Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1724
Kommentarer: 1240

« Skolstart | Hem | Alla kan vinna på hästar. Det är vetenskapligt bevisat. »


Religion och marknadsföring

Jesuseasybutton

Inledande tankar

Är de religioner med flest anhängare de mest framgångsrika kommunikationskoncept som någonsin skapats? Det är en fråga som vid ett flertal tillfällen har dykt upp i mina tankar de senaste månaderna. Det började mest som en tanke som inte tog så mycket mer energi än att den ibland kom upp när jag satt och dagdrömde men med tiden har det förvandlats till något mer. Till slut tog det upp så mycket av min tid att jag bestämde mig för att undersöka det lite närmare, med hopp om att stilla min nyfikenhet och lägga det bakom mig. Infallsvinkeln blev att undersöka om det finns några kopplingar mellan kristendomens framgång (bara för att det är den religion som jag har mest grundkunskap kring) och framgångsrika varumärken såsom Apple, Nike och Virgin. Jag har som avsikt att skriva fler inlägg inom en snar framtid där jag mer ingående kommer visa de kopplingar jag hittat mellan religiösa budskap och kommunikationskoncept, detta inlägg ser jag mer som en introduktion till mina tankar. Jag hoppas nämligen på att någon som läser detta har egna tankar kring ämnet och vill dela med sig av dem, förhoppningsvis leder det till nya intressanta insikter.

Jag förstår om det kan uppfattas som kontroversiellt i vissa öron när jag påstår att det finns kopplingar mellan religioner och framgångsrika kommunikationskoncept. Om så är fallet, att du redan nu känner ilska eller blir provocerad har du nog inte möjlighet att se på detta ämne objektivt nog för att ens försöka förstå vad jag menar. Jag föreslår istället att du slutar läsa, blundar och hoppas på att någon annan bevisar att jag är helt ute och cyklar.

Mitt intresse kring detta ämne föddes i början på sommaren när jag läste Per Robert Öhlins bok Fame to Claim. Kortfattat handlar den om hur man framgångsrikt bygger upp sin företagskommunikation för att bli sedd, ihågkommen och till och med älskad i en värld där vi hela tiden blir bombarderade av olika budskap. För att lyckas ska man enligt Per bli ett berättande företag som människor kan relatera till och vill vara en del av. För att bli ett berättande företag ska man använda sig av narrativa strukturer när man tar fram sin företagskommunikation, här finns det flera olika knep men i de mest framgångsrika koncepten finns det alltid en konflikt, en karaktär och en kamp. Konflikten (ett tydligt ställningstagande och en tydlig motpol) är det som gör att kommunikationen sticker ut och skapar uppmärksamhet, en tydlig ”karaktär” (som personifierar varumärket) gör det enklare för människor att relatera till det och kampen, (det som varumärket strävar mot och emot) gör att människor känner med varumärket och vill vara med på företagets kamp. Desto fler kapitel jag läste desto svårare blev det att bortse från de kopplingar jag såg mellan det Per beskrev och hur de största religionerna i världen är uppbyggda och hur de genom att sprida sina budskap med hjälp av tydliga narrativa strukturer lyckats få anhängare som viger sina liv åt att leva efter dess regler och ritualer.

Berättelsens sju grundläggande ingredienser

För att belysa några av de tydligaste kopplingarna ska jag använda mig av ett specifikt avsnitt i Fame to Claim som handlade om berättelsens sju grundläggande ingredienser. Nedan kommer de sju olika ingredienserna att presenteras samt exempel på var de finns att hitta hos både Apple och kristendomen. Rubrikerna är direkt tagna ur boken.

1. Först och främst behöver du en stark symbol.

Symbolen ska påminna om det du står för, den ska vara unik och den ska ha en hög grad av igenkänning. Både hos Apple och kristendomen finns det flera symboler som passar in på ovanstående kriterier, de jag tror människor oftast kommer och tänka på är Apples klassiska färgglada äpple (där det även finns en fängslande historia kring dess uppkomst som innefattar en ung Steve Jobs, ett fält och en sinnesöppnande tablett) och kristendomens kors (historien bakom det behöver knappast beskrivas för någon).

