Soundtrack of ÅH
Varumärken och reklam, en ständigt pågående evolution?
Relativt ofta diskuteras det om vikten om att ”hålla” ihop kommunikationen och vara uthållig. Jag är en stor förespråkare för just detta, att hitta en arena för sin kommunikation som hjälper varumärket och konsumenten att mötas och lära känna varandra. För det är ju bland annat det marknadsföring handlar om, att skapa långsiktiga och goda relationer mellan kunder och varumärken.
När det gäller uthållighet så är det viktigt att förstår att det inte handlar om att upprepa exakt samma sak hela tiden. Nej, uthålligheten börjar i att identifiera den historia som varumärket ska berätta till sina kunder. Det är den historian som skapar uthållighet. Så när man talar om ”hålla” ihop kommunikationen bör man alltid börja med att fråga sig själv vilken är vårt varumärkes historia. När man väl har det på plats handlar det om att skapa en värld för kommunikationen som tillåter varumärket att berätta sin historia, men på olika sätt.
En av de som verkligen insåg det är Stanley Hainsworth. En gång i tiden var han global creative på Starbucks. Han insåg att de hade tappat bort sig själva och inget de pratade om handlade om deras kärna, kaffe. Det första Stanley gjorde var att gå tillbaka till varumärkets kärna och återskapa historian om Starbucks. Sen konstruerade han en tydlig kommunikationsvärld där Starbucks ständigt kunde berätta sin historia fast på olika sätt.
Det kanske kan uppfattas som paradoxalt, men för att lyckas bli ett framgångsrikt varumärke måste det vara tydligt men också föränderligt. Varför då, kan man naturligtvis fråga sig?
Framför allt handlar det om att vår värd förändras ständigt, och även om våra grundläggande behov inte förändras, så förändras allt annat runt oss. Om man vill skapa framgångsrika varumärken så måste de helt enkelt anpassa sig till den samtid som råder. I annat fall kan det sluta som det gjort för många varumärken som t ex Pommac, Facit eller Nokia, man blir helt enkelt ointressant och bortvald. Precis som i en mänsklig relation så behöver varumärken överraska och visa att man fortfarande är lika vital och intressant som första gången man möts och kärlek uppstod.
Låt oss rikta blicken till en bransch som är oerhört intressant ur ett varumärkesperspektiv. Musikbranschen. Artister och musikgrupper har sedan lågt tillbaka förstått värdet av varumärket och behovet att vara konsekvent men också förändra sig inom ramen för sin egen genre.
Ta Madonna t ex, hon har varit verksam i musikindustrin i drygt 30 år, och befinner sig fortfarande på topp-listorna när hon släpper nya låtar. Visst är hon ett välkänt namn, som säkert påverkar hennes resultat på topp-listorna och försäljningen (precis som starka varumärken också gör). Men det finns ingen som kan ta ifrån henne att hon, trots benhård konkurrens, fortfarande lyckas prestera fantastiskt bra.
Jag tror att det som gjort henne så framgångsrik och lyckats överleva så pass länge är att hon har vågat byta stil, både när det gäller sin musik men också hur hon uppträder. Däremot har hon varit extremt konsekvent med sitt varumärkes innersta kärna. Epitetet nutids-disco kanske kan vara en passande etikett för hennes musik. Även om hon ibland gjort lite lugnare ballader så återkommer hon alltid till att spegla den tid hon verkar i, utan att göra avkall på hennes innersta kärna.
Det är sannolikt det som gör henne så intressant och framgångsrik är att ingen vet hur hennes nästa skiva ska låta. Det enda man vet är att den på något sätt kommer spegla vår samtid.
Och det är just det där med det oväntade som är så intressant. För att ta en helt annan metafor som var aktuell för några veckor sedan. Fotbolls-EM. Varför tittar människor på fotboll överhuvudtaget? En del har naturligtvis ett intresse för fotboll. Men den grundläggande drivkraften till att titta på fotboll handlar, tror jag, ytterst om att man inte vet hur det ska sluta. Sen blir det ytterligare en viktig dimension om man råkar hålla på ett lag, men det som gör att man fortsätter följa sitt lag är att man aldrig vet hur det ska sluta.
Tänk på hur många människor som skulle fortsätta titta på fotboll om de alltid visste hur det skulle gå i matchen? Om vi använder detta perspektiv och studerar en del av den kommunikation som visas idag, så kan vi fråga oss hur intressant och långsiktig den egentligen är. Att hålla ihop kommunikationen är alltså inte samma sak som att göra exakt samma sak på samma sätt hela tiden.
Att skapa framgångsrika, lönsamma och älskade varumärken handlar om att inse att de ständigt måste förändras, överraska och anpassas till sin samtid utan att för den skull tappa bort sin kärna. Ett varumärke är helt enkelt en ständigt pågående evolution, och kommunikationen är ett verktyg som kan hjälpa varumärket med det.
Så nästa gång det pratas om att ”hålla” ihop kommunikationen, ta en kaffe på Starbucks, tänk på fotboll och lyssna på Madonna.
Nu tar vi i fabriken semester i tre veckor. Ha en skön sommar så ses vi i augusti.
