Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« december 2008 | Hem | februari 2009 »


Goda nyheter från Carlshamn Mejeri

Nästa vecka kommer våra nya fina produkter för Carlshamn Mejeri ut i butik.

Tänk dig yoghurt, ta bort mjölken och ersätt med sojamjölk. Där har du Soygurt. Lika rolig att säga som att äta. Lik vanlig yoghurt till både smak och utseende och med en frisk smak av blåbär eller jordgubb. Vi kan lova att det blir en trevlig bekantskap.

Carlshamn_10

"Vi fick ett ett mail från mr.President"

Bild 1

Säg hej till Martin!


AH_together-Hello2

Den här veckan börjar Martin Cedergren på Åkestam Holst. De senaste åren har han jobbat i Amsterdam, på 180 och AKQA. Här på byrån kommer Martin bli partner och bilda ett kreativt ledarskap med Andreas Ullenius. Förhoppningsvis tar det oss ytterligare en bit mot visionen ”reklam i världsklass”. Välkommen Martin!

Say Hi to Martin!

Martin Cedergren is a new partner at Åkestam Holst. During the last two years, Martin has earned his living in Amsterdam, at 180 and AKQA. At Åkestam Holst Martin will form a new ECD-team with Andreas Ullenius, highly awarded Art Director at ÅH through the years.

Gästbloggare: Niklas Persson, Lunds Universitet
– Hur (ir)relevant är din tracking?

Niklaspersson Niklas Persson är forskare vid Lunds Universitet, en flitigt anlitad föreläsare och driver även sitt eget konsultföretag Substance Marketing. Hans specialområde är kopplingen mellan varumärken, dvs de uppfattningar och attityder som finns i människors huvuden kring en produkt, en tjänst eller ett företag, och finansiella mått som är relevanta för företagsledningen. Hur driver ett starkt varumärke kassaflöde? Och hur ska man mäta det? Detta är ett ämne som förstås alltid varit viktigt men som kommit allt mer i fokus på senare år, inte minst för att marknadsförare allt oftare anklagas för att inte kunna bevisa värdet av det de gör och därför får se inte bara sina budgetar utan även sitt inflytande i företagen decimeras. Här skriver Niklas om en av orsakerna till den utvecklingen – och hur man kan ändra på den.

Jag blev glad när Dan frågade om jag ville gästblogga här eftersom detta är en av mina favoritbloggar inom marknadsföring. Ämnet för denna postning är något som jag och Dan ofta pratat om, och som jag hållit en del föredrag kring det senaste året (se tidigare inlägg på Fabriken): varumärkesanalys. Jag är nämligen helt säker på att många företag skulle kunna få ut avsevärt mer av de olika varumärkesundersökningar och -trackingar som man idag genomför. Inte genom att lägga mer pengar på undersökningar, mäta oftare eller ställa fler frågor, utan genom att helt enkelt ställa rätt frågor.

Vad är då rätt frågor? De flesta enkäter innehåller ett gäng frågor kring varumärkesimage (konsumentens kännedom om, och associationer till, varumärket), ofta av typen ”Har hög kvalitet”, ”Bra service” eller ”Står för tradition”. Dessutom innehåller de nästan alltid några enstaka frågor om varumärkesstyrka (konsumentens beteende gentemot varumärket), oftast i form av någon slags volympremie i stil med ”Vilket varumärke kommer du välja nästa gång du köper X?” eller ”Vilket märke köper du oftast?” (av någon anledning ignoreras nästa alltid varumärkets prispremie, men det är en annan historia).

BRAND VALUE CHAIN

Ett rimligt krav på alla enkäter av denna typ borde vara att de imagefrågor som inkluderats är relevanta, dvs att de faktiskt täcker in sådant som har med konsumentens beteenden att göra (varumärkesstyrkan). Om vi vill få fler att köpa vårt varumärke så måste vi ju förstå vilka tankar, känslor och attityder som får dem att föredra och välja ett visst varumärke idag, eller hur? Självklart tänker du, man vill ju inte ställa helt irrelevanta frågor eller riskera att missa något som är av avgörande betydelse för konsumentens val. Men, nu kommer jag med de tråkiga nyheterna när det gäller de undersökningar du beställer eller använder som beslutsunderlag.

