Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« augusti 2008 | Hem | oktober 2008 »


Spam har helt klart ett oförtjänt dåligt rykte

Spamuk

Kolla bara in deras sajt. Hur kul som helst. Ok, jag är nog lite mosig i skallen efter att ha surfat runt på en massa livsmedelssajter hela dagen – och då framstår hela www.spam-uk.com som stor humor. Kolla bara det här axplocket:

"The great TASTE of SPAM® Chopped Pork and Ham has just got more interesting. We have added just a hint of ground black pepper to our famous recipe and the results are fantastic."

Och titta på filmen nere till vänster på förstasidan. Obetalbar.

Av de här guowda?

Många har frågat och visst är det sant. Det är från de här klassiska youtube-klippen vi hämtat inspiration till våra reklamfilmer för OLW.

Svenska folket gillar enkla förändringar och Hemtex

Stockholm14tumme747_438_3 Vi har precis fått en rykande färsk undersökning från TV4. Där får vår nya programserie höga betyg. Drygt 75% tycker väldigt mycket om programet och nästan hälften av alla tittare har uppmärksammat avsnitten. Vidare får vi en massa positiv feedback från inredningsbloggar. Det bästa med kampanjen är att många väljer att besöka hemtex.se för att se hela avsnittet.

Vi är övertygade om att framgången beror på att vi utgått från insikten att många människor i Sverige upplever att inredning börjar bli kravfyllt. Detta beror till stor del av mängden inredningsprogram som försökt överträffa varandra genom att riva ut, kasta och bygga nytt. Att göra om hemma har helt plötsligt blivit förenat med en enorm kostnad.

Vi vill med programmen visa att man med enkla sätt kan skapa stor förändring hemma, utan att det kostar skjortan. Följ avsnitten på hemtex.se.

Kommer marknadsförare någonsin att kunna göra något vettigt med sociala medier?

Inte om man får tro Danny DeVito. I det här klippet från den smått briljanta "The Big Kahuna" slår han huvudet på spiken i frågan om varför det är så svårt för marknadsförare att hitta en modell som drar nytta av den enorma kraften i sociala medier. "As soon as you lay your hands on a conversation, to steer it, it's not a conversation anymore. It's a pitch."

(Kort bakgrund till klippet: "Bob" är en djupt religiös och idealistik ung man som tycker att "Larry", som precis lämnat rummet efter en dispyt, är en lågt stående krämare som borde fatta att det är finare att prata om Gud än att sälja smörjmedel. Äh, se filmen.)

Anledningen till att jag funderar på det här är att hela (internet)världen numera handlar om sociala medier (=webb 2.0) och så gott som allt alla pratar om i hela marknadsföringsvärlden handlar om hur den "gamla" avsändare/mottagare-modellen håller på att dö och ersätts av konversationsmodellen. Och ändå finns det fortfarande bara ett enda riktigt bra exempel på social marknadsföring och det är Nike+. Inte för att det är något fel på Nike+ – det är fantastiskt inte bara för att vi just nu leder byråtävlingen – men borde det inte finnas fler exempel att tillgå efter allt snack?

Själv tror jag ju inte på pratet om att den gamla modellen är död, eftersom jag är övertygad om att världen numera handlar mer om "både och" än "antingen eller" (video dödade inte radio, sushin dödade inte pizzan, nätet dödade inte TV-reklam, etc). Och vad gäller rubriken till det här inlägget kanske svaret blir ett nej, helt enkelt för att nätet aldrig varit tänkt som marknadsföringsplattform och det är inte det som är dess största styrka. Därför har så gott som all marknadsföring på nätet blivit traditionell (banners, kampanjsajter, sök) och därför kanske vi inte kommer att komma längre. På ett tag.

Men än så länge verkar modellen för marknadsföring i sociala medier vara att bara vara med. Att finnas där. Att delta i konversationen. Att representanter (riktiga människor!) för företag är närvarande på bloggar och i communities för att hjälpa till, svara på frågor och erbjuda transparens.

Vilket ju faktiskt är rätt vettigt ändå. I alla fall så länge man lyssnar till Danny DeVito.

Hemtex, nytt avsnitt

Nästa avsnitt i serien Enkla förändringar, världens kortaste inredningsprogram gick upp i veckan på TV4 och hemtex.se. Som vanligt är det Frida Wanselius som hjälper folk i Sverige att på ett enkelt sätt få ordning hemma.

