Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1722
Kommentarer: 1240

« Posten är stolt sponsor av den högra hjärnhalvan | Hem | 7 One Show Interactive Finalists »


Payoff, slogan, tagline, endline, strapline…

Tennen

Ja, vad heter det egentligen, och vad är det egentligen? Oftast är det en textrad som står under eller intill en logotyp och i många fall är det en kortform av det allra viktigaste varumärket vill ha sagt – det mest kärnfulla och över tiden relevanta budskapet.

Oavsett vilket är det lite svårt med begreppet payoff eller tagline. Om jag ska förklara för morsan vad det är så säger jag förmodligen ”slogan” istället. Det vet de flesta vad det är. Men det är ändå ganska intetsägande om man vill beskriva vad en sådan är till för och vad den gör.

Ett förslag är att man testar att kalla payoff/slogan/tagline för varumärkets MVH; ”med vänliga hälsningar”. Tänk på några kända, eller okända för den delen, payoffer och testa.

– Just do it
Med vänliga hälsningar
Nike

– Allt blir godare med Felix tomatketchup
Med vänliga hälsningar
Felix

– Fullt blås i Borås
Med vänliga hälsningar
Borås

Hur som helst, det finns många olika åsikter om hur den här raden bör utformas, vad den ska bygga på, och om den alltid ska figurera på samma plats i förhållande till t ex en logotyp. Det finns också de som tycker att man alltid bör ha en payoff och det finns de som tycker att payoffer är helt onödiga.

Författaren Pete Barry gör flera intressanta distinktioner i sin bok ”The Advertising Concept Book” som är värda att tänka på och det kan hjälpa oss lite när vi utformar och använder dessa rader. Exempelvis skiljer han mellan olika typer av payoffer. Han väljer dock ordet tagline och därför gör jag också det i resterande delen av det här inlägget. Enligt Barry finns det fem varianter:

1.    Den summerande taglinen. Detta är en line som summerar själva kampanjbudskapet och som är en naturlig förlängning av budskapet som kommuniceras i reklamen.

2.    Den förklarande taglinen. Denna typ av tagline hjälper till att förklara idén. T ex kan Stella Artois briljanta reklam bli helt obegriplig om man inte har med taglinen ”Reassuringly expensive”.

3.    Attributbaserad tagline. Här handlar det om att vara rakt på sak med produktens huvudclaim, t ex ”snabbare, större, snyggare”. Vad som kan vara viktigt att tänka på i det här fallet är att varumärket faktiskt bör ha visst ägarskap av det attribut man trycker på.

4.    Varumärkes- eller paraply-tagline. Detta är en typ av tagline som summerar hela varumärket, dess vilja, riktning och position, snarare än en specifik kampanj. Ofta används en sådan tagline också i andra syften än ren reklam, t ex på kuvert och fakturor, på receptionsdisken osv. För att en sådan ska fungera bör den vara bred nog att tillåta framtida kampanjidéer, dvs. inte begränsa kreativiteten, men inte så bred att det blir oklart vad varumärket vill ha sagt eller vad en specifik kampanjidé handlar om.

5.    Den osynliga taglinen. Detta är egentligen ingen tagline. Ofta utelämnar man en tagline när idén är så extremt tydlig att den blir överflödig och då logotypen är tillräcklig för att budskapet ska gå fram. Att den trots allt kallas för ”osynlig tagline” och inte bara ”ingen tagline alls” är att idén ofta är sprungen ur en tagline, eller att en tagline har funnits med under processen för att forma idén, men att man har valt att utelämna den ur reklamen då den redan har gjort sitt jobb.

Vidare menar Barry att när man väl har hittat rätt tagline ska annonserna kunna skriva sig själva. Det motsatta kan också gälla – risken är att man formulerar en tagline som kan se bra och smart ut på pappret och i teorin, men som är hopplös att arbeta med. Vilken ordning saker och ting kommer kan också skilja sig åt och här kan man förstås testa sig fram. Ibland har man en tydlig kampanjidé som kommer först och taglinen blir ett naturligt resultat. Andra gånger är det precis tvärtom – man lyckas formulera en tagline som är sådär precis rätt för vad man vill kommunicera, och sedan bygger man idén kring den.

Till sist ska jag passa vidare ett tips. Det är att sätta ett osynligt ”=” framför taglinen. Det gör att man lättare kommer fram till en bra line och att man också lättare kan utvärdera den tagline som finns uppe som främsta förslag. Om linen är ett uttryck för den totala idén är den oftast bra. Om idén inte är lika med linen, är risken att den (taglinen) bara uppfattas som påklistrad och den kan i värsta fall göra mottagaren förvirrad, snarare än att förbättra reklamen och dess budskap. OBS! det behöver inte vara taglinen det är fel på i detta fall, det kan lika väl vara idén som måste justeras och förbättras.

Även om terminologin fortfarande är lite komplicerad kanske detta hjälper en aning i arbetet med payoffer/taglines/slogans/straplines/endlines/MVH:s… åtminstone är det något att förhålla sig till.

Fridens,
Med vänliga hälsningar
Lars

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01630379cfda970d

Bloggar som refererar till Payoff, slogan, tagline, endline, strapline…:

Kommentarer

Såhär har jag fått lära mig: Payoff. När annonsen eller filmen "pays off" dvs betalar sig. När du fattar VARFÖR Lottoåke pratar som ett CP. Pay off är inte nödvändigtvis en rad text eller VO. Det kan vara ett skeende i en film till exempel när Keanu Reaves i Matrix får Matrix förklarat för sig och allting "suddenly make sence".

Kommentera!


del.icio.us | Digg! | google