tryckts som böcker. Och av dem var tre skrivna av debutanter.

Marshall McLuhan sa en gång att "först formar vi verktygen, sedan formar verktygen oss", något som verkligen är mitt i prick vad gäller mobiltelefoner. Först gjorde de oss tillgängliga jämt, sedan förvandlade de det offentliga rummet till en privat plats, sedan blev de navet i vår sociala samvaro och nu förändrar de hur vi skriver, läser och uppskattar litteratur (eller inte uppskattar; som väntat är det japanska litterära etablissemanget i uppror).

Mer om de fascinerande mobilromanerna finns att läsa i en artikel i New York Times och i ett blogginlägg av Clive Thompson (som för övrigt även skrev artikeln i Fast Company om Duncan Watts och opinionsbildarmyten som jag uppmärksammade i ett tidigare inlägg).

Japaner alltså. Vad de hittar på.

Ett slag för galoppens oemotståndliga nerv

Atg_galoppmag_420x297_webb

Annons för ATG och travets syskonsport Galopp, med anor så långt tillbaka som 4500 f. K.

Ad for ATG (gaming) and horseracing, the sport that dates back as long as 4500 years BC.
Headline; The struggle to win. Dating back as long as the birth of horseracing.

Foto: Kalle Gustafsson/Skarp

Praktikanten har ordet

Som elev på Berghs School of Communications utbildning Marknadskommunikation får man privilegiet att under två veckor känna på det verkliga livet i reklamvärlden. Jag har fått äran att få spendera mina två veckor här på Åkestam Holst. Två veckor med riktiga case, egen kontorsplats och kreativt tänkande. Två veckor… hur länge är egentligen det? Det är den vanligaste längden på en charterresa, det är en vecka längre än Idolvinnarnas första singels tid på Trackslistan, det är två veckor kortare än en vit månad, det är 13 dagar längre än vad det tog för Spiderman 3 att dra in $29,2 miljoner i biljettförsäljning. Hur som helst så är det inte särskilt lång tid. Så när man bara har fjorton dagar på sig att briljera så är det bäst att man ligger i. Men för att ligga i så måste man ha något att göra. Jag har tidigare fått höra om praktikplatser där man inte har fått göra ett endaste jota, så är det inte här. I måndags var det uppställning kl 08.30 på Kungsgatan 5, kl 09.00 satt jag med min dator och mitt första case. Detta gör mig glad, för vad är poängen med att ha praktik om man inte har något att göra? Ingen alls! Så därför är jag nöjd med att ha en hög med uppdrag framför mig här på skrivbordet. Tack för det Nico, Dan och Jerker. Tack även till Foo Fighters som kommer och spelar i Stockholm i sommar, räkna med mig!

För att avsluta det hela vill jag citera Phill Collins, "It’s just another day for you and me in paradise.."

/Calle, stolt praktikant från Berghs.

N880530186_1963063_69

Scholl poppar till sig

Micael Dahlén på Handelshögskolan pratar ofta om varumärkesinkongruens, dvs att ett varumärke ibland ska "göra tvärtom" för att addera liv och lust och dynamik. I linje med det är här en glittrig spaning från Kungsgatan idag:

Dsc00672

Dsc00673

The ghost in the machine

En fantastisk film om Web 2.0.

Min nya favoritmodell

Top_hat_frame_blr_4

Även om jag är planner är jag ingen modellfetischist. Tvärtom så har jag en rätt skeptisk grundhållning till lökar, pyramider, prismor och andra modeller som lätt blir alltför komplicerade för att ha någon praktisk användbarhet i vardagen. Det som karaktäriserar en reklambyrå är ju att man levererar både input och output, dvs både bränslet i form av fakta, kunskap, inspiration och strategier men även - och framför allt - det som faktiskt ska möta konsumenten "där ute" och faktiskt förändra eller förstärka beteenden, inte bara prata om det. Och då har man inte råd att vara alltför abstrakt. Så därför blir modellerna vi använder oss av få, men naggande goda.

