Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1738
Kommentarer: 1243

« februari 2012 | Hem | april 2012 »


Payoff, slogan, tagline, endline, strapline…

Tennen

Ja, vad heter det egentligen, och vad är det egentligen? Oftast är det en textrad som står under eller intill en logotyp och i många fall är det en kortform av det allra viktigaste varumärket vill ha sagt – det mest kärnfulla och över tiden relevanta budskapet.

Oavsett vilket är det lite svårt med begreppet payoff eller tagline. Om jag ska förklara för morsan vad det är så säger jag förmodligen ”slogan” istället. Det vet de flesta vad det är. Men det är ändå ganska intetsägande om man vill beskriva vad en sådan är till för och vad den gör.

Ett förslag är att man testar att kalla payoff/slogan/tagline för varumärkets MVH; ”med vänliga hälsningar”. Tänk på några kända, eller okända för den delen, payoffer och testa.

– Just do it
Med vänliga hälsningar
Nike

– Allt blir godare med Felix tomatketchup
Med vänliga hälsningar
Felix

– Fullt blås i Borås
Med vänliga hälsningar
Borås

Hur som helst, det finns många olika åsikter om hur den här raden bör utformas, vad den ska bygga på, och om den alltid ska figurera på samma plats i förhållande till t ex en logotyp. Det finns också de som tycker att man alltid bör ha en payoff och det finns de som tycker att payoffer är helt onödiga.

Författaren Pete Barry gör flera intressanta distinktioner i sin bok ”The Advertising Concept Book” som är värda att tänka på och det kan hjälpa oss lite när vi utformar och använder dessa rader. Exempelvis skiljer han mellan olika typer av payoffer. Han väljer dock ordet tagline och därför gör jag också det i resterande delen av det här inlägget. Enligt Barry finns det fem varianter:

1.    Den summerande taglinen. Detta är en line som summerar själva kampanjbudskapet och som är en naturlig förlängning av budskapet som kommuniceras i reklamen.

2.    Den förklarande taglinen. Denna typ av tagline hjälper till att förklara idén. T ex kan Stella Artois briljanta reklam bli helt obegriplig om man inte har med taglinen ”Reassuringly expensive”.

3.    Attributbaserad tagline. Här handlar det om att vara rakt på sak med produktens huvudclaim, t ex ”snabbare, större, snyggare”. Vad som kan vara viktigt att tänka på i det här fallet är att varumärket faktiskt bör ha visst ägarskap av det attribut man trycker på.

4.    Varumärkes- eller paraply-tagline. Detta är en typ av tagline som summerar hela varumärket, dess vilja, riktning och position, snarare än en specifik kampanj. Ofta används en sådan tagline också i andra syften än ren reklam, t ex på kuvert och fakturor, på receptionsdisken osv. För att en sådan ska fungera bör den vara bred nog att tillåta framtida kampanjidéer, dvs. inte begränsa kreativiteten, men inte så bred att det blir oklart vad varumärket vill ha sagt eller vad en specifik kampanjidé handlar om.

5.    Den osynliga taglinen. Detta är egentligen ingen tagline. Ofta utelämnar man en tagline när idén är så extremt tydlig att den blir överflödig och då logotypen är tillräcklig för att budskapet ska gå fram. Att den trots allt kallas för ”osynlig tagline” och inte bara ”ingen tagline alls” är att idén ofta är sprungen ur en tagline, eller att en tagline har funnits med under processen för att forma idén, men att man har valt att utelämna den ur reklamen då den redan har gjort sitt jobb.

Vidare menar Barry att när man väl har hittat rätt tagline ska annonserna kunna skriva sig själva. Det motsatta kan också gälla – risken är att man formulerar en tagline som kan se bra och smart ut på pappret och i teorin, men som är hopplös att arbeta med. Vilken ordning saker och ting kommer kan också skilja sig åt och här kan man förstås testa sig fram. Ibland har man en tydlig kampanjidé som kommer först och taglinen blir ett naturligt resultat. Andra gånger är det precis tvärtom – man lyckas formulera en tagline som är sådär precis rätt för vad man vill kommunicera, och sedan bygger man idén kring den.