Lite som julafton

Teksti_vk52

Nästa vecka släpper Micael Dahléns sin nya bok, Nextopia. Jag har läst en del om boken i tidningar och på hans egen sajt. Den verkar intressant då han som så ofta kommer från nya håll. Micaels grundteori bygger på att företag måste försöka sälja sina varor och tjänster innan de lanseras. Det handlar helt enkelt om att bygga upp förväntningar på varan eller tjänsten innan den finns i hyllan.

Vi har sett många exempel på företag som redan anamat den teorin och lyckats bra, dock är de flesta redan starka och välkända varumärken. Så det ska bli intressant att se hur många fler exempel vi får se under året.

Själv tycker jag att hela upplägget känns lite som julafton. Det är inte presenterna som man river upp den 24:e som är grejen utan hela transportsträckan dit som är upplevelsen, inte presenterna i sig.

Var är alla kunder?

Wordsellwomanraisinghand

Finns det några människor på kundsidan - dvs folk som köper reklam eller överhuvudtaget jobbar med marknadsföring om dagarna - som bloggar? Det vore så oerhört uppfriskande att få ett annat perspektiv på det vi håller på med än de tusentals reklambloggar som finns där ute (och här).

Det slog mig när jag hittade bloggen Hard Knox Life (tack vare Alan Wolk aka The Toad Stool, som jag hyllat här tidigare). Den skrivs av Dave Knox, som jobbar på Procter & Gamble i Cincinatti och inte är uppvuxen i reklambranschen och bl a därför har en lite annan syn på saker och ting i vår värld. Till exempel har han ett riktigt intressant inlägg om de nya Microsoft-filmerna med Bill Gates och Jerry Seinfeld, som ju tämligen unisont har sågats av reklamflocken.

Så om du är kund och bloggar eller känner till någon kund som bloggar, hojta gärna till. Tack.

Ny kampanj för RFSU

Vi har tagit fram en kampanj för RFSU nya produktkategori, intimhygien. Kampanjen kommer synas på utomhustavlor, magasin och på webben. Dallas har hjälpt oss att producera en riktigt bra kampanjsajt


Rfsu_intim_annons3_2

Rfsu_intim_annons2_2 Rfsu_intim_annons4_4

Rfsu_intim_annons5_2 Rfsu_intim_annons1_4

Eat this, Idol-juryn!

Bild_1_0079

Det är inte ofta en radiospot blir citerad ord för ord av en tv-kanal. Men när långtradarchauffören Daniel Lind spelade in vår countrylåt för att rekrytera lastbilschaufförer vaknande tv4 till liv. Och Aftonbladet sände sitt tv-team till inspelningsstudion. Daniel som tidigare nobbats av tv4s gruvliga Idol-jury fick välförtjänt revansch och sina 15 minuter i strålkastaren. Och Posten Logistik får förhoppningsvis många fler sköna chaufförer.

Läs mer på Dagens Media  eller tv4 eller Aftonbladet

Lyssna på Daniel här! Download posten_mix_3_novo.mp3

Åkestam Holst är starkare än någonsin.

Förkylningarna har lagt sig, skadorna är ett minne blott. Har du tur kan du få en skymt av oss i Liljanskogen eller i Humlegården på luncherna. Nu ökar vi ledningen i Byråjoggen!

Akestamholst_jogging_1

35ème Grand Prix de l'affichage (Frankrike)

Här är prisbelöna affisch-kampanjer i årets Grand Prix de l'affichage.


Aigle
Aigle (BETC/Euro RSCG)

Livefast
Diesel "Live Fast" (Marcel)

Bocage
Bocage (H)

Human_2
Diesel "Human After All" (Marcel)

Canal
Canal+ Sport (BETC/Euro RSCG)

Secu
Sécurité routière "Gillet jaune" (Lowe Strateus) It's yellow, it's ugly, it fits nothing, but it can save your life.

Eurostar_2
Eurostar "Tout change à Londres" (LEG) Everything changes in London. New travel time. New trainstation. New London.

Statusrapport

Tänkte att ni säkert är spända på hur det går i löpartävlingen, så här kommer den senaste resultatlistan.