För det första har du sannolikt ingen aning om frågorna i din tracking eller varumärkesundersökning är relevanta eller inte. Du kan givetvis gissa och lita på din magkänsla, om du tycker den är ett fulgott beslutsverktyg, eller fråga den som levererat undersökningen, men jag kan inte lova att något av alternativen kommer ge dig ett konkret svar. Lösningen på problemet stavas istället relevansgrad, ett konkret mått i procent som talar om hur bra imagefrågorna i din enkät är. Relevansgraden kan alltså mätas, vilket lämpligtvis görs varje gång undersökningen genomförs, men som också kan göras i efterhand på redan genomförda undersökningar eller pågående tracking. En låg relevansgrad, under 40%, är en stark varningssignal som innebär hemläxa. Du har missat saker som är viktiga för konsumenten och bör genast ta reda på vad. Kanske behövs fokusgrupper eller djupintervjuer genomföras för att få svaret. Först när du nått upp mot 70% kan du anse dina frågor som kvalitetssäkrade – då ställer du rätt frågor. Bilden här under visar en skattkarta där 70% av kartan syns, det ger som du ser en hyfsad bild av hur du ska hitta skatten.

Karta70

Nu till det allvarligaste problemet. Om du inte vet relevansgraden så vet du inte heller hur stor del av kartan du missar. Risken är då att du i undersökning efter undersökning ställer fel frågor och därför inte får affärsmässigt relevanta svar. Du får framförallt inte ett pålitligt svar på frågan vilken typ av image som bör vårdas eller utvecklas för att kunna sälja mer och ta mer betalt. I bästa fall har du bara glömt att fråga om sådant som du faktiskt vet är viktigt, men i värsta fall har du letts in på villovägar i ditt varumärkesarbete. I vilket fall som helst har du inte sett till att få maximal valuta för pengarna.

Jag skulle inte ta upp detta ämne om det inte vore så att jag faktiskt analyserat relevansgraden i ett antal undersökningar och trackingar som företag genomfört och till min förvåning fått resultat så låga som 20%. I de fallen har alltså företagen ställt irrelevanta frågor år efter år, trots att man själva tycker sig ha tänkt igenom frågorna ganska noga på förhand. Om vi täcker för skattkartan ytterligare, så att bara 20% syns, så blir problemet med en så låg relevansgrad ganska uppenbart.

Karta20

Frågan är alltså vilken relevansgrad de undersökningar du beställer eller använder som beslutsunderlag har? Vet du hur stor del av kartan de täcker in?

The Playground Barometer

Picture 2 


This could be the turning point for online ads. I'm hoping to see a lot more of this type of
work in the future (utility ads). In a larger context, its what I believe the way forward could be when it comes down to the old principal of creating intruding ads online.

Thanks Creativity for publishing! See the full article here

Uppsnappat på VA:s klimatseminarium "Green Business" den 21 januari

Money-100-back
"Greens"

"Efter tio år står hybridbilarna fortfarande bara för 2% av bilförsäljningen i USA."
"Det är troligt att Toyota inte har tjänat några pengar på Prius. I och med finanskrisen har försäljningen av Prius i USA halverats och Toyota har lagt ner planerna på en ny Prius-fabrik."
(Sten Jakobsson, ABB)

"Miljöanpassning handlar inte om att dra ner på elanvändningen. El är ett mycket effektivt sätt att minska miljöpåverkan. Se bara på elbilar."
(Sten Jakobsson igen)

Carl Folke från Stockholm Resilience Centre visade hur hela världens hav är inblandade i att producera den thailändska räka som ligger på din sushi – genom att räkorna matas med fiskmjöl som kommer från hela världen.

Ett begrepp som vi kommer att höra mycket framöver: "ekosystemtjänster" – dvs de "gratistjänster" som naturen tillhandahåller, t ex att skog absorberar koldioxid.