Till sist ska jag passa vidare ett tips. Det är att sätta ett osynligt ”=” framför taglinen. Det gör att man lättare kommer fram till en bra line och att man också lättare kan utvärdera den tagline som finns uppe som främsta förslag. Om linen är ett uttryck för den totala idén är den oftast bra. Om idén inte är lika med linen, är risken att den (taglinen) bara uppfattas som påklistrad och den kan i värsta fall göra mottagaren förvirrad, snarare än att förbättra reklamen och dess budskap. OBS! det behöver inte vara taglinen det är fel på i detta fall, det kan lika väl vara idén som måste justeras och förbättras.

Även om terminologin fortfarande är lite komplicerad kanske detta hjälper en aning i arbetet med payoffer/taglines/slogans/straplines/endlines/MVH:s… åtminstone är det något att förhålla sig till.

Fridens,
Med vänliga hälsningar
Lars

Posten är stolt sponsor av den högra hjärnhalvan


Posten_Guldägget

Direktreklam har många förträffliga egenskaper. Det är selektivt och personligt, vilket innebär att du kan prata riktat och relevant direkt till de personer som är intresserade av ditt budskap. För kreatörer kanske det allra största pluset med DR-mediet är att det tillåter kreativa utsvävningar.

Som huvudsponsor av Guldäggets direktkategori vill Posten passa på att motivera kreatörer lite extra. Därför skickade vi ut ett halvt gratulationsbrev till alla nominerade kreatörer. För att förstå brevets innehåll krävs en höger hjärnhalva som är lite skarpare än andras – t ex en Guldäggsnominerad kreatörs.

10 Guldäggsnomineringar

Guld

RADIO

Apotek Hjärtat - Hudtips
Pause Ljud & Bild - Ovanligt Trådlöst Ljud

MOBIL

Posten - Sveriges Tryggaste Händer

DIGITALT

Pause Ljud & Bild - The Heist
Pause Ljud & Bild - Santa Pause
Pepsi / Carlsberg - The Sound of Football

EVENT

Pause Ljud & Bild - The Heist

ALTERNATIV MEDIA

Pause Ljud & Bild - The Heist

PRODUKTION

Pepsi / Carlsberg - The Sound of Football

DR

Posten - Pratpost

 

Se alla nominerade bidrag här

Reklam – för den goda smakens skull

Magic_fruit

Varför gör man egentligen reklam? För att företag ska tjäna mer pengar naturligtvis. Men på vilket sätt gör reklam att företag tjänar mer pengar? Enligt reklamforskaren Bruce F. Hall så sker det genom att reklamen fyller tre huvudsakliga syften:

  1. Forma förväntningarna på vad man kommer uppleva när man provar en produkt eller tjänst
  2. Påverka den faktiska fysiska upplevelsen av produkten eller tjänsten
  3. Påverka minnet - hjälpa oss att komma ihåg varför den där produkten var så bra

Det är alltså dessa tre aspekter vi i vår bransch dagligen jobbar med att påverka. En av dem, som vi egentligen jobbar med hela tiden, men som vi nog inte tänker på så mycket, är punkt nummer 2 - att vi påverkar den faktiska upplevelsen av de produkter och tjänster vi gör reklam för. Reklam är ju faktiskt lite som bären på bilden ovan - magic fruit tror jag de kallas - det har förmågan att förändra hur vi tycker att saker och ting smakar, känns och ser ut.

