Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Roligare onsdagar med nytt gästspel. | Hem | Skicka julkort i farten! »


Sikta inte för noga

Target

”The theory of targeting is always far more compelling than the reality of it” skrev Richard Huntington på Adliterate för några veckor sen. Han har en poäng. Det Huntington vänder sig emot är branschens ovana att sikta lite för väl. Bara för att vi kan. Problemet är att detta har blivit ännu enklare i och med de möjligheter till beteendespårning samt geografisk och demografisk segmentering som det digitala landskapet har öppnat upp. Idag behöver vi egentligen inte rikta vår reklam till en enda person som inte passar in i våra snävt uppställda ramar. Ska man sälja fotbollsskor så kan man se till att endast personer som visat något slags intresse (besökt vissa sajter, gjort specifika sökningar etc.) för fotboll nås av reklamen och ska man sälja private banking-tjänster till förmögna så kan man se till att endast personer som tillhör den begränsade lilla skara som är aktuell som prospekt träffas av budskapet.

Men det här är väl inget problem? Eller?

Vid en första anblick verkar dessa möjligheter sannolikt fantastiska. De gör ju att inte en enda reklamkrona behöver gå åt till att skrika för döva öron. Det finns dock några problem…  

För det första. Reklams främsta existensberättigande är att bygga varumärken som genererar långsiktig försäljning. Varumärken är inget som existerar endast i ett personligt vakuum mellan en person och ett företag. Tvärtom så är de sociala markörer. En central poäng med ett varumärke, ur ett konsumentperspektiv, är vad det signalerar om personen som använder det till dennes omgivning. Om omgivningen inte har koll på varumärket, eftersom de inte nåtts av de extremt nischade reklambudskapet, så faller alltså ett grundläggande generellt syfte med varumärken. Då finns ju betydligt färre som kan imponeras av att jag köpt just det varumärket.

För det andra. När man siktar för noga tenderar man att missa en stor potentiell målgrupp. Eftersom målgruppsdefinitionen allt för ofta baseras på vilka de befintliga kunderna är, faller alla som inte rimmar med profilen på dessa utanför ramen. Men vad är det som säger att morgondagens kund kommer vara precis likadan som dagens? Både varumärken och människor förändras, vilket det finns en stor risk att man missar om man siktar för snävt.

Dessutom finns det en rad problem kopplade till teknikens begränsningar som gör att överdriven målgruppsfokusering löper en stor risk att få motsatt verkan än den eftersökta. Även om jag visar ett stort intresse för kameror, kylskåp eller bilar en vecka så betyder det inte att jag är lika intresserad av dessa produkter nästa vecka. När jag har köpt mitt kylskåp så är jag tvärtom extremt ointresserad av reklam för just denna kategori, och blir sannolikt snarare irriterad än glad när jag via ännu en banner upplyses om att mitt kylskåp nu finns att få tag på till ett bättre pris.

Alltså. Sikta inte för noga. Det riskerar att göra att du missar målet.  

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef015437925300970c

Bloggar som refererar till Sikta inte för noga:

Kommentarer

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google