Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Tävla någon? | Hem | Vem påverkas av reklam? De andra (och särskilt de dumma) »


De 10 vanligaste tracking-misstagen

Moses460

Niklas Persson från Lunds Universitet har gjort det igen. För några dagar sedan hade jag förmånen att lyssna till honom på ett seminarium arrangerat av Land & Rike och då levererade han en lista över tio vanliga tracking-misstag som alla som arbetar med varumärken borde memorera. Varför då? Av två skäl.

Det första är att tracking hänger intimt samman med synen på varumärken. Inte bara påverkar företagets (och marknadsavdelningens) varumärkessyn hur man trackar sitt varumärke; sättet man trackar varumärket får dessutom långtgående konsekvenser för synen på hur man bäst investerar i varumärkesbyggandet (vilket, som vi alltid tjatar om, inte handlar om något annat än att trygga försäljning på medellång och lång sikt). I värsta fall leder felaktig tracking till att man kastar pengar i sjön.

Den andra skälet är att du säkert gör dig skyldig till några av de här misstagen själv – eller, ifall det känns bättre, jobbar i ett företag där det finns någon som begår dem. Men att sluta lära sig är att dö en smula, så misströsta inte.

Och ja, de här är huggna i sten. Nu kör vi.

Misstag 1: Imagefrågornas relevans testas inte.

Alla trackingar innehåller frågor som handlar om vilka associationer respondenten gör till varumärket (hög kvalitet, lågt pris, pålitligt, innovativt, osv). Men hur relevanta är associationera för huruvida man faktiskt köper varumärket? En bra förklaringsgrad ska ligga på minst 70%, men Niklas berättade att han i åtminstone ett fall stött på ett företag som hade en förklaringsgrad på usla 26% i sin tracking. Tre fjärdedelar av de associationer man frågade om var alltså irrelevanta.

Misstag 2: Enbart funktionella associationer i fokus.

Alla köpbeslut bygger på en kombination av funktionella och emotionella skäl i varierande grad. Problemet är förstås att de flesta människor som arbetar med varumärken vet om detta, men ändå av någon obegriplig anledning glömmer bort det i vardagen och då får för sig att människan är en räknemaskin. Och det får konsekvenser för trackingen, som oftast är fullpepprad av frågor om produktkvalitet, pris, smak, sortiment, m m. Men som Niklas så knivskarpt sa: Om man bara ställer en massa frågor om funktionella associationer håller man på med en kvalitetsundersökning snarare än varumärkestracking.

"Men att mäta emotionella associationer är ju så svårt i en tracking", tänker du nu. "Det kräver ju fokusgrupper, djupintervjuer eller något annat kvalitativt." Inte alls. Det finns en hel drös frågor som lämpar sig alldeles utmärkt för detta. Ett exempel är frågan: "Att köpa eller använda produkter från detta varumärke...ger ett gott intryck på anda människor". Niklas har fler.

(För mer om varumärken och känslor: "När gräset växer")

Misstag 3: Det grundläggande behovet glöms bort.

Är telefonen lätt att ringa med? Tar flygbolaget dig från punkt A till punkt B på ett smidigt sätt? Levererar revisionsbyrån bra revision? Den här typen av frågor finns ofta inte med i en tracking, vilket förstås är en generaltabbe. För om varumärket inte leverar mot det mest basala behovet i kategorin på ett tillräckligt bra sätt spelar inte något annat någon roll. Man kan inte sälja vad som helst med mördande reklam. (Tvärtom så är bra reklam ofta det bästa sättet att döda en dålig produkt.)

Misstag 4: Varumärkets kärnvärden ignoreras.

En av mina favoriter. De flesta företag har investerat säckvis med slantar och ännu dyrbarare tid på att mejsla ut ett antal kärnvärden som företag ska ha. Tycka vad man vill om den typen av övning – ibland görs det bra, ibland dåligt – men vore det inte rimligt att när man väl spikat de personlighetsdrag som mer än något annat ska utmärka företaget också följer upp dem i trackingen? Självklart, säger du. Ta då en titt i trackingen, säger Niklas.

Misstag 5: Kopplingen mellan image och kassaflöden analyseras inte.