Beer

Ett exempel. Dan Ariely, en amerikansk beteendeforskare genomförde ett experiment med öl på en studentpub på MIT. Upplägget var att studenter som kom in i puben erbjöds att provsmaka två olika ölsorter. De fick inte veta vilka sorter eller varumärken det var. Sen fick de välja vilken av dessa sorter de ville ha ett helt glas av. De flesta valde öl A. Helt ovetande om att det ölet var en Samuel Adams som var spetsad med balsamvinäger, medan öl B var samma ölsort, men utan balsamvinäger. En annan grupp studenter blev utsatta för ungefär samma experiment. De fick välja mellan samma två ölsorter, men innan de provsmakade fick de veta att det ena var en vanlig Samuel Adams och att den andra vara spetsad med balsamvinäger. I den här gruppen valde en majoritet istället att få ett helt glas av öl B – den utan balsamvinäger. Alltså - båda grupperna provsmakade samma två ölsorter men deras preferenser skiljde sig åt markant, endast p.g.a. den information de fått innan de smakade ölen. 

Det här är långt ifrån den enda studien på ämnet, och slutsatsen är inte endast relevant för ätbara produkter. Reklam kan förändra, och förbättra, upplevelsen av det mesta. Ett par jeans med rätt varumärke sitter lite skönare och upplevs som lite snyggare, en konsert med en känd musiker upplevs lite bättre och en bil med rätt varumärke är lite roligare att köra. Så, stå upp för ert yrke alla reklamare där ut. Vi är inga simpla krängare. Vi är världsförbättrare. Vi får världen att smaka lite bättre, kännas lite bättre och se lite bättre ut. 

Reklam påverkar oss genom att få oss att känna, inte genom att tänka.

PS101_3

Foto: Charlie White, The Americans: US Gymnastics Team, 2005

Känslor hjälper oss att navigera i tillvaron. De framhäver det som är betydelsefullt för oss i vår omgivning och det styr våra handlingar och tankar utifrån detta. Uppmärksamhet är ett viktigt instrument i denna process. Vi vilar ögonen på något vi tycker om, stirrar på något vi fruktar, eller kanske sneglar på någon vi föraktar. Inför en grupp av människor lägger vi märke till dem vars ansikte visar känslor: någon stirrar hotfullt, en annan ser glad ut, en tredje kanske gråter. Med några snabba ögonkast värderar vi gruppen och de möjligheter eller utmaningar den erbjuder. Ska vi mingla eller dra oss undan? Vem ska vi närma oss? Vem undvika?

Kring dessa frågor forskar Emotion Lab vid Institutionen för klinisk neurovetenskap på Karolinska Institutet som formulerat detta och byggt en test-station på utställningen Passioner på Nationalmuseet. Passa på att se hela utställningen som pågår till den 12 augusti. Det både engagerar och talar till våra känslor.

Touchscreen med känsla.

Nästa steg i utvecklingen av touchscreen. Snart kan vi känna vattentemperaturen i Thailand innan vi bokar resan. Häftigt. Är nästa steg igen, att vi kan känna doften av "Pad Thai Gai" genom "Touch-and-sniff"? 

Läs mer här

Vi gör Sälen för Anja

En 14 år lång och framgångsrik karriär avslutades igår i österrikiska Schladming. Anja Pärson lägger skidorna på hyllan efter 42 världscupsegrar, 1 OS-guld, 7 VM-guld, 19 mästerskapsmedaljer och totalsegrare av världscupen två gånger. Det ville Audi hylla som tack för allt Anja gjort för den alpina sporten och det svenska folket. Vi valde att använda den klassiska segergesten "Sälen" som blivit synonym med Anja. Bildkavalkaden gick som helsidesannonser i Dagens Industri, SvD och DN.

