Det bästa av två världar: "varumärkesresponsreklam"

 

Vissa saker som man vid en första anblick kan tro har med lågkonjunkturen att göra beror i själva verket inte alls på den, utan är bara en utveckling som accelererat och tydliggjorts i och med de ekonomiska tider vi lever i. Ett uppenbart exempel är strävan efter kortsiktiga, helst omedelbara, effekter av varenda krona man investerar i reklam. När BNP-kurvan så småningom (snart) skjuter uppåt igen kommer reklamkortsiktigheten inte att försvinna, snarare tvärtom, eftersom den i grunden har tre helt andra förklaringar:

1. Komplexiteten i att bevisa värdet av långsiktiga investeringar i varumärket. En komplexitet som gör att varken de som borde lyssna eller de som borde förklara orkar sätta sig in i ämnet.
2. What's in it for me? Om den typiske marknadschefen sitter på sin post i två år och den typiske produktchefen ännu kortare, och aldrig heller ges några andra incitament att tänka långsiktigt, varför ska hon eller han bry sig om vad som händer på andra sidan kullen? De slåss ju för sina liv (karriärer) här och nu!
3. Att internet gjort det lättare och snabbare att mäta och räkna saker, vilket för många känns tryggt och mysigt även om det kanske inte alltid säger så mycket om faktisk effekt. Som Rory Sutherland så fint uttrycker det - "It's easy to confuse accountability with countability".

Men vänta...nu håller ju det här inlägget på att spåra ur och handla om något helt annat än vad jag hade tänkt. Sånt som kan hända när man bara sätter sig och skriver.

Meningen var att vara lösningsorienterad, inte problematiserande. För häromdagen läste jag nämligen ett blogginlägg av Richard Huntington, planningchef på Saatchi & Saatchi i London, som jag tyckte var väldigt bra.

Till att börja med sätter han sig i reklamköparens sits, något som vi reklambyråer - om man ska vara självkritisk - ibland nog är lite dåliga på. Så här skriver han:

"Every fibre of their being knows that to mortgage people’s long term relationship with the brand on tactical and temporary sales driving activity alone is an act of pure folly. That’s what their training has taught them, that’s what the marketing text books tell them and that’s what their advertising agency takes every opportunity to remind them of.

And yet with real pressure on the business the imperative will naturally be to divert all their funds into lead generating activity both off and online. And with their direct and digital agencies dangling the carrot of bargain basement cost per response online no one is going to be fired for making that decision."

Och sedan kommer han (nåja, inte bara han) med ett förslag till hur man ska tänka istället, som fått etiketten "brand response". Tankegången är enkel: Klassisk varumärkesreklam handlar om att få människor att tycka bättre om varumärket. Klassisk direktresponsreklam handlar om att få människor att köpa varumärket nu. "Varumärkesreponsreklam" går ut på att få människor att tycka om att köpa varumärket. Nu.

Det fixar man inte genom att bara smacka på ett ännu lägre pris och en ännu splashigare splash, påpekar han, utan genom att sätta in köpuppmaningen i ett varumärkessammanhang. Vad betyder då det? Jo, helt enkelt att förklara varför man har sänkt priset eller sytt ihop ett erbjudande, på ett sätt som rimmar med den bild av varumärket man vill förmedla och den långsiktiga relation man vill bygga med människor där ute ("nu kör vi lagerrensning!" kvalar alltså inte in). Att göra köputlösande reklam som bygger varumärket snarare än varumärkesreklam med ett erbjudande som påhäng.

Som illustration är det lika bra att jag snor det exempel som Richard själv tar upp:

Hmm. Något värt att fundera vidare på. Och omsätta i praktiken.

Citypaketet & Sveriges Kommunikationsbyråer ger dig Art & Copy

I fredags hade den 90 minuter långa dokumentären Art & Copy premiär i USA. Den 24 september tar Citypaketet och Komm hem den till Sverige. Men inte nog med det, i samband med premiären får du dessutom en unik chans att uppleva årets Cannes Lions. Citypaketet och Komm har ordnat så att större delen av utställningen kommer på Sverigebesök - perfekt för alla er som missade årets festival.

Håll utkik efter inbjudan som dyker upp inom kort. (Antal platser är begränsade så var snabb att osa.)

Vi på Åkestam Holst kommer självklart inte att missa den här eftermiddagen och kvällen!

Här kan du läsa mer.

Se Art & Copy-trailern här:  

Skadan som en YouTube-video kan göra

Bild: motograf

Nu på morgonen fick jag nys om att The Times plockat upp historien om Dave Carroll och hans gitarr som skadats av United Airlines. Bland annat skriver de att videon sänkte Uniteds börskurs, åtminstone tillfälligt (i papperstidningen stod det "10%" men i nätupplagan bara "temporary decline" – har Uniteds PR-folk hört av sig?). Dessutom blev låten Dave Carrolls livs största hit, med topplacering på iTunes i Kanada.

Konsumenterna slår tillbaka, alltså. Tricket är förstås att göra det spektakulärt – med humor, finess eller till och med ett countryriff.

Tack för tipset, Calle! Hela artikeln finns här.

Om sylt och magkänsla

Neuroscience Marketing har återigen grävt fram ett intressant experiment. Denna gång handlar det om sylt och om att gå på magkänslan.

Ett forskarlag lät två testgrupper och en grupp med smakexperter (jag antar att det innebär att de ska kunna skilja på bra och dålig kvalitet) smaka på fem olika syltsorter och sen rangordna dem efter kvalitet. Den första gruppen rangordnade syltsorterna utan några som helst krav på att motivera sin ordningsföljd. Det visade sig att deras rangordning landade ganska nära expertgruppens. Den andra gruppen ombads däremot att rangordna sylterna och sedan motivera hur de resonerat. Denna grupps rangordning visade sig hamna betydligt längre ifrån experternas.

En liknande studie genomfördes även med affischer. Där handlade det inte om att rangordna utan helt enkelt om att välja den man tyckte bäst om. Även i detta fall visade det sig att gruppen som tvingats fundera lite mer över sitt val faktiskt gjorde sämre val än den grupp som gick på magkänslan. I affischexperimentet hade man inte en expertgrupp som jämförelse utan frågade istället i efterhand testpersonerna hur nöjda de var med sina val. De personer som hade behövt motivera sina val, och därmed tänkt igenom dem ordentligt, visade sig vara betydligt mindre nöjda en den första gruppen, som helt enkelt valt på magkänsla.

Det här kan man dra en del slutsatser från. En är att fokusgrupper som sätt för att testa produkter eller reklam riskerar att komma fram till helt fel svar, om man inte lyckas fånga upp de spontana tankar och känslor deltagarna har snarare än deras åsikter och analyser. En annan är, precis som Neuroscience Marketing skriver, att vissa produkter gynnas av att konsumenterna går på magkänsla vid valet, och andra gynnas av att de gör informerade och rationella (eller i alla fall upplevt rationella) val.

Som vanligt är dock inget svart eller vitt. Forskningen pekar nämligen inte helt och hållet på att undermedvetna val uppnår bättre resultat än medvetna. Psyblog lyfter här fram flera exempel på forskning som visar på raka motsatsen. Så vad är egentligen sant? Vad säger din magkänsla?

Aj då, United Airlines gör bort sig

Om man förstör en gitarr och låtsas som ingenting kan det gå så här:

Och så här hakar gitarrfabrikanten Taylor Guitars på det hela. Trevligt, nyttigt och smart: