Träna ditt varumärke till framgång

Bild från metrobloggen

Paul Feldwick, global planning director of DDB sa en gång att ”Brands need to go to the gym if they want to be big, strong and healty”. En extremt bra metafor för hur företag måste se på sitt arbete för att nå framgång genom att träna sitt varumärke. Det är säkert inga nyheter för många av er som arbetar med marknadsföring. Det jag skulle önska komplettera i detta uttalande, även om det ligger dolt mellan raderna, är att det inte räcker att gå till gymmet en gång i månaden för att effekterna av sin träning ska bli synbar. Varumärken och människor måste träna mer regelbundet för att få effekt av sitt arbete. Tyvärr är det väldigt ofta som jag läser och hör om företag som verkar ha glömt bort just uthålligheten i sitt arbete när dom bedömer effekterna av sin marknadsinvestering. Därför tänkte jag att det här inlägget ska få handla om vad man måste tänka när man utvärderar sina "träningseffekter" på både kort och långsikt.

De flesta utvärderingar handlar ofta om att mäta de kortsiktiga "synbara" effekterna som försäljning, besök, erinran etc. Självklart måste man mäta de kortsiktiga effekterna. Problemet är bara att det blir lite missvisande att mäta dessa kortsiktiga effekter och dra slutsatser av dem eftersom det är precis som med träning. Vissa effekter är svåra att se genom att bara titta på ytan.

Målsättning med nästan all marknadsföring handlar antingen; Att få folk att vilja handla oftare (volym) eller möjligheten till att få folk att vilja betala ett högre pris (prispremie). Oavsett om man är ett otränat eller vältränat varumärke så är ambitionen att höja dessa variabler över tid. Att antingen få ännu fler att köpa ännu mer och oftare eller få fler att vilja köpa till ett ännu högre pris. Så om man bara tittar efter synbara effekter så kan man förledas och tro att det arbete man håller på med inte har effekt om nu de kortsiktiga effekterna uteblir. Vilket dom oftast blir.Det är faktiskt så att forskningen har visat att om man mäter kampanjer och effekter på kortsikt så får företag tillbaka hälften av det dom investerat. 

Källa: Dyson

Så varför fortsätter företag att göra reklam? För att alla andra gör det? Nej för att göra reklam betalar sig på långsikt, exakt som när man tränar.

Men precis som med träning så måste du träna rätt saker, äta rätt mat och träna regelbundet. Desto mer du tränar ju mer betalar sig dessa träningspass sig tillbaka med råge, precis som med marknadsföring. Vilket forskningen har visat. Företag som varit uthålliga i sin kommunikation får tillbaka minst 3 till 5 gånger av sina investeringar.

Källa: Dyson

Så om du vill skapa stora effekter för ditt varumärke måste du veta dels vad du tränar till och dels vad du ska mäta på långsikt för att se om du är på rätt väg. För om du bara mäter synbara effekter på kortsikt så kommer du med all säkerhet tro att du tränar fel saker. Därför är det viktigt ta reda på vad man ska mäta på långsikt innan man sätter igång att träna sitt varumärke.

På Åkestam Holst har vi ett analysverktyg där vi vetenskapligt kartlägger vilka faktiska drivkrafter som gör att människor vill handla oftare (volym) eller vill betala ett högre pris (prispremie) för varan. Detta resultat fungerar utmärkt som ett mått som visar om varumärket tränar rätt muskler för att nå önskat resultat i framtiden.

På bloggen dubbelthink kan du läsa mer om att det tar tid innan man får effekt av sin marknadsinvestering.