Sälen

”It is about doing more instead of doing less, it is just being creative in how you do more”

Ända sedan jag som, förvirrad, pank men ganska obekymrad snowboardåkande diversearbetare började på reklambyrå för lite drygt 10 år sedan, så har jag tyckt att små budgetar är mer en utmaning än ett hinder. Ibland t om bättre. Det tvingar en att vrida och vända på problem och projekt vilket ibland föder bättre idéer och alltid gör en till en bättre kreatör. Inom området film, ett område som traditionellt sett är förknippat med stora utgifter, blir detta extra tydligt. Personligen blir jag inspirerad av filmare som gör skid- och snowboardfilmer, de lyckas oftast göra mycket av litet och en av mina senaste favoriter är filmen All I Can av Dave Mossop och Eric Crossland på Sherpas Cinema.

Citatet i rubriken kommer från filmen och handlar egentligen inte om att göra film med små medel, utan deras syn på hållbarhet. Jag tycker det är precis så man ska se på hållbarhet (och reklam), det handlar inte om att spara in, göra mindre eller att vi ska leva mer begränsat. Tvärtom, allt kommer bli mycket mer och mycket bättre, i takt med att vi, och företagen vi jobbare med blir mycket kreativare.

The weekly celebration goes to Dave and Eric at Sherpa’s Cinema for doing a lot with less and their positive view on sustainability and the future. Something that applies to life, as well as advertising.

Reklam är ingen skönhetstävling

Beautyconstest
Kanske slår jag in vidöppna dörrar här men jag tycker att det tål att upprepas igen och igen och igen. Anledningen till att ha ett varumärke är för att kunna öka sitt kassaflöde. Antingen så ska det bidra till att få människor att vilja köpa oftare/mer (volympremie) eller så ska det bidra till att få människor att vilja betala mer (prispremie). Självklart säger du, varumärket och reklam handlar ju om att i slutändan om försäljning.

Problemet är att mycket av det som skrivs (framför allt i branschpress) och diskuteras när det gäller ”framgångsrika” kampanjer oftast handlar om reklamerinran och observation och andra mellan-mått. Tyvärr brukar sällan dessa mått vara svaret på hur framgångsrik en kampanj egentligen har varit.

Självklart är det bra att veta om människor har sett reklamen vi gör och kan koppla det till rätt varumärke. Men det har oftast ganska lite att göra med om reklamen faktiskt påverkat människor att vilja köpa varumärket i fråga.

Forskningen har visat att mycket av reklamens inlärning är implicit och omedveten (källa: Heath 2002) Och handen på hjärtat, hur ofta tänker du på vilken reklam du sett när du t ex står och väljer bland vilka gymnastikskor du ska köpa? Du väljer oftast det varumärke du känner mest för, något som förhoppningsvis bl a reklamen bidragit till.

Därför är det kanske inte så konstigt att drygt 73% (källa) av alla VD:s i USA inte anser att marknadsföringen direkt bidrar till företagets kassaflöde. För hur ska de veta det, om de svar de får handlar om reklamerinran och observation? Att göra reklam är ingen skönhetstävling, det handlar i slutändan om att bidra till att öka företagens kassaflöde. Eller som jag tror Bill Bernbach en gång uttryckte det, ”It´s not creative unless it sells”

Jag saknar en mer nyanserad diskussion om det vi mäter verkligen påverkar människors vilja att köpa ett varumärke. Vad är egentligen förklaringsgraden mellan reklamerinran och människors köpintention? Vad är det egentligen som ska följas upp och påverkas för att få fler människor att vilja köpa eller betala mer för ett varumärke?

Vår egen samarbetspartner och forskare Dr ekonomie Niklas Bondesson har gjort mängder med studier kring just vad företag mäter och följer upp och hur väl dessa saker korrelerar med människors köpintention. I den forskning han genomfört har han sällan stött på något företag som har en högre förklaringsgrad på 30%. Dvs mer än 70% av det som företagen mäter påverkar inte människors köpintention ett förbannat jota.

