Riksdagsvalet närmar sig med stormsteg. Partierna är nu ute och kampanjar som bäst och i media diskuteras vilka frågor som kommer att avgöra valet. Men är det verkligen partiernas åsikter i specifika frågor som kommer avgöra vad du och jag röstar på, eller är det i själva verket tvärt om – att det du och jag röstar på avgör vad vi tycker i dessa specifika frågor?
Roger Dooley på bloggen Neurosciencemarketing hävdar det senare. I det här inlägget hänvisar han till forskningsresultat som extremt tydligt visar att det är på det sättet. Undersökningen byggde på att ett antal försökspersoner, med olika partisympatier, fick uttrycka sin åsikt om ett fiktivt välfärdsrelaterat lagförslag. Skulle man satsa på det alternativ som innebar större statligt stöd (uppenbart mer vänster) eller det som innebar mer återhållsamma statliga subventioner (uppenbart mer höger)? Precis som väntat så tyckte de försökspersoner som sade sig sympatisera med demokraterna att alternativet som innebar större statligt stöd var bäst, medan de som såg sig som republikaner föredrog det andra alternativet.
Sen börjar det bli intressant. Del två av experimentet gick nämligen ut på att hälften av de deltagande personerna fick veta att demokraterna stod bakom det första alternativet och hälften fick informationen att det var republikanerna som stod bakom samma alternativ. Samma sak för alternativ två. Detta fick till följd att en stor del av deltagarna i experimentet helt plötsligt ändrade åsikt. Republikaner tyckte att det var en utmärkt idé att staten skulle bekosta förslaget och demokrater tyckte tvärt om.
Resultatet från experimentet visar entydigt att om man vet vilket parti som ligger bakom lagförslaget så har själva innehållet i detta inte något som helst samband med vilket alternativ man väljer. Vad som däremot har ett starkt samband med valet är vilket parti som sägs ligga bakom alternativet och försökspersonernas partisympati. De personer som på förhand sade sig vara demokrater tyckte att demokraternas alternativ var klart bäst, oavsett om detta involverade stora statliga utgifter eller ej. Som vanligt med oss människor så hade personerna i studien dock ingen som helst aning om varför de valt som de gjorde. De flesta var fullständigt övertygade om att de valt alternativ baserat på innehållet i lagförslaget, utan att bli påverkade av sin partitillhörighet. De trodde dock att andra blivit påverkade av sin partitillhörighet. (Kommer ni ihåg det där med att ”jag blir inte påverkad av reklam, men andra blir nog det.”?)
Anledningen till att vi handlar på det här uppenbart irrationella sättet är något som forskare kallar kognitiv dissonans. Kortfattat så handlar det om att vi strävar efter att vara rationella människor med logiska och konsekventa åsikter och handlingar. Om det dyker upp någon form av information som inte riktigt rimmar med våra tidigare val så uppstår kognitiv obalans. Hjärnan gör då allt för att återfå balansen. Om jag ser mig som anhängare till ett visst parti så är sannolikheten alltså stor att jag kommer anpassa mina åsikter i sakfrågor efter vad partiet tycker, även om jag på förhand tyckte helt annorlunda. Därför är det skitsvårt för partierna att locka över väljare från motståndarblocket.
Varumärken borde naturligtvis fungera på ungefär samma sätt. Det är en av anledningarna till att starka varumärken kan komma undan med en hel del innan jag överger dem. Ta Apple till exempel. Jag har en gång i tiden börjat köpa Apples produkter. Eftersom min hjärna tycker att jag är en rationell människa så måste alltså mitt val att köpa Apple ha varit genomtänkt och smart. Följaktligen blir jag övertygad om att Apple gör fantastiska produkter. De få gånger som Apple gör något fel (händer det?) så uppstår kognitiv dissonans i min hjärna, och jag ser genast till att återställa balansen genom att bortförklara den strulande produkten genom att glömma bort den eller hitta en förklaring som ligger utanför Apples kontroll, t.ex. att jag själv måste ha gjort något fel. Därför är ett starkt varumärke en fantastisk tillgång.
Soundtrack of ÅH