Bild_3_2

FRA + Youtube

Apropå tävlingar. DN rapporterade för en stund sen om en något annorlunda filmtävling som drar igång i helgen. Den går ut på att ett antal nordiska filmare ska spela in egna kortfilmer på temat FRA. Maxlängden är 3 minuter och vinnare blir det klipp som har visats flest gånger när tävlingen avslutas måndagen den 29:e september klockan 12.00. Ovanlig tävlingsgren. Vad är det egentligen man tävlar i? Politik, film, kommunikation eller viral spridning?

Adrenalinmarknadsföring

Roller_coaster
Roger Dooley rapporterade för ett tag sen på NeuroscienceMarketing om ett intressant experiment som genomförts i Kanada. Ett antal försökspersoner togs till en naturskön plats där två broar sträckte sig över en ravin. Den ena bron var stabil och säker medan den andra var betydligt mer ranglig och osäker. Efter att försökspersonerna slussats över, hälften på den säkra bron och hälften på det lite mer spännande alternativet, gjorde den kvinnliga försöksledaren kortare intervjuer med försökspersonerna och gav dem sen sitt telefonnummer och sa att de kunde höra av sig om de ville veta mer om experimentet.

Dagarna efter hörde ett flertal av försökspersonerna faktiskt av sig. Det intressanta är att hälften av personerna som gått på den rangliga, osäkra bron hörde av sig, men endast en åttondel av personerna som gått på den säkra bron.

Forskarna kom till slutsatsen att skillnaden i respons beror på att försökspersonerna som gick över den osäkra bron genomgick en psykologisk förändring. När personerna gick över bron ökade pulsen och adrenalinet strömmade till. När de återigen var på säker mark på andra sidan associerades den upprymda känslan omedvetet till försöksledaren som intervjuade dem, och sålunda ringde de upp henne dagen efter.

Frågan som intresserar oss är givetvis om det här även fungerar med varumärken. Är man mer mottaglig för kommersiella budskap efter att man fått en rejäl adrenalinkick? Man kan också ifrågasätta om effekten härrör sig till själva adrenalinkicken eller till lugnet och säkerheten man känner efteråt.

Vad gäller den praktiska tillämpbarheten av resultaten så föreslår Roger Dooley att placering av reklam i anslutning till exempelvis åkattraktioner som berg- och dalbanor skulle kunna vara ett lämpligt alternativ. Skulle det fungera i praktiken? Ingen aning. Men det är en intressant tanke.

Vi springer ifrån

Bild_5

För tillfället pågår det en tävling i reklambranschen. Den här gången tävlas det dock inte i reklam, utan i löpning. Vilken byrå springer längst under två månader? Såhär ser tabellen ut för tillfället. Se mer statistik på www.byranikeplus.se.

Konkurrenter - vad är det?

Usain_bolt

Usain Bolt skulle bli en fantastisk marknadsdirektör. Det skriver Micael Dahlén i senaste numret av Market. Jaha… Varför skulle han bli det? Nog för att han är världens snabbaste man men vad har det med marknadsföring att göra?

Inställningen, menar Dahlén. Usain Bolt bryr sig, till skillnad från sina föregångare, inte ett dugg om sin konkurrens. Om Tyson Gay hela tiden har drivits av viljan att vara först i mål och Asafa Powel av viljan att vara världens snabbaste man så har Usain Bolt istället drivits av att förbättra sina egna tider, bryta barriärer och ha roligt. Han tittar inte åt sidan utan bara rakt fram. Och hade han tittat åt sidan så hade han ju ändå inte sett någon, eftersom alla andra är långt bakom.

Dahlén menar att just det, att inte stirra sig blind på vad konkurrenterna gör, är en önskvärd egenskap för en marknadschef. Det är en poäng som är värd att uppmärksamma, för ganska ofta så tenderar nog både varumärkesägare och vi, deras konsulter, att gå i fällan Dahlén varnar för. Det känns ju så uppenbart att man måste ha stenkoll på vad konkurrenterna gör för att kunna avgöra åt vilket håll vår kommunikation ska peka. Men om vi hela tiden bara förhåller oss till våra konkurrenter så kommer vi att fortsätta göra som varumärken i kategorin alltid har gjort. Vi kommer aldrig ta det där extra långa steget som gör att vi helt plötsligt ligger flera mil framför konkurrenterna. För att verkligen komma med något nytt krävs att vi släpper blicken från konkurrenterna och tittar rakt fram - mot våra egna mål.

Smart, riktigt smart


Tack till silverfisken

Vad skulle du heta om du var en IKEA-möbel?

