Emotionsladdad marknadskommunikation är någonting
som många, inte minst jag, förespråkar starkt. Inga beslut tas med hjärnan utan
att hjärtat har fått göra en första bedömning. Känslorna bestämmer, inte
logiken.
Ny forskning från University of Bath, publicerad
i Journal of Advertising Research (2009), visar en annan tänkvärd sida av
resonemanget ”emotionellt vs rationellt”. Man har testat olika typer av
reklamfilm och kommit fram till att människor faktiskt ägnar mindre aktiv uppmärksamhet
åt reklam som kännetecknas av mer emotionellt laddat innehåll jämfört med
reklam med mer rationella och informativa budskap. Resultatet av studien kan ju
tyckas vara nedslående om man förespråkar den mer känslobaserade typen av
kommunikation, och det går dessutom rakt emot vad många hävdar är det effektiva
med emotionell reklam – att vi skulle ägna mer uppmärksamhet åt den och
engagera oss mer i sådan kommunikation.
Men slutsatsen som forskarna i det här fallet
drar är att de informativa reklaminslagen inte är bättre eller mer effektiva även
om de fick mer uppmärksamhet av tv-tittarna i detta experiment. Det är nämligen
så att den aktiva uppmärksamheten som ägnas åt den informativa reklamen främst
används som en försvarsmekanism. Robert Heath, en av forskarna, menar följande:
”If an ad bombards us with new information, our
natural response is to pay attention so we can counter-argue what it is telling
us. On the other hand, if we feel we like and enjoy an ad, we tend to be more
trustful of it and therefore we don't feel we need to pay too much attention to
it.”
Det något paradoxala budskapet är alltså att
reklam kan vara mer effektiv om mottagaren ägnar mindre uppmärksamhet åt den,
eftersom den uppmärksamhet som riktas mot reklam främst används för att ”skydda
sig”. Alltså ska emotionell reklam även enligt denna studie vara mer effektiv än
rationell och informativ reklam, men kanske inte på det sätt som många tidigare
har trott.
MEN, begreppet uppmärksamhet (attention) kan
kanske vara lite trubbigt i det här fallet. Man kan ju faktiskt dra slutsatsen
att emotionell reklam är mer effektiv just för att den inte kräver uppmärksamhet
på samma sätt, eller samma typ av aktiva uppmärksamhet, utan tar sig in och berör
tittaren utan att begära någon större ansträngning. Byron Sharp, professor i
marketing science, resonerar på samma sätt och menar att ”the […] real
advantage is that emotion-oriented advertising is simply easier to process, so
it can work with very little conscious processing”. Sharp refererar också till
den här studien och menar att i verkligheten är det många som gärna gör någonting
annat när reklaminslaget drar igång, till skillnad från i ett
forskningsexperiment där testpersonerna inte har något annat val än att titta (och där deras uppmärksamhet
mäts via hur deras blick fixerar sig och rör sig när de ser olika saker, s.k.
eye tracking). Förmodligen har vi mindre lust att titta på informativ reklam
som kräver tyngre bearbetning av hjärnan i verkligheten, vilket betyder att
sannolikheten att sådan reklam uppmärksammas över huvud taget är lägre.
Kort sagt
behöver det alltså inte handla om att emotionsbaserad reklam får mindre uppmärksamhet, utan att den kräver mindre uppmärksamhet. Det är en väldig
skillnad. För övrigt har den förmodligen förtjänat
uppmärksamheten på ett annat sätt.
Reklam bör vara intressant och gärna underhållande
för att människor ska vilja se den och för att de ska reagera positivt på den,
men den behöver väldigt sällan vara packad med information och rationella säljargument.
Psykologen och filosofie doktorn i psykologi Katja Claesson har gjort en bra poäng kring just intresse och glädje
och menar att intresse är den känsla som får oss att närma oss saker och
utforska dem och glädje är det vi upplever när spänning släpper och det får oss
att stanna kvar i en situation. Det är faktiskt precis den här typen av uppmärksamhet
vi oftast vill åt.
Soundtrack of ÅH
