Slösa inte pengar på opinionsbildare

Du känner igen resonemanget: Istället för att försöka påverka kreti och pleti, lägg pengarna och energin på att påverka ett litet antal opinionsbildare som i sin tur påverkar massorna. Det är billigare, smartare och – kanske framför allt – coolare. Du har läst om det i böcker som "The Tipping Point", "The Influentials" och en rad andra ända sedan "Personal Influence" kom ut första gången 1955. Du har hört marknadsförare missionera om det från podier och i mötesrum. Du har sett varenda  tjomme med en blogg hävda att opinionsbildare/influencers/mavens/connectors/trendsetters är värda sin vikt i kisel i en webbifierad värld och att allt vad masskommunikation heter borde dra någon gammal tidning över sig och lugnt somna in i en gränd bakom TV4-huset.

Då är det hög tid för en guldklimp som jag fick nys om via Daytona: artikeln "Is the Tipping Point Toast?" som är en rungande bredsida mot hela opinionsbildarmantrat. Förste kanonjär är Duncan Watts – samme Watts som tillsammans med Jonah Peretti lanserade "big seed marketing"-tanken förra året, som ett mer realistiskt alternativ till smått utopiska viralstrategier. Denna gång leder han genom en rad experiment och massiva simuleringar i bevis att opinionsbildare inte på långa vägar har den makt de brukar tillskrivas när det gäller att starta trender eller sprida produkter.

En anledning till att idén om opinionsbildare fått sådant fäste är att den flörtar med det sunda förnuftet. Men som ofta är fallet med "sunt förnuft" behöver det inte vara rätt bara för att det är intuitivt. Eller som Watts själv uttrycker det så fint och syrligt:

"It sort of sounds cool. But it's wonderfully persuasive only for as long as you don't think about it."

Det han kommit fram till i sammanfattning är:

1. Högnätverkande opinionsbildare är inte särskilt viktiga sociala nav
Vad gäller att starta och sprida trender är de inte mer inflytelserika än svennebanan. Folk påverkas av människor nära dem, människor de litar på.

2. Sammanhanget är allt
En trends framgång hänger inte på vem som startar den, utan på hur mottaglig omgivningen är för den. Inte på hur övertygande en opinionsbildare är, utan på hur villiga människor är att övertygas.

3. Det är ofta slumpen som avgör vem som blir opinionsbildare
Hush Puppies blev inte stort för att några opinionsbildare anammade dem; de som anammade dem blev efteråt stämplade som opinionsbildare. Någon måste ju vara först.

Kontraintuitivt? Jo. Min enda rekommendation är att läsa artikeln och beskrivningen av de studier Watts gjort, och sedan hålla med. Eller inte. Men åtminstone fundera.

En sista bra poäng som Watts gör är att ett problem med begreppet "viral marketing" är sjukdomsmetaforen i sig. Trender är mer som skogsbränder än sjukdomar. Det förekommer tusentals skogsbränder varje år men bara ett fåtal blir riktigt stora. Varför? Därför att omgivningen då är mogen och helt perfekt: lite regn, torrt trä, dåligt utrustade brandkårer. Och då spelar det ingen större roll vilken tändsticka som startar elden.