2. Du behöver en egen, tydlig vision.

Utöver att den ska vara tydlig ska den även vara inspirerande och förändrande. Visionen ska vara så stark att bara resan mot målet kommer leda till något fantastiskt. I Apples fall presenterades visionen för världen med ett reklamkoncept 1984 och en reklamfilm med samma namn som året den lanserades, ”To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind”. 

Kristendomens mål är frälsning, att befria människan från sina synder för att hon ska kunna njuta av evigt liv i Guds kungarike. En psalm som ofta sjungs vid jordfästningen beskriver det ganska väl, ”det finns inte längre någon sjukdom, sorg eller suckande, bara evigt liv”. Här är kristendomens vision något starkare för alla kommer vi nå målet, vi kommer alla en dag lämna denna jord och om vi släpper in Jesus i våra liv och lever som han lärde kommer vi tydligen få åtnjuta detta paradis i skyarna. Bara ordet frälsning ger en rysningar oavsett om man är troende eller inte, det är bara orsaken till rysningen som skiljer sig åt.

 3. Du behöver någon form av meningsfullt budskap (eller evangelium).

Evangeliumet i Kristendomen och Apple är nästintill identiska. Vi har en ensam hjältefigur som blir utsatt för hårda prövningar på sin väg mot att hjälpa folket och blir tillslut offrad, men hjälten återuppstår sedan och återställer balansen mellan den ”allsmäktiga” (Gud och Apple) och folket vilket i slutändan leder till människans frälsning.

4. Du behöver en konflikt.

Ett tydligt ställningstagande som människor kan relatera till och som leder till en stark polarisering är vad som krävs för att förstärka historien. Konflikten har även en förmåga att skapa en känsla av tillhörighet bland de som ser sig själva som anhängare.

I Apples fall finns det gott om fiender på flera olika nivåer som genom sitt samspel resulterar i en stark konflikt, vi har kampen mot storebror vars makt kan komma att öka om de teknologiska utvecklingarna används på fel sätt. Apple kämpar för att lägga denna makt i människans händer, för att befria oss från storebrors järngrepp (paradoxalt har Apple på många sätt blivit storebror istället men det är en helt annan diskussion). För att bidra till den mänskliga utvecklingen har Apple valt att fokusera på en viss grupp individer i samhället. Detta lanserades i fortsättningen på kampanjen från 1984 med namnet ”Think different” som började med de kända och fantastiska orden ”"Here's To The Crazy Ones. The misfits. The rebels. The trouble-makers. The round pegs in the square holes”. Ett oerhört starkt ställningstagande. Till sist har vi den dagliga fienden, konkurrenterna, med Microsoft i spetsen som förespråkar en helt annan produktfilosofi. En produktfilosofi där det inte finns någon koppling mellan mjukvara och hårdvara medan Apple i stället vill kontrollera allt från produktion till användarupplevelsen. En polarisering som har skapat debatt under hela företagets existens.

Likaså finns det inom kristendomen konflikter på olika nivåer. Först och främst har vi den konflikt som finns mellan himlen och helvetet. Två starka krafter som kämpar om människans själ, en kamp som aldrig verkar ta slut. Det är nog grundtanken, att det är en oändlig kamp. För trots att den är oändlig känns den tydligen inte hopplös för vissa då en stor grupp människor vill vara en del av den trots att det inte går att vinna. Jag kommer inte nämna fler konflikter i detalj i detta inlägg utan lämnar det upp till läsaren att själv se dem för de finns överallt. Själva tron är i grunden ett sådan starkt ställningstagande, som delar upp människor i troende eller icketroende, att allt som sedan ryms inom tron blir en stark konflikt mellan två poler. Genialt konstruerat.

5. Märket måste ständigt utsättas för hårda prövningar.

Genom att våga misslyckas visar man att man inte är perfekt. Det skapar ett ödmjukt skimmer som människor gillar och kan relatera till, något Apple har varit duktiga på. Under företagets existens har det presenterats flera produktfloppar men eftersom de sågs som nödvändiga för att resan mot perfektion skulle fortsätta var det ok. Trots burop och hårda ord vek Apple aldrig ner sig gällande sin tro om den perfekta produkten. Det tyder på en stark integritet, något som människor värderar högt och leder till att man respekterar varumärket. 

