Gästbloggare: Niklas Persson, Lunds Universitet – Hur (ir)relevant är din tracking?

Niklas Persson är forskare vid Lunds Universitet, en flitigt anlitad föreläsare och driver även sitt eget konsultföretag Substance Marketing. Hans specialområde är kopplingen mellan varumärken, dvs de uppfattningar och attityder som finns i människors huvuden kring en produkt, en tjänst eller ett företag, och finansiella mått som är relevanta för företagsledningen. Hur driver ett starkt varumärke kassaflöde? Och hur ska man mäta det? Detta är ett ämne som förstås alltid varit viktigt men som kommit allt mer i fokus på senare år, inte minst för att marknadsförare allt oftare anklagas för att inte kunna bevisa värdet av det de gör och därför får se inte bara sina budgetar utan även sitt inflytande i företagen decimeras. Här skriver Niklas om en av orsakerna till den utvecklingen – och hur man kan ändra på den.

Jag blev glad när Dan frågade om jag ville gästblogga här eftersom detta är en av mina favoritbloggar inom marknadsföring. Ämnet för denna postning är något som jag och Dan ofta pratat om, och som jag hållit en del föredrag kring det senaste året (se tidigare inlägg på Fabriken): varumärkesanalys. Jag är nämligen helt säker på att många företag skulle kunna få ut avsevärt mer av de olika varumärkesundersökningar och -trackingar som man idag genomför. Inte genom att lägga mer pengar på undersökningar, mäta oftare eller ställa fler frågor, utan genom att helt enkelt ställa rätt frågor.

Vad är då rätt frågor? De flesta enkäter innehåller ett gäng frågor kring varumärkesimage (konsumentens kännedom om, och associationer till, varumärket), ofta av typen ”Har hög kvalitet”, ”Bra service” eller ”Står för tradition”. Dessutom innehåller de nästan alltid några enstaka frågor om varumärkesstyrka (konsumentens beteende gentemot varumärket), oftast i form av någon slags volympremie i stil med ”Vilket varumärke kommer du välja nästa gång du köper X?” eller ”Vilket märke köper du oftast?” (av någon anledning ignoreras nästa alltid varumärkets prispremie, men det är en annan historia).

Ett rimligt krav på alla enkäter av denna typ borde vara att de imagefrågor som inkluderats är relevanta, dvs att de faktiskt täcker in sådant som har med konsumentens beteenden att göra (varumärkesstyrkan). Om vi vill få fler att köpa vårt varumärke så måste vi ju förstå vilka tankar, känslor och attityder som får dem att föredra och välja ett visst varumärke idag, eller hur? Självklart tänker du, man vill ju inte ställa helt irrelevanta frågor eller riskera att missa något som är av avgörande betydelse för konsumentens val. Men, nu kommer jag med de tråkiga nyheterna när det gäller de undersökningar du beställer eller använder som beslutsunderlag.

För det första har du sannolikt ingen aning om frågorna i din tracking eller varumärkesundersökning är relevanta eller inte. Du kan givetvis gissa och lita på din magkänsla, om du tycker den är ett fulgott beslutsverktyg, eller fråga den som levererat undersökningen, men jag kan inte lova att något av alternativen kommer ge dig ett konkret svar. Lösningen på problemet stavas istället relevansgrad, ett konkret mått i procent som talar om hur bra imagefrågorna i din enkät är. Relevansgraden kan alltså mätas, vilket lämpligtvis görs varje gång undersökningen genomförs, men som också kan göras i efterhand på redan genomförda undersökningar eller pågående tracking. En låg relevansgrad, under 40%, är en stark varningssignal som innebär hemläxa. Du har missat saker som är viktiga för konsumenten och bör genast ta reda på vad. Kanske behövs fokusgrupper eller djupintervjuer genomföras för att få svaret. Först när du nått upp mot 70% kan du anse dina frågor som kvalitetssäkrade – då ställer du rätt frågor. Bilden här under visar en skattkarta där 70% av kartan syns, det ger som du ser en hyfsad bild av hur du ska hitta skatten.

Nu till det allvarligaste problemet. Om du inte vet relevansgraden så vet du inte heller hur stor del av kartan du missar. Risken är då att du i undersökning efter undersökning ställer fel frågor och därför inte får affärsmässigt relevanta svar. Du får framförallt inte ett pålitligt svar på frågan vilken typ av image som bör vårdas eller utvecklas för att kunna sälja mer och ta mer betalt. I bästa fall har du bara glömt att fråga om sådant som du faktiskt vet är viktigt, men i värsta fall har du letts in på villovägar i ditt varumärkesarbete. I vilket fall som helst har du inte sett till att få maximal valuta för pengarna.