Allt fler företag börjar göra en "ecosystem services review" innan de gör nyetableringar, t ex bygger en ny fabrik någonstans i världen.

Resiliens = Förmågan att vända kris till möjlighet. Kommer att bli ett allt vanligare samtalsämne i klimatdebatten, menar Carl Folke.

En observation om ordens makt: "miljövänligt" ersätts alltmer med "klimatsmart". Det första låter gammalt och lite mjäkigt, det andra framåtlutat och...smart.

"Den enskilda individens beteende – t ex att duscha kortare, osv – står bara för 10% av den potential för energieffektivisering som finns i Sverige. Den stora potentialen finns i industrin."
(Kristina Persson, Global Utmaning)

"Klimatsmart nu, självklart sen."
(Ann Wiberg, Jernhusen)

Hamburgerkedjan Max tillämpar en "intern straffskatt" genom att plantera träd i Afrika för att klimatkompensera för sina CO2-utsläpp. Vilket kostar mycket pengar. Vilket i sin tur fungerar som en sporre att minska CO2-utsläppen inte bara i företaget utan i hela värdekedjan. (Max utsågs även till Årets Gröna Kapitalist)

Johan Eliasch, miljardär tillika "Special Representative of the UK Prime Minister on Deforestation and Clean Energy", menar att alla debatter om och åtgärder för miljön idag måste vara välunderbyggda, baserade på fakta och grundliga analyser, annars leder de ingen vart. Tricket är att ta bort politiken ur ekvationen.

***

Sedan var jag tyvärr tvungen att gå, men det bjöds på det hela taget på en mycket intressant eftermiddag. De tre övergripande strömningar jag tog med mig var:

- Paradigmskifte är ett stort ord som man ska använda med stor försiktighet, men det känns faktiskt som att vi sedan bara något år tillbaka är mitt inne i ett. Skiftet ligger i att de flesta företag, även stora sådana, har gått från att uppleva en konflikt mellan "klimat och kommers" till att inte se det som ett nollsummespel. Att vara klimatsmart och att tjäna pengar kan mycket väl gå hand i hand – och inte bara för ekoföretag av typen Patagonia eller Method, utan för alla sorters företag. Här tycker jag att Veckans Affärer gjort ett bra jobb och en hedervärd insats med sin satsning på "green business".

- Politikens roll för att underlätta en hållbar utveckling och bidra till resiliens i frågan, är att skapa tydliga och långsiktiga regelverk och i viss mån att stödja grundforskning, inte att detaljstyra eller gynna specifika tekniska lösningar. För att skapa en rättvis konkurrenssituation mellan företag och nationer och därmed öka chanserna att utvecklingen går åt rätt håll behövs regionala och helst globala regelverk och styrsystem (för t ex CO2-skatt eller handel med utsläppsrätter).

- Medvetenheten ökar om att klimatfrågan hänger intimt samman med frågor som fattigdom, demokrati, företagagande m m – att det är en komplex systemfråga där en knuff i rätt riktning kan få positiva konsekvenser för resten av systemet, och vice versa.

Tack, Veckans Affärer!

Säg hej till konsumenten

Pinocchio

"Konsumenter gör inte vad de säger, säger inte vad de tänker, och tänker inte vad de känner", sa David Ogilvy. Att människor "ljuger" i marknadsundersökningar – förvisso oftast utan att mena det – är ingen nyhet men ställer likväl till det gång på gång. Hur ska man lita på de svar man får? Hur ska man konstruera frågekombinationer så att man kommer lite närmare vad respondenterna egentligen tänker och känner? Finns det någon poäng med att överhuvudtaget hålla på med sånt? Jo, det finns det, t ex för att man då får reda på hur folk efterrationaliserar sitt beteende och sina attityder inför sig själva och andra. Men om man tror att det folk svarar är sanningen ska man nog gå grundkursen i psykologi en gång till.

Eller så kan man läsa artikeln "The price of prejudice" i senaste The Economist. Undertiteln är "It's what you do that counts – not what you say you do" och den handlar om några nya experiment av bl a Dr Eugene Caruso vid University of Chicago.

