Soundtrack of ÅH
Är det här bra reklam?
Jag tackar Dan för gratulationerna och ska nedan försöka dra den någotsånär korta versionen av artikeln med det lagom långa namnet "The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense", som jag tillsammans med herrarna Dahlén och Granlund fått publierad i Journal of Consumer Marketing.
Artikeln grundar sig på en jämförande studie av icke traditionell utomhusreklam, eller gerillareklam, och traditionella annonstavlor. Studien genomfördes i form av en enkätundersökning som besvarades av några hundra studenter. Dessa exponerades först för bilder av gerillareklamenheter respektive traditionella utomhustavlor och fick sen svara på ett antal frågor kring vad man tyckte om reklamen och varumärket. De inkluderade exemplen var utvalda för att få så stor variation som möjligt, både vad gäller typ av varumärke samt typ av kampanj.
Resultaten som läggs fram i artikeln fokuserar på aspekten reklamvärde och hur detta påverkas av mediavalet. Reklamvärde innebär i det här fallet vilket värde reklamen skapar för konsumenterna, inte företaget i fråga (de två brukar dock hänga ihop). I studien mätte vi reklamvärdet genom att fråga hur värdefull, användbar respektive viktig man upplevde reklamen i fråga.
Uppskattat reklamvärde har i tidigare studier visat sig vara en viktig påverkansfaktor för huruvida människor väljer att ta del av reklam eller inte. Vi har alla blivit vana vid att en ständig ström av reklam sköljer över oss. För att tillåta att varumärken upptar vår tid och uppmärksamhet med sina kommersiella budskap kräver vi som konsumenter också något tillbaka. Vi vill bli underhållna eller informerade. Blir vi inte det så känns den tid och energi vi lagt på att processa reklamen i fråga helt bortkastad, vilket riskerar att påverka vår varumärkesattityd i negativ riktning.
Eftersom gerillareklam och otraditionella mediaval tar nya ytor och områden i vår omvärld i anspråk för kommersiella budskap ökar människors krav på reklamen än mer. Om jag som konsument ska godkänna att reklamen upptar ännu en yta, utanför de medier där jag vant mig vid att se kommersiella budskap, krävs att det är riktigt bra - att jag får ut något av att ta till mig kommunikationen. Därför känns just reklamvärde som en extra intressant variabel att studera när det handlar om otraditionella mediaval och gerillareklam.
Det verkar också som att de flesta varumärken har förstått att man måste leverera något extra när man tar sig utanför de etablerade kanalerna. I studien kommer vi nämligen fram till att otraditionella mediaval utomhus generellt uppfattas ha ett högre reklamvärde än vanliga utomhustavlor. Störst skillnad mellan traditionell utomhusreklam och den okonventionella varianten är det för okända och mindre statusfyllda varumärken. Det är alltså dessa som har mest att vinna på att gå utanför ramarna och använda otraditionella mediaval.
Att reklamen har ett högt reklamvärde är dock inte något självändamål. Därför analyserades hur detta påverkar människors intentioner att köpa samt rekommendera en produkt. Det visade sig att det finns ett tydligt samband. Ju högre värde man upplever att en reklamenhet har, desto bättre tycker man om varumärket bakom och desto troligare är det att man köper och rekommenderar produkten.
Eftersom gerillareklam i grund och botten uppkommit som en billig marknadsföringsmetod för små varumärken ville vi vidare analysera vilken effekt den upplevda kostnaden för kampanjen har på det upplevda reklamvärdet. Den visade sig spela en viktig roll, inte för mindre kända och okända varumärken, men däremot för kända varumärken med gott rykte. Om ett välkänt varumärke ska använda sig av gerillareklammetoder bör reklamen nämligen uppfattas som så påkostad som möjligt för att generera ett högt reklamvärde. Om reklamen känns billig upplever man som konsument inte att man får tillräckligt mycket tillbaka för sin investering av tid och energi. Man är helt enkelt van vid högre klass på den reklam varumärket brukar göra. För okända och mindre statusfulla varumärken existerar inte detta samband. Detta eftersom man har få, eller inga, tidigare erfarenheter av varumärket och därför inte vet vad man ska förvänta sig.
Vi tittade även på aspekterna laglighet och etik, eftersom även dessa (eller snarare avsaknaden därav) ofta är centrala i gerillareklam. Även här fann vi ett samband. För välkända varumärken med gott rykte gäller att ju mer laglig och etiskt korrekt en kampanj uppfattas, desto högre reklamvärde uppfattas den ha. För okända och mindre statusfyllda varumärken har laglighetsaspekten ingen påverkan.
Alltså:
- Högt reklamvärde leder till köp och rekommendationer.
- Otraditionella mediaval leder generellt till högre reklamvärde än traditionella.
- Okända och mindre statusfulla varumärken har mest att vinna på att använda sig av otraditionella mediaval.
- Välkända och statusfyllda varumärken bör vid användandet av otraditionella medier vara så lagliga som möjligt samt se till att kampanjen uppfattas som ordentligt påkostad snarare än billig.
Det inledande kampanjexemplet var därmed troligen inte särskilt bra för varumärket ATHF. Men det är ju i och för sig inte särskilt många reklamkampanjer som fått så här omfattande beskrivningar på Wikipedia.