Swedishfurniture

The Swedish Furniture Name Generator

Virala kampanjer och lurendrejeri

Populärare än någonsin är det att utnyttja webben för att sprida sina budskap. Här råder ingen brist på fantasi eller kreativitet i strävan efter att nå ut och fram till mottagarna och kanske lyckas få till en viral. I sin ambition att lyckas är det många som försöker dölja att det är reklam det handlar om.  Man försöker smyga in avsändaren eller produkten på ett subliminalt sätt i förhoppningen att fler skulle bli intresserade.

Det positiva med denna utveckling är att de flesta företag har förstått att det krävs mer av deras kommunikation än att trycka ut ett budskap om hur förträfflig deras produkt är.

Det jag dock är lite tveksam till är ”luret” i dessa lösningar. Att försöka dölja att det är reklam genom att få mig att tro att det är ”vanliga” personer som står bakom och inte ett företag. En del är bättre på detta än andra, men min tveksamhet kvarstår. För vad blir konsekvensen när man, för det gör man, till slut förstår att det är reklam? Jag tror att det helt enkelt blir kontra-produktivt.

Här är ett företag som lyckats och ändå vågat vara tydlig i vem som står bakom.

Det är varken företaget eller reklambyrån som bestämmer om något är en viral. Det är mottagaren. Mottagaren bestämmer om detta är något man vill dela med sig till andra. Och har man blivit lurad så är det självklart att man inte vill lura någon annan och därför struntar i att tipsa andra om filmen eller vad det nu är.

Kanske inte lika lyckat?

Om man är ärlig och tydlig i sitt uppsåt så blir man nog också värderad efter det. Att lyckas skapa en viral handlar som vanligt om att hitta en bra idé. Alltså något som man som mottagare vill dela med sig av, oavsett om det är reklam eller ej.

Är det här stöddigt eller bara sant?

Ett lakoniskt och onekligen roligt citat från en kort intervju med Tore Claesson i pappersupplagan av veckans Resumé:
Fråga: Vilket är det viktigaste problemet att lösa?
Tores svar: ”Att komma på ett bra sätt att undersöka (reklam). Kunde någon verkligen komma på hur man kan sälja mer och göra bättre reklam med hjälp av tester, så vore det en revolution. I brist på tillförlitliga testmetoder, varför inte fråga oss som måste överleva på att göra reklam?”

För många företag tänker fortfarande bakvänt

Pontus

Mycket bra inlägg av Pontus Schultz idag, "Till marknadschefens försvar". Läs det.

Börjar vi tröttna?

Facebook_myspace

eMarketer skrev nyligen en artikel om vår kunskap om, och inställning till, sociala nätverk på Internet. Artikeln baseras på en undersökning som Synovate genomfört i 17 länder. Ett av de intressantare resultaten i studien är att 36% av de personer som använder sociala nätverk på Internet säger att de börjar tappa intresset för dessa. Är Facebooks tid snart förbi, eller är det här bara en tillfällig nedgång?

Klart är, i alla fall sett till Sverige, att det initiala intresset börjar gå över. Vi har levt med Facebook i ett till två år och det känns inte som en nyhet längre. Nu är frågan om nätvekssajterna kommer lyckas gå från att vara en ny rolig grej till att bli kommunikationskanaler som vi kontinuerligt använder för att de fyller en viktig funktion.

Jag tror det. Facebook, och deras konkurrenter, har lärt oss nya sociala mönster och kommunikationssätt. Helt plötsligt har det blivit normalt att då och då prata (skriva) med gamla bekanta som vi inte haft kontakt med på år och dar. Det har blivit betydligt enklare att hålla kontakten med före detta skolkamrater och kollegor. Vi har dessutom lärt oss nya sätt att bjuda in folk till fester eller andra tillställningar samt utvecklat ett intresse för att veta vad våra vänner har för sig just precis nu. Det kanske viktigaste är att vi har blivit vana med att ”halvkommunicera”. Utan att behöva ringa upp någon för att få berätta vilken cool grej jag håller på med just nu så kan jag bara nämna det, halvt för mig själv, halvt för alla andra. Jag kan låta alla veta vad jag håller på med eller tycker, men utan att jag upplevs som påträngande och egocentrerad.