Studierna som Dr Caruso håller på med är conjoint-analyser där man ber deltagarna att värdera ett antal olika attribut, t ex produktegenskaper, och sedan kan analysera vad varje enskilt attribut är värt i en valsituation och vilken tradeoff människor gör mellan dem. Ett enkelt exempel är hur man värderar storlek, varumärke och pris på TV-apparater och hur mycket man t ex är beredd att betala för en viss storlek.

I artikeln berättas om två av hans studier:

Bathroom scale

1. 101 studenter ombads att föreställa sig att att de skulle delta i en lagfrågesport med möjligheten att vinna pengar. Varje student fick sedan se ett antal potentiella lagmedlemmars profiler och fick i uppgift att betygsätta personerna efter hur gärna studenten skulle vilja ha med dem i sitt lag. I profilerna angavs saker som utbildningsnivå, IQ och tidigare erfarenhet av frågesporten – men också huruvida personen var smal eller tjock. Självklart sa studenterna att personens vikt var den minst viktiga faktorn för deras val. Men vad visade sig vara den absolut viktigaste egenskapen när studenterna faktiskt gjorde sina val? Du får gissa en gång.

Homosapienssapiens

2. En annan grupp studenter, som var nära sin examen, ombads att överväga olika hypotetiska jobberbjudanden från ett antal konsultföretag. Jobben varierade vad gällde lön, semester, geografisk hemvist och huruvida chefen var man eller kvinna. På parametrarna lön, semester och geografi stämde studenternas val överens med vad de hade sagt. Men chefens kön visade sig vara långt viktigare än vad de erkänt. De var till och med beredda att få 22% lägre ingångslön för att få en manlig chef istället för en kvinnlig.

De flesta människor har alltså en långt mer diskriminerande syn på vikt, kön och, vilket också berättas om i artikeln, hudfärg än vad de påstår. Som den observante läsaren redan konstaterat handlar inget av just de här experimenten specifikt om varumärken eller köpbeteende, men att tro att människor plötsligt blir "ärligare" när de ska svara på frågor om varför de väljer de varumärken de gör är förstås absurt. Vi kommer aldrig undan att vi är Homo sapiens sapiens – den enda varelse som kan tänka på sitt sätt att tänka.

Men det betyder som synes inte att vi alltid tänker rätt.

En väldigt bra kombination

Ännu en radiospot för Sibylla. Big meal, en 90 grammare, strips och dryck, är till skillnad från mycket annat en alldeles lysande kombination. Lyssna själv så får du höra.

Radiosymbol

Lyssna på "Väderprognos"

And a banner was born

Picture 3  
As you may know, we just love banners here at Åkestam Holst, our latest online ad; The Playground Barometer, definitely falls under our statement of creating advertising which is useful. This banner ad simply suggests the best suitable outdoor jackets based on the local weather forecast.

Here is a link to the ad

Vad ser du egentligen?

Eye

SVT:s program Hjärnstorm handlade för några dagar sen om ett intressant uppmärksamhetsexperiment. Det man undersökte var hur bra våra hjärnor är på att fokusera, och därmed sortera bort ovidkommande intryck. Försökspersonernas uppgift var att två gånger gå in i ett och samma rum för att den andra gången berätta vad som hade förändrats. Personerna i experimentet lyckades se att smådetaljer som tavlor eller liknande hade försvunnit eller bytt plats, men att väggarna i rummet hade bytt färg var det ingen som uppmärksammade.

Resultatet är inte förvånande, det stämmer med de flesta teorier på området, men det visar tydligt hur bra våra hjärnor är på att sortera bort, förenkla och fokusera. Något som har stora implikationer för marknadsförare och reklammakare. Det visar på vikten av att placera det man vill att mottagaren ska ta med sig från vår kommunikation på rätt ställe och i rätt kontext. Om människorna vi försöker nå är i en miljö eller situation som av någon anledning får dem att fokusera på detaljer så spelar det ingen roll hur stor och framträdande vår reklam är. Man missar den, på samma sätt som personerna i programmet missade att väggarna hade bytt färg. Samma sak gäller omvänt. Om människor är inställda på att inte ta till sig budskap eller intryck, vilket för det mesta är fallet vad gäller reklam, så kommer man att missa de centrala budskapen och ta till sig endast de perifera elementen, såsom färger, bilder och tonalitet.