När det kommer till kristendomen utsätts den för prövningar konstant, framförallt från icketroende men på senare tid mer och mer även från troende som bedjar om förändring. De vill se en anpassning till dagens samhälle. Kyrkans skepsis mot förändring har lett till fler och fler avhopp men det har även stärkt kärnan av anhängare till den grad att vi idag kan se en ökad grad av extremism runtom i världen. Desto starkare motstånd desto starkare tro. Vidare har vi Jesus som förkroppsligar denna utsatthet i berättelsen om korsfästningen. Han är villig att gå så långt som att offra sitt liv för sin tro. De ska då alltid vara värst. 

6. Vidare måste du skapa starka känslor av tillhörighet och hopp.

Kristendomen. Det räcker som argument på den här punkten.

Apple har även de lyckats med detta genom att positionera sig som ett varumärke för en viss grupp av människor. Steve Jobs sa följande i anslutning till lanseringen av reklampkampanjen ”Think different”

”When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money.

That’s a very limited life. Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is - everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use”. 

Alla människor som kan relatera till detta får en stark känsla av tillhörighet till varumärket. Dessa människor som ofta får höra att de ska anpassa sig istället för att vara rebelliska fick helt plötsligt en stark förespråkare tack vare Steve och Apple. Det gav dessa människor hopp.

7. Kan du dessutom grunda ditt budskap i någon form av rit eller symbolisk handling så ökar effektiviteten väsentligt.

Kristendomen är ritualer och symboliska handlingar definierat. Gå i kyrkan, att be, vinet och oblaten och de heliga dagarna. Listan kan göras lång och alla bidrar de till att påminna och förstärka människans koppling och tro till kristendomen. 

Även Apple har lyckats skapa dessa symboliska handlingar, det finns fler än de jag kommer nämna här men jag tycker dessa är starkast då deras syfte är mer subtila. Först har vi Apple affärerna runtom i världen som med sin speciella arkitektur sticker ut likt kyrkor. Människor besöker dem inte bara för att handla utan även för att bara få vara, få suga in atmosfären och röra vid korset, nej produkterna ska det vara. Sedan har vi sättet deras produkter lanserades på innan hjälten lämnade denna värld, Steves mässande på podiet och publikens sektliknande vrål har förändrat hur företag över hela världen lanserar sina produkter. Köandet utanför butikerna när produkterna väl släpps till allmänheten kan även det ses som en ritual. På ett sätt tycker jag även förpackningsdesignen har lett till en sorts symbolisk handling, nämligen på det sätt man blir påmind om Apples tro när man packar upp produkten, alla detaljer har som avsikt att påminna och förstärka människors koppling och tro till varumärket. Tänk att vi är så lika Pavlovs hundar.

En sista önskan

Det här inlägget närmar sig nu sitt slut, som avslutning vill jag påminna om att det här inläggets syfte var att försöka sätta igång samma tankesätt som fick mig att vilja undersöka ämnet närmare. Det finns fler exempel under varje berättelseingrediens och andra element än de sju ingredienserna som pekar på att man kan se religioner som de mest framgångsrika kommunikationskoncept som någonsin skapats. Då det är en förenklad text är det uppenbart att det finns hål att finna i argumenten men istället för att slösa energi på något så pessimistiskt som att bara skjuta ner min text ber jag dig att istället dela dina tankar kring detta ämne och mailar de till mig på patrik.karlsson@akestamholst.se. Det vore nämligen väldigt spännande att få ta del av någon annans syn och förhoppningsvis leder till att jag kan utveckla mina egna tankar och förbättra nästa inlägg. För fortsättning följer. 

 

 

 

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01774429d588970d

Bloggar som refererar till Religion och marknadsföring:

Kommentarer

Gillar den ambitiösa ansatsen! Och håller med om slutsatsen. Ytterligare en likhet mellan Apple och Kristendomen (och kanske även mellan alla framgångsrika varumärken och religioner) tycker jag är det tydliga fokuset på förväntningar. Apples storhet bygger till stor del på förväntningarna om nästa fantastiska produkt, och Kristendomen bygger på förväntningarna på livet efter detta, frälsarens återkomst osv.

Har för mig att Graeme Douglas på WK skrev en mycket uppskattad bit om varumärken och religion. Den hette "I believe in a brand new religion". Finns säkert att hitta. Vann något IPA paper award of sorts.

Ytterligare ett tips är Martin Lindstroms bok Buy-ology.

http://www.martinlindstrom.com/religious-branding/

Kommentera!


del.icio.us | Digg! | google