Därför kommer ”social networking”-sajterna att leva vidare. De har lärt oss nya sätt att kommunicera, som vi inte kommer vilja vara utan. Om det blir Facebook eller någon annan som innehar den ledande rollen i morgon är däremot en helt annan fråga.

Tipstack till The Social Path.   

Thumbs up from Creativity

Picture_1

Its seems like we have landed 2nd place in Creativity's top 5 for September month, with the Viking Dance match site. If you have not already created a profile, surf into www.vikingline.se/dancematch, you may find your dance soul mate.

See the rest of the film here

Första filmen för Apollo

Att resa, vad handlar det om egentligen? Blå hav, vita stränder, kall glass och glada barn? Visst, men i grunden är det enklare än så. Det handlar om att få slappna av. Att få tid att låta tankarna komma. Att få göra det man vill. Att få vara sitt bästa jag. Det handlar helt enkelt om något så grundläggande som en känsla av frihet.

Det är den känslan vi hoppas förmedla med den första filmen vi gjort för Apollo, en av Skandinaviens största charterarrangörer som med sina 1600 lokalt ägda hotell i 28 länder har synnerligen goda möjligheter att ge sina gäster den frihet vi alla längtar efter.

Produktionsbolag: FLX
Regissör: Emil Möller
Fotograf: Crille Forsberg
Musik: Club 8

What's traveling all about, really? Blue oceans, white beaches, cold ice cream and happy kids? Sure, but deep down it's much simpler. It's about getting the chance to relax. To have the time to let your thoughts flow. To be able to do what you like. To be the best that you can be. It's about something as basic as a sense of freedom.

That's the feeling we hope to communicate with our first TVC for Apollo, one of Scandinavia's largest tour operators, who with its 1600 locally owned hotels in 28 countries are in a particularly good position to provide its guests with the freedom we all long for.

Production company: FLX
Director: Emil Möller
Photographer: Crille Forsberg
Music: Club 8

Spegel spegel på väggen där...

På lunchen idag sprang jag på följande finurligt och insiktsfullt utformade alster där man utnyttjat människors fåfänga att spegla sig i skyltfönster. Först trodde jag att det var en gatukonstnär som hade en installation. Men det visade sig vara reklam. Jag tänker inte avslöja avsändaren, du får själv bege dig till Tunnelgatan i Stockholm och kolla.

Img_0527_2  Img_0528

Img_0529  Img_0530

Vem påverkas av reklam? De andra (och särskilt de dumma)

Kleine_besserwisser_p1

För några år sedan stötte jag på en undersökning från Demoskop som jag tyckte var intressant. Den handlade bl a om hur vi tror att vi påverkas av reklam. Folk säger ju så mycket dumt om reklam när de blir tillfrågade om det i undersökningar, frågor som har att göra med om de gillar reklam, om de blir påverkade av reklam och annat som de inte kan svara på och som därför är rätt meningslöst att fråga om. Och Demoskop-undersökningen var ett talande exempel på just det, för bara 2% av de tillfrågade höll nämligen med om att de själva påverkades i hög utsträckning av reklam – men 27% menade att samhället i stort gjorde det. Det finns två möjliga förklaringar till en sådan enorm skillnad. Antingen att människor inte fattar att "samhället" består av människor. Eller att de tror att andra påverkas men att de själva minsann har full kontroll över hela sin organism i alla lägen.

Jag tror på det senare, och det verkar forskarvärlden också göra. För vad jag inte visste var att det finns ett namn på fenomenet: "tredjepersonseffekten". Jag påverkas inte men andra gör det, särskilt folk jag inte känner. Det här fick jag nys om för att jag snubblade över en sida om avhandlingen "Reklam – en objuden gäst?" av Marie Grusell från Göteborgs universitet. Där visar det sig att tredjepersonseffekten är vanligare bland människor till vänster på den politiska skalan och människor med högre utbildning.

De som vet lite bättre, helt enkelt.

De 10 vanligaste tracking-misstagen

Moses460

Niklas Persson från Lunds Universitet har gjort det igen. För några dagar sedan hade jag förmånen att lyssna till honom på ett seminarium arrangerat av Land & Rike och då levererade han en lista över tio vanliga tracking-misstag som alla som arbetar med varumärken borde memorera. Varför då? Av två skäl.