Jag skulle inte ta upp detta ämne om det inte vore så att jag faktiskt analyserat relevansgraden i ett antal undersökningar och trackingar som företag genomfört och till min förvåning fått resultat så låga som 20%. I de fallen har alltså företagen ställt irrelevanta frågor år efter år, trots att man själva tycker sig ha tänkt igenom frågorna ganska noga på förhand. Om vi täcker för skattkartan ytterligare, så att bara 20% syns, så blir problemet med en så låg relevansgrad ganska uppenbart.

Frågan är alltså vilken relevansgrad de undersökningar du beställer eller använder som beslutsunderlag har? Vet du hur stor del av kartan de täcker in?

Comments

[Per Robert Öhlin]

Mycket läsvärt. Som jag ser det är det här bara ena sida av saken. Nu återstår frågan om sanningshalten i svaren.

Att ställa relevanta frågor är en sak. Att se till att svaren verkligen överrenstämmer med verkligheten är en helt annan sak. Och det beror ju som bekant på att folk vanligen inte är medvetna om varför de köper en viss vara utan drar till med efterkonstruktioner som låter vettiga och rationella.

[Dan]

Hallå Per Robert,

Japp, reliabiliteten är ju ett notoriskt svårt område vad gäller marknads- och varumärkesundersökningar. Men i anslutning till ämnet tracking kan man väl ändå konstatera detta:

- Om man nu ändå ska bedriva någon form av tracking, vilket i princip alla företag gör, är det bättre att ställa relevanta frågor än irrelevanta.

- Trackingfrågorna handlar (förhoppningsvis) inte om att be folk förklara varför de väljer ett visst varumärke, utan berätta om sina associationer till varumärket i fråga. På så vis blir svaren ändå en pusselbit att jobba med, får man hoppas.

I övrigt är jag helt enig. Problemet är i grunden att man litar på att folk kan analysera sig själva och sitt eget beteende, vilket oftast är dömt att misslyckas.

[Lidbom]

Hm, inlägget får mig bara att undra:

Om relevansgrad = "ett konkret mått i procent som talar om hur bra imagefrågorna i din enkät är."

... vad är då en "bra fråga"?

Definiera, tack!

[Jon]

Det var ju ett intressant inlägg men det vore kul att få höra lite mer konkret hur man går tillväga för att ställa relevanta frågor. Alltså, vad är relevant och inte och vilka är de vanligsate fallgroparna när företag formulerar sina frågor?

[Niklas Persson]

@ Per Robert:
- Förutom att hålla med Dans kommentarer så vill jag tillägga att det naturligtvis också går att utvärdera i vilken grad imagefrågorna är relevanta för verkligt beteende. Om man tex. frågar vad konsumenten köpte senast (Café) istället för vad hon/han påstår sig vilja köpa (Monocle) så kommer man aningen närmare verkligheten. Allra närmast kommer man såklart när man integrerar trackingresultaten med försäljningsdata för att testa relevansen.

@ Lidbom, om jag nu förstått din fråga rätt:
- En diagnostisering av en undersökning eller tracking är en omfattande procedur, där imagefrågornas totala relevans är en av delarna. Varje enskild fråga har också en relevansgrad, där en "bra fråga" rent statistiskt är en sådan som har en hög relevans i sig. Vad man gör är dock att titta närmare på varför vissa frågor är irrelevanta: antingen handlar de om något som inte alls har med konsumentens val att göra (då är de verkligen dåliga och ska tas bort), eller så har man kanske formulerat den på ett felaktigt sätt (då kan man försöka förbättra den).

@ Jon:
- Kul att du tycker detta är intressant. Som du förstår är det svårt att få med allt i ett blogginlägg, men jag håller ofta föredrag där jag utvecklar mina tankar, och Dan gjorde i en tidigare postning en utmärkt sammanfattning av ett av dessa föredrag: http://tinyurl.com/bo8a6t Där hittar du delvis svar på dina frågor.

[Melker Mattson]

En gång i tiden var det tydligen ett stort bensinföretag som gjorde en reklamkampanj som tycktes väldigt mycket om av många. Den var rolig och träffsäker, men ändå drog företaget inte in fler intäkter. Man bestämde sig för att anlita en konsult som skulle undersöka vad som hänt, och det visade sig att ett annat stort bensinbolag oförklarligt hade börjat sälja mycket bättre.

Det säger något om hur viktigt det är att inte bara göra rätt reklam, men att följa upp den och styra den aktivt...!
Tack för ett bra blogginlägg.