               Measurement_2

En favoritfetisch har jag dock, och det är hur man ska mäta effekten av reklam. Det är ett komplext ämne och det är just det som är poängen, att man måste acceptera komplexiteten om man ska få ut något vettigt av sina mätningar och försöka att göra reklamen "accountable". Att man ska mäta det som är rätt istället för det som är lätt, vilket betyder att de relevanta mätpunkterna oftare finns på affärsnivån och varumärkesnivån än på reklamnivån. Problemet är förstås att det blir svårare då.

Fast inte längre. Åtminstone inte fullt så svårt. För några veckor sedan hade jag nöjet att träffa Niklas Persson från Lunds Universitet, som förra året ihop med några kollegor gav ut rapporten "Sveriges starkaste livsmedelsvarumärken 2007". Rapporten åkte på en del däng i branschpressen men det var mest för att journalisterna och kommentatorerna inte bemödade sig om att faktiskt läsa den, utan spontantyckte utifrån egna förutfattade meningar. I själva verket beskriver författarna utförligt såväl hur och vad de har mätt som vad de relativa begränsningarna med deras mätmetod är (t ex behandlas den vanliga kommentaren "borde inte Coca-Cola hamna högre på listan?" på ett föredömligt pedagogiskt sätt).

Men nu var det ju inte meningen att det här skulle bli ett försvarstal för rapporten, utan en avtäckning av en modell. För i rapportens teoriavsnitt berättar författarna om "varumärkets värdekedja", en modell som utvecklats av en lång rad forskare genom årens lopp och som jag direkt fattade tycke för. Så här ser den ut:

Varumarketsvardekedja

Vad den handlar om är alltså hur man kan göra en bedömning av värdet av sitt varumärke (och hur det utvecklas över tiden). Det jag gillar med den är:

  • Den tar sin utgångspunkt i konsumentens bild av varumärket, inte företagsledningens, revisorns eller konsultens. Den enda relevanta utgångspunkten.
  • Samtidigt mynnar den ut i den enda relevanta slutpunkten för ett varumärke – vilket bidrag det lämnar till affären.
  • Den är en grundmodell som är tillräckligt enkel för att kunna användas i vardagen. Allt man behöver göra är att anpassa vilka parametrar som är relevanta för sitt varumärket och sin kategori i respektive steg, så har man en bra ledstång.
  • Samtidigt är den inte fördummande förenklad och mynnar ut i något endimensionellt nyckeltal. Den gör inte användaren fri från ansvar, utan kräver att man tillämpar sin bedömningsförmåga.

Sitter som en smäck, med andra ord. Elegant. Det modellen inte "löser" är förstås vilken påverkan som just reklamen har på varumärket. Men det är inte heller det som är syftet med den. Och lite ska man väl få tänka själv.

Tack, Niklas!

Slösa inte pengar på opinionsbildare

Trendsetters_2

Du känner igen resonemanget: Istället för att försöka påverka kreti och pleti, lägg pengarna och energin på att påverka ett litet antal opinionsbildare som i sin tur påverkar massorna. Det är billigare, smartare och – kanske framför allt – coolare. Du har läst om det i böcker som "The Tipping Point", "The Influentials" och en rad andra ända sedan "Personal Influence" kom ut första gången 1955. Du har hört marknadsförare missionera om det från podier och i mötesrum. Du har sett varenda  tjomme med en blogg hävda att opinionsbildare/influencers/mavens/connectors/trendsetters är värda sin vikt i kisel i en webbifierad värld och att allt vad masskommunikation heter borde dra någon gammal tidning över sig och lugnt somna in i en gränd bakom TV4-huset.