Det första är att tracking hänger intimt samman med synen på varumärken. Inte bara påverkar företagets (och marknadsavdelningens) varumärkessyn hur man trackar sitt varumärke; sättet man trackar varumärket får dessutom långtgående konsekvenser för synen på hur man bäst investerar i varumärkesbyggandet (vilket, som vi alltid tjatar om, inte handlar om något annat än att trygga försäljning på medellång och lång sikt). I värsta fall leder felaktig tracking till att man kastar pengar i sjön.

Den andra skälet är att du säkert gör dig skyldig till några av de här misstagen själv – eller, ifall det känns bättre, jobbar i ett företag där det finns någon som begår dem. Men att sluta lära sig är att dö en smula, så misströsta inte.

Och ja, de här är huggna i sten. Nu kör vi.

Misstag 1: Imagefrågornas relevans testas inte.

Alla trackingar innehåller frågor som handlar om vilka associationer respondenten gör till varumärket (hög kvalitet, lågt pris, pålitligt, innovativt, osv). Men hur relevanta är associationera för huruvida man faktiskt köper varumärket? En bra förklaringsgrad ska ligga på minst 70%, men Niklas berättade att han i åtminstone ett fall stött på ett företag som hade en förklaringsgrad på usla 26% i sin tracking. Tre fjärdedelar av de associationer man frågade om var alltså irrelevanta.

Misstag 2: Enbart funktionella associationer i fokus.

Alla köpbeslut bygger på en kombination av funktionella och emotionella skäl i varierande grad. Problemet är förstås att de flesta människor som arbetar med varumärken vet om detta, men ändå av någon obegriplig anledning glömmer bort det i vardagen och då får för sig att människan är en räknemaskin. Och det får konsekvenser för trackingen, som oftast är fullpepprad av frågor om produktkvalitet, pris, smak, sortiment, m m. Men som Niklas så knivskarpt sa: Om man bara ställer en massa frågor om funktionella associationer håller man på med en kvalitetsundersökning snarare än varumärkestracking.

"Men att mäta emotionella associationer är ju så svårt i en tracking", tänker du nu. "Det kräver ju fokusgrupper, djupintervjuer eller något annat kvalitativt." Inte alls. Det finns en hel drös frågor som lämpar sig alldeles utmärkt för detta. Ett exempel är frågan: "Att köpa eller använda produkter från detta varumärke...ger ett gott intryck på anda människor". Niklas har fler.

(För mer om varumärken och känslor: "När gräset växer")

Misstag 3: Det grundläggande behovet glöms bort.

Är telefonen lätt att ringa med? Tar flygbolaget dig från punkt A till punkt B på ett smidigt sätt? Levererar revisionsbyrån bra revision? Den här typen av frågor finns ofta inte med i en tracking, vilket förstås är en generaltabbe. För om varumärket inte leverar mot det mest basala behovet i kategorin på ett tillräckligt bra sätt spelar inte något annat någon roll. Man kan inte sälja vad som helst med mördande reklam. (Tvärtom så är bra reklam ofta det bästa sättet att döda en dålig produkt.)

Misstag 4: Varumärkets kärnvärden ignoreras.

En av mina favoriter. De flesta företag har investerat säckvis med slantar och ännu dyrbarare tid på att mejsla ut ett antal kärnvärden som företag ska ha. Tycka vad man vill om den typen av övning – ibland görs det bra, ibland dåligt – men vore det inte rimligt att när man väl spikat de personlighetsdrag som mer än något annat ska utmärka företaget också följer upp dem i trackingen? Självklart, säger du. Ta då en titt i trackingen, säger Niklas.

Misstag 5: Kopplingen mellan image och kassaflöden analyseras inte.

Vilka varumärkesassociationer är bara trevliga och vilka driver faktiskt mot en volym- eller prispremie (se misstag 7 för en vidare diskussion)? Och vilka ska man därför investera i och var ska man undvika att kasta bra pengar efter dåliga? Det här är en analys som de flesta inte gjort. I bästa fall har man tittat på kopplingen mellan associationer och attityd (liking), men sällan på kopplingen till kassaflödet.

PAUSMUSIK: Som en belöning för att du orkat läsa så här långt, och för att fortsätta det smått religiösa temat, är här lite avkoppling med The Osmonds:

Så. Redo för lite mer läsning?

Misstag 6: Image och styrka jämförs inte mot konkurrenter.

Jag citerar: "Vad är 'bra' om man inte jämför med någon annan?". Och: "Inkludera gärna så många konkurrenter att minst halva marknaden täcks in." Enklare kan det knappast bli.