Hur du en halvtimme över? Titta på hela Hjärnstorm.

In Situ

Tableau

"Le sacre de Napoléon" av Jacques-Louis David (1805-1807).

  Jag är ledsen, jag ska skriva artikeln på engelska.

  The first time (as a young grown up man) i visited a famous museum named le Louvre (Paris) i was amazed by this beautiful painting. Well, first of all because it's a classic in french paint Art, great colors, interesting composition and all that artistic stuff which makes it a piece of art. But, most of all that painting gave me a f*cking punch in te face because of its size (6x10 meters). See by yourselves.

Sacre
I was like "Oh shit! This painting is way much bigger than my flat, this is crazy!" and i thought "What if i had a flat with the same area? How would it be like?". I began sketching in my head some architects plans of my "Dream" house.
You know, like this:
Plan_archi 
And then my girlfriend told me that i was just a nerdy geek and we were late because the museum will close in a few moment.

  Well, this christmas when i was "at home" in Paris, an advertising campaign made me remember that experience in the museum.
The campaign is for Fondation Abbé Pierre by BDDP & Fils. Have a look:
Affiche 
"12m2 for a print ad is right, is it for a family? Let's take action."

Affiche_situ

Park"7m2, it's the size of a parking lot. For thousands of people, it's the size of their home. Let's take action."

Park_situ

Bus
"6m2 is enough for waiting for the bus, is it for living? Let's take action."

Bus_situ

Så, det var bara det.
Ha en bra dag.

Det blir aldrig som vi tror

Happiness  

Ska jag köpa en glass eller chokladbit? En H&M-skjorta eller WESC-tröja? En Volvo eller Saab? (Ok, dåligt exempel.) Vad kommer jag att uppskatta mest? Vad kommer, på sitt lilla sätt, bidra till att göra mig mest lycklig?

En rätt meningslös fråga, menar psykologen Daniel Gilbert från Harvard. Vi har nämligen ingen aning.

Gilbert gjorde sig ett namn i samband med att han 2006 gav ut boken "Stumbling on Happiness", som handlar om hur vi människor konstant försöker att förutspå framtiden – han menar till och med att det är vad som skiljer oss från alla andra varelser – men att vi är notoriskt usla på att göra just det. Och då avser han inte det som framtidsforskare eller nationalekonomer sysslar med, utan de mikrospådomar vi alla gör vare sig vi vill eller inte om hur vi kommer att agera, reagera och må ikväll, imorgon eller nästa vecka (det Gilbert kallar "nexting").

Nu har han gjort nya rön i samma ämne och berättar om dem i Time. Anledningen till att vi är så dåliga på att förutspå hur lyckliga eller olyckliga olika val kommer att göra oss är något han benämner "attentional collapse". Kortfattat funkar det så här: När vi står inför ett val jämför vi alternativen med upplevelser vi haft tidigare. Men när vi väl gjort vårt val försvinner alla jämförelser upp i det blå och vi koncentrerar oss helt på ögonblicket och upplevelsen av det vi faktiskt har valt. Vår medvetenhet om andra alternativ och tidigare upplevelser "kollapsar". När jag väl har valt den där chokladbiten går hela min organism upp i njutningen av just den chokladen i just det ögonblicket (vilket min fru kan intyga) och jag struntar blankt i hur det hade varit med en glass istället.

Men om någon skulle fråga mig varför jag valde chokladen skulle jag säkert svara att jag var väldigt sugen på just choklad och att jag inte alls hade blivit lika lycklig om jag hade valt glassen. Mycket klokt och logiskt skulle det nog låta, utan att alls vara det. Vilket har att göra med att vi människor är efterrationaliserande, snarare än rationella, varelser. Fast det är en annan historia.