Så det kanske inte är så konstigt att uttrycket ”hälften av mina reklaminvesteringar i sjön, synd att jag inte vet vilken hälft” som Mr Wannamaker myntade för över 100 år sedan fortfarande verkar gälla bland VD:s i alla fall i USA. Och det kommer det fortsätta göra om vi som bransch inte börjar mäta och framför allt prata om det egentliga värdet av våra insatser, nämligen reklam som bidrar till ökat kassaflöde.

 

 

ATG "The Rush"

Två miljoner svenskar spelar på V75 varje år. De deltar i ett drama som byggs upp under veckan och får sin upplösning varje lördag, live på banan, i direktsänd TV, i mobilen, på atg.se och hos runt 2000 ombud. Några vinner miljoner, andra några tusen. De som inte vinner pengar vinner något annat; ett par timmars tät underhållning för någon hundring. Vår senaste kampanj för ATG hyllar denna folkrörelse och bjuder in fler att hänga med. Filmen är inspelad i Los Angeles och har bl a de suveräna kuskarna Erik Adielsson och Björn Goop på rollistan. Regi: Tomas Jonsgården, producent: Magnus Åkerstedt/Flodell Film. Fotograf: Lasse Frank.

ATG "The Rush"

Some two million Swedes bet on the horse racing game V75 every year. They take part in a drama that builds during the week to reach it’s climax at the race track every Saturday, covered live in TV, mobile phones, atg.se website and at app. 2000 retailers. Some will win millions, others thousands. Winning money apart, everybody wins some hours of intense entertainment for a handful of Euros. Our latest work for ATG salutes this movement and welcome others to join. The TVC is shot in Los Angeles and stars the great drivers Erik Adielsson and Björn Goop. Director: Tomas Jonsgården, producer: Magnus Åkerstedt/Flodell Film. DOP: Lasse Frank.

Byråns äldsta kund Sibylla skriver tv-historia!

Superstar_F_fix

Sibylla gör den mest effektiva reklamen av snabbmatskedjorna. Framgångsrika ODR-kampanjer och en comeback i tv har inneburit fler besökare och en stigande erinran skriver Indikat i sin senaste rapport.

Vi är lika glada som Sibylla!

Förankring – Ett problem som kan undvikas redan i produktutvecklingen

Blogg

I artikeln Identifying the Key Success Factors in New Product Launch” listar C. Anthony Di Benedetto flera viktiga faktorer som har visats ha betydelse vid lyckade produktlanseringar. Tre av dessa faktorer är Market Research, Promotion och Advertising. En detaljerad kunskap om marknaden säkerställer att det finns ett, medvetet eller omedvetet, behov som produkten tillfredsställer. Promotion och Advertising uppmärksammar i sin tur konsumenterna om att det nu finns en produkt för det upptäckta behovet. Detta är inget nytt och känns kanske ganska självklart. Så kände i alla fall jag tills jag kom i kontakt med Dan Arielys blogg och framförallt ett av blogginläggen (http://tinyurl.com/DanArielyAnchoring) där det skrivs om en mänsklig företeelse som kallas förankring, som det även finns ett fördjupat resonemang kring i en av hans böcker. Förankring handlar kortfattat om att människor kategoriserar vad en produkt är värd utifrån hur de upplever att tidigare liknande produkter har tillfredsställt det behov som den nya produkten ämnar tillfredsställa, samt utifrån vad de tidigare produkterna har kostat.  Efter att ha läst inlägget tyckte jag man kunde urskilja ett område där företag kan dra större nytta av den kunskap som finns inom reklambranschen än vad som görs idag, nämligen inom produktutveckling.

