Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Emerging Technologies | Hem | Att testa eller inte testa...nä, det är egentligen inte frågan »


Varför man ska läsa undersökningar som fan läser Bibeln (intro)

      Devilwithfork

Jag har krackelerat ordentligt i mitt bloggande på senare tid, beroende på en angenämt hög arbetsbelastning och flygande start på 2008. Förlåt. Inte för att någon annan nödvändigtvis har saknat det men jag har faktiskt saknat det själv, eftersom bloggande är ett bra sätt att formulera tankar och föra bok.

Nu tänkte jag hur som helst försöka botgöra mig genom att dra igång en liten serie om fem inlägg på temat undersökningar. Eller snarare varför man ska akta sig för att läsa undersökningar som Jehovas vittnen läser Bibeln. Kort och gott: Undersökningar är inte Sanningen. De är inte ens facit – även om det vore bekvämt att se dem på det viset och många därför gör det. Kvantitativa och kvalitativa undersökningar är pusselbitar i ett så-nära-sanningen-man-kan-komma-bygge och som sådana är de extremt värdefulla. De ska vara input i ett analys- och bedömingsarbete men får aldrig och kan aldrig ersätta vare sig analys eller bedömning.

Varför är det då på det viset? Det beror på en mängd olika saker – i grunden att människan är den mest komplexa organism som människan själv någonsin kommit i kontakt med - men under några blogginlägg framöver tänkte jag fördjupa mig lite grann i fem skäl:

1. Vi tvingas in i ett logiskt tänkande

Rationellt

I alla undersökningar utom rena beteendestudier - som (alltför) sällan används i reklamvärlden - sätter undersökningsdeltagarna på sig logikglasögon som de inte går omkring med i resten av sina vardagliga liv. Det gör att de förmedlar en skev bild av vad som egentligen ligger till grund för deras åsikter eller beslut.

2. Vi försöker sätta ord på känslor

Kanslor

Att förklara vad man känner är lika enkelt som att förklara vad kärlek är, hur en solnedgång såg ut eller vad man upplever när man ser Zlatan dribbla bort en mittback. Inte nog med det. Till råga på allt ska mina tolkningar av mina känslor sedan i sin tur tolkas av en annan person - undersökaren.

3. Vi vill visa att vi bestämmer

Homunculus

Den uråldriga och förlegade myten om "homunculus" lever vidare: både vi själva och de som utsätter oss för marknadsundersökningar verkar ofta tro att vi har en liten gubbe inuti våra huvuden som faktiskt kan studera, styra och förklara allt vi gör och varför vi gör det. Att se det på något annat sätt vore att erkänna att vi inte har kontroll över oss själva och vem vill det?

4. Vi lagrar inte minnen, vi rekonstruerar dem

Legobitar

Våra minnen är inte som fotografier i ett album; en korrekt avbildning av en händelse som vi kan plocka fram och återberätta precis som den var. Minnen - dvs allt det som ligger till grund för allt vårt agerande - är som legobitar. Vi bryter ned våra erfarenheter i småbitar och när vi sedan ska återberätta eller återanvända dem bygger vi ihop dem i realtid. Ser de då ut exakt som originalet? Knappast.

5. Vi vet inte varför vi gör som vi gör

Isberg

90% (eller 85% eller 95%) av allt vår beslutsfattande och agerande sker omedvetet, utan att vi egentligen vet varför vi gör som gör. Och hur kan vi då förväntas förklara det i en undersökning?

Nu ska vi se om jag har tagit mig vatten över huvudet genom att utlova "fortsättning följer". Men brasklappen jag tar till är att jag inte tänker spika någon tidsplan. Så inläggen kommer när de kommer. Men kommer gör de. Vi ses.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef00e5508b72de8833

Bloggar som refererar till Varför man ska läsa undersökningar som fan läser Bibeln (intro):

Kommentarer

Det här ser i alla fall jag skitmycket fram emot. Sitter just själv och brottas med en undersökning som jag vill ha av en anledning, men jag vet kund kommer vilja se det som något helt annat - mer av en sanning... Hoppas bara din tidsplanen inte blir FÖR utdragen.

Tjenare Olle. Om jag var du skulle jag inte vänta på mig i just det här fallet. Det kommer nog att bli lite utdraget. Men kul att du är intresserad!

Jag vet inte hur det funkar, eftersom jag bara testar mjukvara, men om du vänder på processen och bygger den utifrån de frågor du vill ha svar på så kanske du kan ändra på "undersökningen"?

Bara ordet "undersökning" för ju med sig en massa förutfattade meningar om hur det ska gå till och om undersökningsledaren är den enda tolken för experimentet så är risken stor för bias.

ÄNTLIGEN!

bra att du är tillbaka Dan.

Kan enbart skriva under med att det du säger kring hur människor agerar vid "undersökingar" stämmer självklart. Vi människor tänker egentligen på två sätt.

1. när vi ligger där på stranden och tittar på molnen tänker vi helt fritt. Tankarna kan dra iväg lite var stans.(du har säkert löst många problem på just det sättet)

2. vi tänker i ord. så snart vi inte längre tänker fritt sätter vår hjärna ord till våra tankar, och vi agerar då inte som vi gör i normalfallet (dvs dom där 95% Dan pratar om)Detta begränsar vårt tänkande till en minimal del av vårt egentliga register.

I en undersökning eller fokusgrupp finns det ingen chans i världen att vi tänker och agerar "fritt" Så länge vi inte i en fokusgrupp kan få människor att agera som de gör i verkliga livet ter sig den typen av underlag tämligen fattiga.

Neurobiologen

Lysande initiativ att ta upp det här ämnet. Jag sympatiserar helt och fullt. Det råder en stor förvirring därute och jag tycker att vi borde granska undersökningsbranschen lika kritiskt som de övriga parterna som är med och formar reklamproduktionen.

Däremot ifrågasätter jag »neurobiologen« när han säger att vi tänker i bilder. Den forskning som jag har tagit del av (t..ex. Zaltman) visar att vi tänker i konceptlikande bilder. Fast jag antar att det beror på vad man menar med »att tänka«.

Per Robert Öhlin

Du har ju såklart rätt. bilder, eller som du säger "konceptliknande" bilder är det vi ser när vi tänker. Men lika fullt så formulerar vi en beskrivning av vad vi ser i ord. Och alltför ofta räcker inte orden till för att beskriva tankar känslor etc. utan blir en rationell förklaring som inte alltid är den bästa.

Missförstå mig rätt. Finns det undersökningsföretag som använder så trubbiga metoder att ni inte vet om ni har någon nytta av undersökningarna?

Micke: Ja, i princip alla metoder som används i "bread & butter"-undersökningar - sådana undersökningar som de flesta företag faktiskt gör i sin vardag och som jag därför skulle tippa även utgör den största delen av de flesta undersökningsföretags vardag - är rätt "trubbiga". Fast det är inte i första hand där problemet ligger, utan i det faktum att alltför många läser undersökningsresultaten ordagrant - utan analys och utan någon kunskap om varför människor svarar som de gör och hur den där manicken vi har mellan öronen fungerar. Men som sagt, det är det jag tänkte skriva om (och tittar i min almanacka och börjar redan ångra mitt löfte...).

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google