Vilka varumärkesassociationer är bara trevliga och vilka driver faktiskt mot en volym- eller prispremie (se misstag 7 för en vidare diskussion)? Och vilka ska man därför investera i och var ska man undvika att kasta bra pengar efter dåliga? Det här är en analys som de flesta inte gjort. I bästa fall har man tittat på kopplingen mellan associationer och attityd (liking), men sällan på kopplingen till kassaflödet.

PAUSMUSIK: Som en belöning för att du orkat läsa så här långt, och för att fortsätta det smått religiösa temat, är här lite avkoppling med The Osmonds:

Så. Redo för lite mer läsning?

Misstag 6: Image och styrka jämförs inte mot konkurrenter.

Jag citerar: "Vad är 'bra' om man inte jämför med någon annan?". Och: "Inkludera gärna så många konkurrenter att minst halva marknaden täcks in." Enklare kan det knappast bli.

Misstag 7: Varumärkeskännedom är det viktigaste målet.

Jag vet inte hur många gånger jag har knutit handen i fickan när jag hört VD:ar, marknadschefer och andra skryta om att de "har ett väldigt starkt varumärke" och så menar de att de har ett väldigt känt varumärke. Kännedom och styrka är inte samma sak. Om man ser ett varumärke som ett intäktsgenererande affärsverktyg – och det bör man nog göra om man någonsin vill mötas av respekt från de som verkligen bestämmer i företaget – och inte bara något som är kul att ha, måste man komma ihåg att ett varumärke bara är starkt om det skapar en volym- eller prispremie, eller förstås både och (den bästa boken i ämnet är "Varumärket som värdeskapare"). Så hur bidrar kännedomen till volym- eller prispremien? Det är det intressanta, inte kännedomen i sig.

Misstag 8: Prispremien ignoreras.

Ofta – men inte alltid, att generalisera är svårt – är det mer önskvärt att kunna ta ut en prispremie än en volympremie, eftersom en volympremie medför ökade kostnader i produktion, lagerhållning, transporter, och distribution, vilket en prispremie inte gör. Att kunna ta mer betalt än konkurrenterna betyder alltså klirr rakt in i kassan och är därför oftast den viktigaste poängen med att överhuvudtaget investera i ett varumärke. Men ändå glöms det nästan alltid bort i diskussionerna i vardagen, till förmån för ett tunnelseende på volym. Och hur uppmärksammas en eventuell prispremie i trackingen? Det är enkelt att göra men görs sällan.

Misstag 9: Enbart befintliga kunder i fokus.

Precis om många förväxlar varumärkestracking med kvalitetsundersökningar (se misstag 2), blandar också många ihop varumärkestracking med kundnöjdhetsundersökningar. Förvånansvärt ofta görs trackingen bara på människor som redan köper varumärket, vilket gör att man missar att ta tempen på varumärkets ställning i hela målgruppen. Varumärkestrackingen bör fokusera både på hur man vårdar befintliga kunder och hur man kan få fler kunder.

Misstag 10: Insamlad data utnyttjas inte till fullo.

Att man inte gör tillräckligt mycket vettigt av all data som samlas in är säkert något många känner igen. Och ursäkten är ofta att tiden inte finns. Men då kommer Niklas med ett glädjens budskap. Ett problem är nämligen att man mäter för ofta, eftersom det leder till att man inte ser skogen för alla träd och missar de stora förändringarna. Två andra problem med outnyttjad data är dels att resultaten inte jämförs över tid, dels att mätportföljen består av en ratatouille av olika metoder, frågor och mått över tiden och på olika marknader.

Så där. Ingen lär känna igen sig i alla tio misstag, men läs listan med handen på hjärtat så hittar du säker några förbättringspunkter i din egen verksamhet. Och om du är riktigt mån om att faktiskt få en varumärkestracking som både visar rätt och leder rätt, hör av dig till Niklas Persson direkt på substancemarketing.com.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef00e554d95c918833

Bloggar som refererar till De 10 vanligaste tracking-misstagen:

Kommentarer

Amen till det!

Kommentera!


del.icio.us | Digg! | google