Säg hej till konsumenten

"Konsumenter gör inte vad de säger, säger inte vad de tänker, och tänker inte vad de känner", sa David Ogilvy. Att människor "ljuger" i marknadsundersökningar – förvisso oftast utan att mena det – är ingen nyhet men ställer likväl till det gång på gång. Hur ska man lita på de svar man får? Hur ska man konstruera frågekombinationer så att man kommer lite närmare vad respondenterna egentligen tänker och känner? Finns det någon poäng med att överhuvudtaget hålla på med sånt? Jo, det finns det, t ex för att man då får reda på hur folk efterrationaliserar sitt beteende och sina attityder inför sig själva och andra. Men om man tror att det folk svarar är sanningen ska man nog gå grundkursen i psykologi en gång till.

Eller så kan man läsa artikeln "The price of prejudice" i senaste The Economist. Undertiteln är "It's what you do that counts – not what you say you do" och den handlar om några nya experiment av bl a Dr Eugene Caruso vid University of Chicago.

Studierna som Dr Caruso håller på med är conjoint-analyser där man ber deltagarna att värdera ett antal olika attribut, t ex produktegenskaper, och sedan kan analysera vad varje enskilt attribut är värt i en valsituation och vilken tradeoff människor gör mellan dem. Ett enkelt exempel är hur man värderar storlek, varumärke och pris på TV-apparater och hur mycket man t ex är beredd att betala för en viss storlek.

I artikeln berättas om två av hans studier:

1. 101 studenter ombads att föreställa sig att att de skulle delta i en lagfrågesport med möjligheten att vinna pengar. Varje student fick sedan se ett antal potentiella lagmedlemmars profiler och fick i uppgift att betygsätta personerna efter hur gärna studenten skulle vilja ha med dem i sitt lag. I profilerna angavs saker som utbildningsnivå, IQ och tidigare erfarenhet av frågesporten – men också huruvida personen var smal eller tjock. Självklart sa studenterna att personens vikt var den minst viktiga faktorn för deras val. Men vad visade sig vara den absolut viktigaste egenskapen när studenterna faktiskt gjorde sina val? Du får gissa en gång.

2. En annan grupp studenter, som var nära sin examen, ombads att överväga olika hypotetiska jobberbjudanden från ett antal konsultföretag. Jobben varierade vad gällde lön, semester, geografisk hemvist och huruvida chefen var man eller kvinna. På parametrarna lön, semester och geografi stämde studenternas val överens med vad de hade sagt. Men chefens kön visade sig vara långt viktigare än vad de erkänt. De var till och med beredda att få 22% lägre ingångslön för att få en manlig chef istället för en kvinnlig.

De flesta människor har alltså en långt mer diskriminerande syn på vikt, kön och, vilket också berättas om i artikeln, hudfärg än vad de påstår. Som den observante läsaren redan konstaterat handlar inget av just de här experimenten specifikt om varumärken eller köpbeteende, men att tro att människor plötsligt blir "ärligare" när de ska svara på frågor om varför de väljer de varumärken de gör är förstås absurt. Vi kommer aldrig undan att vi är Homo sapiens sapiens – den enda varelse som kan tänka på sitt sätt att tänka.

Men det betyder som synes inte att vi alltid tänker rätt.

Comments

[magaluf]

Intressant! Och samma konsument brukar också säga att "jag påverkas inte av reklam men vill ha saklig information om de produkter jag är intresserad av".

[Dan]

Exakt. Den hederliga gamla "tredjepersonseffekten":
http://fabriken.akestamholst.se/akestamholst/2008/09/vem-pverkas-av.html

[Per Robert Öhlin]

Generellt tror jag inte på att fråga folk rakt på sak, utan att riskera färgning och rationella efterkonstruktioner.

Första steget till att få bättre information som ligger begravd i konsumentens hjärna är att inse att vi aldrig får veta hela sanningen. Någonstans måste det till en tolkning.

Eftersom det är känslor som ska tolkas bör de naturligtvis också tolkas av de som arbetar med känslor, annars riskerar vi att tappa information.

Det betyder att den ursprungliga känslan överförs till en annan känsla, som i sin tur ligger till grund för en idémanifestation hos uttolkaren, som är mycket lättare att reducera ner till rationell information.

Men hur ska vi bära oss åt för att komma så nära sanningen som möjligt? Två sätt gör mig hoppfull:

Dels funktionell MRI-scanning för att mäta vad som faktiskt sker i hjärnan när den stimuleras.

Dels kulturanalys, dvs studiet av de koder, föreställningar och värden som människor, mer eller mindre medvetet, kommunicerar och värderar i ett socialt sammanhang.