En av kommunikationens alla roller är att vid produktlanseringar presentera produkten som något unikt för att förhindra att förankringsfenomenet står i vägen för en lyckad lansering. Att presentera en produkt i en unik kontext genom kreativ kommunikation ökar chanserna att produkten upplevs som något nytt i konsumentens ögon. Detta ger i sin tur företaget större spelrum i sitt agerande, gällande distribution och prissättning, då man inte i lika hög grad behöver ta hänsyn till hur konkurrenterna beter sig på marknaden. Detta är idag viktigare än någonsin då de flesta produktlanseringar inte är innovationer som revolutionerar marknaden utan istället är en utveckling av existerande produkter. Kreativ kommunikation har även den egenskapen att den påverkar mottagaren, som nämnts i ett tidigare inlägg http://tinyurl.com/kreativreklam, på ett sådant sätt att det troligen ökar chansen för att lyckas med en produktlansering. Jag tycker dock det finns ytterligare en roll som reklambyråer skulle kunna ha förutom att skapa själva kommunikationen, nämligen vara en samarbetspartner redan vid utvecklandet av nya produkter. Fortsättningen av det här inlägget kommer därför fokuseras på det arbete som görs innan själva skapandet av kommunikationen, nämligen Market Research.

Reklambyråer och produktutveckling, är det verkligen en bra mix?

C. Anthony Di Benedetto diskuterar i artikeln vikten av att utföra en grundlig analys av den marknad man som företag ämnar göra entré på med en ny produkt. Än en gång ingen revolutionerande tanke, men det är iakttagelsen att det börjar ske en skiftning i vad fokus ska ligga på i analysen som är det intressanta. Tidigare har företag varit fokuserade på att analysera hur deras konkurrenter agerar, medan det idag läggs mer och mer fokus på att analysera konsumentbeteenden. Många företag har idag avdelningar som går under namn som Consumer Insight Department, vars existens har som syfte att göra konsumentperspektivet mer påtagligt vid beslutsfattande. Att arbeta utifrån ett konsumentperspektiv är något som reklambranschen länge gjort och vi har idag välbeprövade metoder för att säkerställa att de konsumentinsikter som arbetas utifrån faktiskt är relevanta för de problem som ska lösas.

Vidare är det idag inte ovanligt att när kommunikationslösningar tas fram så är en del av lösningen en fysisk produkt eller en vidareutveckling av ett serviceerbjudande. Detta får som konsekvens att kommunikation mer och mer går mot att vara en del av själva produktupplevelsen. Denna utveckling ser vi väldigt positivt på då det både är mer utvecklande för oss som arbetar med att ta fram kommunikationen, men även för våra kunder då det gör det enklare för oss att skapa kommunikation som driver våra uppdragsgivares affärer, både på varumärkesnivå och i vardagen. Dock är det fortfarande ovanligt att företag kommer till en reklambyrå och ber om en kommunikationslösning där det redan från start är bestämt att en del av lösningen ska vara en utveckling av själva produkterbjudandet. Det finns självklart undantag, men oftast när det sker är det för att man under processen har uppmärksammat att det är det bästa sättet att lösa problemet på. 

Jag tror att ett användande av reklambyråers kunskap vid framtagande av nya produkter skulle vara positivt för företag av flera anledningar. Att de som ska ta fram kommunikationen kring en ny produkt är med i produktutvecklingsprocessen borde vara en självklarhet då det ökar chanserna för en lyckad produktlansering av följande anledningar. Dels för att en stor del av det reklambyråer jobbar med är att känna av vad det är konsumenterna efterfrågar och därför på ett tidigt stadium kan avgöra om en produkt som tas fram överhuvudtaget är relevant för målgruppen. Dels skulle det göra det varumärkesbyggande arbetet betydligt mer effektivt då ett samarbete skulle säkerställa att den produkt som tas fram bättre samspelar med den bild man försöker skapa av företaget genom kommunikationen. I slutändan tror jag det skulle leda till att förankringsproblemet inte bara undviks genom kommunikationen utan även genom själva produkten. Sen är det även så att när kommunikation och produkt samspelar på en högre nivå skapas det en tydligare bild av varumärket och en tydligare bild bidrar till att öka människors vilja att köpa av varumärket i fråga. Och i slutändan är det väl det vi vill uppnå. 

Enkelt budskap

Keepcalm