Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Skicka kärlek! | Hem | Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu »


8 saker som utmärker lyckade reklamkampanjer (JAR Generalizations, del 1)

I juni 2009 gav Journal of Advertising Research (JAR) ut ett nummer om generaliseringar, dvs ämnen som studerats och testats på bredden, längden och tvären så till den milda grad att slutsatserna får anses som generella "sanningar" (dvs så nära sanningen man nu kommer inom marknadsföringsforskning eller annan samhällsvetenskap). Det är med andra ord viktigt. Jag tänkte därför ägna ett blogginlägg var åt ett urval av de artiklar som förekommer i numret, och eftersom det knappast hänt något radikalt i människans evolution på ett och ett halvt år gör det inte så mycket att de inte är helt dagsfärska. Här är den första.

89696633_f87655b9b5

Bild: zizzybaloobah

Artikeln "Generalizations about Advertising Campaign Success" av Les Binet och Peter Field bygger på deras studie "Marketing in the Era of Accountability", som fick ganska mycket uppmärksamhet när den gavs ut. Det handlar om en analys av 880 kampanjer som tävlat i brittiska IPA Effectiveness Awards, troligen världens mest krävande och prestigefyllda reklameffekttävling, mellan 1980 och 2006. Författarna har studerat vad de gemensamma nämnarna är för kampanjer som uppvisat mycket stora effekter i ett eller flera av följande mått: försäljning, marknadsandelar, penetration, lojalitet, priskänslighet eller vinst. Slutsatsen är följande egenskaper gör en kampanj framgångsrik:

1. "Hårda" mål snarare än "mjuka".

Kampanjer som fokuserar på affärsresultat, t ex försäljning, uppvisar bättre resultat. Allra bäst går det om man kopplar mjuka och hårda mål till varandra.
Kommentar: Ett tydligt fokus på vad som är viktigt redan från början får konsekvenser rakt igenom hela processen. 

2. Fokus på pris snarare än volym.

Att fokusera på att minska priskänsligheten i varumärket är mycket mer lönsamt än att försöka öka försäljningen eller marknadsandelen i volym.
Kommentar: Det är förvånande att nästan inga kampanjmätningar "i verkligheten" ens tar hänsyn till hur reklamen påverkar priskänslighet eller prispremie, trots att det är vad reklam oftast gör allra bäst.

3. Fokus på penetration snarare än lojalitet.

Det är mer lönsamt att använda reklamen till att försöka hitta nya kunder än att försöka behålla gamla eller öka lojaliteten. Faktum är att lojalitetskampanjer presterar dåligt på nästan alla affärsmått.
Kommentar: Den gamla klyschan om att det är bättre att behålla en kund än att skaffa en ny är just det, en klyscha - i alla fall vad gäller reklam. 

4. Känslor slår förnuft.

Ju större fokus en kampanj har på att påverka människors känslor snarare än förnuft, desto större affärseffekt. Faktum är att de mest effektiva kampanjerna av alla är de som inte har något rationellt innehåll alls, eller väldigt lite därav.
Kommentar: "Verkligheten" bekräftar alltså (återigen) vad all modern forskning om reklam visar - att den är som effektivast om den påverkar oss känslomässigt och att rationella budskap har ganska lite med saken att göra. 

5. Kampanjer som folk pratar om.

"Fame campaigns", dvs kampanjer folk pratar om, är synnerligen effektiva.
Kommentar: Det är alltså inte bara roligt att folk pratar om en kampanj, det är bra för affärerna också. 

6. Hög share-of-voice.

Det finns en stark korrelation mellan share-of-voice och tillväxttakten i marknadsandel – särskilt när varumärket är litet, när TV är en del av mediemixen och när flera medier används.
Kommentar: Ingen nyhet, men just därför kan man undra varför inte fler marknadsförare lever efter det

7. TV.

Kampanjer med TV i mediemixen presterar bättre både vad gäller storlek på effekt och på produktivitet, dvs effekten i förhållande till investeringen. Dessutom har TV-effekten blivit starkare, inte svagare, genom åren; 2000-2006 var den ca 40% större än på 80-talet.
Kommentar: I motsats till vad många hävdar från höften, finns mig veterligen ingen seriös studie som visar att effekten av TV skulle ha minskat. Så inte heller här.

8. Tre eller fyra medier som används ihop.

Att gå i flera medier ger större affärseffekt än att gå i endast ett. Marginaleffekten är dock avtagande; tre eller fyra medier, beroende på budgetstorlek, är optimalt.
Kommentar: Ganska logiskt egentligen.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef014e86129a4d970d

Bloggar som refererar till 8 saker som utmärker lyckade reklamkampanjer (JAR Generalizations, del 1):

Kommentarer

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google