Misstag 7: Varumärkeskännedom är det viktigaste målet.

Jag vet inte hur många gånger jag har knutit handen i fickan när jag hört VD:ar, marknadschefer och andra skryta om att de "har ett väldigt starkt varumärke" och så menar de att de har ett väldigt känt varumärke. Kännedom och styrka är inte samma sak. Om man ser ett varumärke som ett intäktsgenererande affärsverktyg – och det bör man nog göra om man någonsin vill mötas av respekt från de som verkligen bestämmer i företaget – och inte bara något som är kul att ha, måste man komma ihåg att ett varumärke bara är starkt om det skapar en volym- eller prispremie, eller förstås både och (den bästa boken i ämnet är "Varumärket som värdeskapare"). Så hur bidrar kännedomen till volym- eller prispremien? Det är det intressanta, inte kännedomen i sig.

Misstag 8: Prispremien ignoreras.

Ofta – men inte alltid, att generalisera är svårt – är det mer önskvärt att kunna ta ut en prispremie än en volympremie, eftersom en volympremie medför ökade kostnader i produktion, lagerhållning, transporter, och distribution, vilket en prispremie inte gör. Att kunna ta mer betalt än konkurrenterna betyder alltså klirr rakt in i kassan och är därför oftast den viktigaste poängen med att överhuvudtaget investera i ett varumärke. Men ändå glöms det nästan alltid bort i diskussionerna i vardagen, till förmån för ett tunnelseende på volym. Och hur uppmärksammas en eventuell prispremie i trackingen? Det är enkelt att göra men görs sällan.

Misstag 9: Enbart befintliga kunder i fokus.

Precis om många förväxlar varumärkestracking med kvalitetsundersökningar (se misstag 2), blandar också många ihop varumärkestracking med kundnöjdhetsundersökningar. Förvånansvärt ofta görs trackingen bara på människor som redan köper varumärket, vilket gör att man missar att ta tempen på varumärkets ställning i hela målgruppen. Varumärkestrackingen bör fokusera både på hur man vårdar befintliga kunder och hur man kan få fler kunder.

Misstag 10: Insamlad data utnyttjas inte till fullo.

Att man inte gör tillräckligt mycket vettigt av all data som samlas in är säkert något många känner igen. Och ursäkten är ofta att tiden inte finns. Men då kommer Niklas med ett glädjens budskap. Ett problem är nämligen att man mäter för ofta, eftersom det leder till att man inte ser skogen för alla träd och missar de stora förändringarna. Två andra problem med outnyttjad data är dels att resultaten inte jämförs över tid, dels att mätportföljen består av en ratatouille av olika metoder, frågor och mått över tiden och på olika marknader.

Så där. Ingen lär känna igen sig i alla tio misstag, men läs listan med handen på hjärtat så hittar du säker några förbättringspunkter i din egen verksamhet. Och om du är riktigt mån om att faktiskt få en varumärkestracking som både visar rätt och leder rätt, hör av dig till Niklas Persson direkt på substancemarketing.com.

Tävla någon?

Till och från diskuteras värdet av att delta i reklamtävlingar. De insiktsfulla förstår värdet av att söka nya utmanade vägar att utrycka sig på, för att skapa effektivare reklam. Reklam som helt enkelt är mer produktiv. Andra brukar kalla reklamtävlingar för ”tävlingar för inbördes beundran”.

Jag tror att skepticismen mot reklamtävlingar handlar om rädsla för det okända, det nya som vi inte har någon relation till. Så här skrev Ayn Rand 1943 i boken Urkällan som handlar om människans skaparkraft: ”Genom århundradena har det funnit människor som beväpnade endast med sin egen vision tagit de första stegen på nya vägar. Deras mål har skilt sig åt, men en sak hade de gemensamt: att steget var det första, vägen ny, visionen deras egen och inte lånad och att det gensvar de fick var hat. De stora som har skapat – filosofer, konstnärer, vetenskapsmän, uppfinnare – har stått ensamma mot sin tids människor. Varje ny stor tanke har mötts motstånd. Varje ny stor uppfinning har fördöms. De första bilarna ansågs vansinniga. Flygplanet ansågs omöjliga. Vävmaskinen ansågs farlig. Bedövning ansågs syndig. Men de människor som inte hade lånat sin vision gick vidare.”