Då är det hög tid för en guldklimp som jag fick nys om via Daytona: artikeln "Is the Tipping Point Toast?" som är en rungande bredsida mot hela opinionsbildarmantrat. Förste kanonjär är Duncan Watts – samme Watts som tillsammans med Jonah Peretti lanserade "big seed marketing"-tanken förra året, som ett mer realistiskt alternativ till smått utopiska viralstrategier. Denna gång leder han genom en rad experiment och massiva simuleringar i bevis att opinionsbildare inte på långa vägar har den makt de brukar tillskrivas när det gäller att starta trender eller sprida produkter.

En anledning till att idén om opinionsbildare fått sådant fäste är att den flörtar med det sunda förnuftet. Men som ofta är fallet med "sunt förnuft" behöver det inte vara rätt bara för att det är intuitivt. Eller som Watts själv uttrycker det så fint och syrligt:

"It sort of sounds cool. But it's wonderfully persuasive only for as long as you don't think about it."

Det han kommit fram till i sammanfattning är:

1. Högnätverkande opinionsbildare är inte särskilt viktiga sociala nav
Vad gäller att starta och sprida trender är de inte mer inflytelserika än svennebanan. Folk påverkas av människor nära dem, människor de litar på.

2. Sammanhanget är allt
En trends framgång hänger inte på vem som startar den, utan på hur mottaglig omgivningen är för den. Inte på hur övertygande en opinionsbildare är, utan på hur villiga människor är att övertygas.

3. Det är ofta slumpen som avgör vem som blir opinionsbildare
Hush Puppies blev inte stort för att några opinionsbildare anammade dem; de som anammade dem blev efteråt stämplade som opinionsbildare. Någon måste ju vara först.

Kontraintuitivt? Jo. Min enda rekommendation är att läsa artikeln och beskrivningen av de studier Watts gjort, och sedan hålla med. Eller inte. Men åtminstone fundera.

En sista bra poäng som Watts gör är att ett problem med begreppet "viral marketing" är sjukdomsmetaforen i sig. Trender är mer som skogsbränder än sjukdomar. Det förekommer tusentals skogsbränder varje år men bara ett fåtal blir riktigt stora. Varför? Därför att omgivningen då är mogen och helt perfekt: lite regn, torrt trä, dåligt utrustade brandkårer. Och då spelar det ingen större roll vilken tändsticka som startar elden.

Forest_fire

Täppta djur

Byrån har gjort en annons som visar hur förvirrande det kan bli med djur om man är täppt i näsan.

Nezeril_animals

Tre nya helsidor i morgonpress för SBAB

Gp_tabell_080202_test

Gp_splash_248x372_080204

Sbab_gp_postit_248x372_080206

Hemtex, ny uppdragsgivare

Vi är oerhört glada och stolta över att Hemtex har valt Åkestam Holst som reklambyrå. Hemtex är ledande varumärke inom hemtextil med 144 butiker i Sverige. Kedjan omsätter drygt 1,2 miljarder och finns även etablerad i våra nordiska granländer. Hemtex kommer nu att satsa ännu intensivare på marknadsföring och vår uppgift blir att hjälpa dem att hålla ihop kommunikationen i samtliga kanaler.

Vi säger varmt välkommen till Hemtex.

Bild

Och här är gänget som ska göra det.

Så här tvättar man sitt varumärke grönt

Brandcamp_greenwashing

Sex tips från TerraChoice om hur man kan låtsas vara grön. Fast de kallar dem "synder":

Sin of the Hidden Trade-Off
Visst, tomaterna är svenska, men hur mycket energi går åt i växthusen?

Sin of No Proof
Påståenden utan bevis är som livet utan choklad. Meningslöst.

Sin of Vagueness
Vadå "naturligt", "miljövänligt" och "eko-"?

Sin of Irrelevance
Vattensparande glödlampor, någon?

Sin of Fibbing
Inte ens vita lögner är bra. Gröna är ännu sämre.

Sin of the Lesser of Two Evils
Är det miljön man oroar sig för är det bättre att åka buss än att tanka etanol.