Blir du sugen på lite mer Daniel Gilbert håller han ett skönt föredrag här:

Tänk vad folk är beredda att göra för en upplevelse

Zerostarhotel

I julas pratades det mycket om att årets julklapp skulle vara en upplevelse. Och då tänker man förstås lättast på olivoljeprovningar, turkiska bad, rallykörning och vargklappning (jo, det finns).

Men det behöver inte vara sådana tjusiga grejer. En upplevelse kan lika gärna vara rentav anti-tjusig. Det är schweiziska Zero Star Hotel ett praktexempel på. Eller vad sägs om att bo i en bunker utan vare sig fönster eller värme, och som dessutom kan omvandlas till en normal bunker för militärt bruk på 24 timmar?

Mysigt.

(Via Springwise)

Ny film för V75

Idag går vår nya film för V75 och ATG upp på TV. Det övergripande konceptet är fortfarande "För att hästar ger allt" men vi har tagit nästa steg i utvecklingen och adderat några nya ingredienser. Tidigare har vi helt fokuserat på hjältarna i ATG:s värld, hästarna, och visat hur kraftfulla och oberäkneliga de är. Nu vill vi bli lite lekfullare och föra in även människan eller spelaren i historien. Filmerna är som metaforer för spel. De handlar om hur människor engagerar sig för att hitta och fånga rätt häst - vinnaren.

Today we launch our new commercial for V75 and ATG. The overall concept is still "For horses give everything", but we have taken the next step in the development and added a few ingredients. Until now we have focused entirely on the heroes in the world of ATG, the horses, and showed how powerful and unpredictable they are. Now we want to become a bit more playful and also add people to the story. The commercials are metaphors for horse betting. They are about how people take interest in finding and cathing the right horse - the winner.

En titt in i framtiden

3d
Kairos future levererade nyligen en profetia kring vad som kommer ske under 2009. Föga överraskande förutspås att året till stor del kommer att påverkas av lågkonjunkturen och läget i världsekonomin. Läget är dock, enligt Kairos Future, inte helt dystert. Vi kommer inte att sluta konsumera utan snarare förändra våra prioriteringar. Lyxkonsumtion kommer allt mer att ersättas med konsumtion som kretsar kring saker som ligger oss lite närmare – såsom hemmet och familjen. Detta är en prioriteringsförskjutning som alltid brukar ske i sämre tider när vi tenderar att söka oss mer till det kända och överblickbara.

Vad gäller marknadsföringsområdet förutspås att både reklam- och dagstidningsbranschen kommer få ett extremt tufft år. Marknadsföringsbudgetarna kommer att minska och i allt högre grad spenderas på webben, kanske framförallt i sociala medier. En anledning till detta är säkert en annan trend som presenteras, nämligen att våra statusmarkörer börjar flytta ut på nätet. Hur många vänner jag har i olika sociala nätverk eller hur bra jag är på att hitta nya coola filmklipp framstår mer och mer som minst lika viktigt som traditionella statusmarkörer i form av fysiska konsumtionsvanor. I alla fall bland unga. 

Jaha. Så var vi där igen. Det där med lågkonjunktur och marknadsföring. Det har sagts förut, t.ex. här och här, men det tål att sägas igen. Företag har allt att vinna på att satsa stenhårt nu. Alla undersökningar visar att de företag som behåller eller ökar sina reklambudgetar i lågkonjunktur har stora chanser att dra ifrån sina konkurrenter rejält. The Economist har sytt ihop en bra presentation på ämnet (tipstack till Paul). Läs och begrunda.

Ads on Edge
View SlideShare presentation or Upload your own. (tags: branding recession)

Fiffi makes it to third most-viewed site of 2008 via Creativity online.

Fiffi

Thanks to the viewers of creativity online!

Click here to see the work.

Senaste SBAB-nytt från Gamla stans cykelaffär


Gamla stans cykelaffär
2008 var de digitala spridningseffekternas år. Nu när det blivit 2009 verkar det som om vi åter har kommit in i de analoga spridningseffekternas tidevarv. Här ovan är en utklippt tidningsannons som fått en hedersplats i ett skyltfönster. Inte illa! Men det saknas något, vart tog kampanjens brödtext och självaste loggan vägen?