Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« "There´s only one very good life. That´s the life you know you want and you make it yourself." | Hem | Drick alltid ditt kaffe på Bögbyrån »


Varför reklam? Varför kreativitet?

Kunder är inte så lojala som många tror. Jag tittade precis på statistik som gäller en vanlig dagligvara. Genomsnittliga hushåll köper den lite oftare än en gång i månaden. Du kan mycket väl ha ett favoritmärke. Det ligger nära till hands att tänka på den som en produkt som köps på vana.

Statistiken är intressant: de flesta märken i kategorin köps bara någonstans mellan 3 och 7-8 gånger per år. Det betyder att människor i själva verket hoppar en hel del mellan märken. Det är lätt att överskatta det här med lojalitet.

Sanningen är att de flesta av oss är ganska lätta på foten i våra förhållanden till varumärken. I många, många kategorier. Vi köper vissa märken lite oftare, andra märken lite mer sällan. Inte ens i kategorier där vi har klara favoriter är vi riktigt så trogna som vi själva tror. Omständigheter, tillfälligheter och påverkan i köpsituationen styr oss mer än vi är medvetna om.

En av de viktigaste uppgifterna för reklam är därför att se till att så många lotter som möjligt i denna mentala tombola är märkta med rätt varumärke. Reklam handlar då mindre om att frälsa kunder, mer om att förbättra oddsen för att de uppmärksammar och fastnar för rätt produkt den här gången. Och sen upprepa tricket, igen och igen. 

För att det ska fungera behöver människor få anledningar att uppmärksamma dig och därmed låta din produkt ta lite, lite större plats i huvudet. Det handlar inte nödvändigtvis om att ”ta position” i något helt annat hörn än konkurrenterna. Till och med egenskaper som är generiska i kategorin kan porträtteras på ett sätt som får dig att sticka ut och bli mer valbar. Men det kräver kreativitet. Människor behöver dras till din reklam och få något för det. 

Att det här är verkligheten för de flesta företag är lätt att glömma. Och alla skulle nog inte ens hålla med om beskrivningen. Det är frestande att betrakta vissa kunder som ”våra” och att vi måste föra fram argument som får fler av ”de andra” att inse hur speciella vi är, så att de också kan gå över till vår sida. Som marknadsförare behöver vi då och då nypa oss i armen.

Martin Weigel är bra på att nypas. Han är planner på W+K Amsterdam och en välformulerad bloggare. Nyligen skrev han en bra text om poängen med kreativ reklam. En anledning till att den är bra är att den uppmärksammar banbrytande insatser i marknadsföringsforskningen* och förklarar hur de är praktiskt användbara. En annan anledning är att den är… passionerad.

 

Vilken fashionabel eller tröstande retorik som än gäller i reklamvärlden, så ger inte data något stöd för att syftet med marknadsföring skulle vara att skapa och underhålla hängiven kärlek bland våra konsumenter. Ditt varumärke är beroende av massor av strökunder, inte av ’fans’. 

Så när det kommer till kommunikation är inte uppgiften att odla entusiasmen hos ett fåtal, utan att tända intresset hos de många. Att få varumärken att bestå och växa kräver att du är intressant för massor av människor som inte har så bra (om någon) koll på dig, som inte är så (om överhuvudtaget) intresserade av dig, och som inte tänker på dig så mycket (om alls). Därför ligger den kreativa ribban högre än vi kanske någonsin föreställt oss.

(min översättning) 


Läs The liberation of magic och kom tillbaka efter ledigheten med nya tankar. Om varför du kanske ska satsa mer på att se till att ditt varumärke uppmärksammas, på hur du kan skala upp dina insatser och på hur du över tiden behöver ge de som är lite ombytliga snarare än helt lojala (dvs de allra, allra flesta) små mentala knuffar i rätt riktning. Och inte minst, varför det är så förbaskat viktigt med kreativitet för att ge ditt varumärke den energi det behöver – inte minst för att attrahera de ack så viktiga strökunderna. Bättre sommarläsning kan väl inte finnas för nyfikna marknadsförare?

 

* Den som läser Weigels text får bland annat koll på samband som annars bäst presenteras i boken ”How brands grow” av den australienska forskaren Byron Sharp, som i sin tur bygger ganska mycket på äldre tankar av den brittiske professorn Andrew Ehrenberg. Det värmer mitt gamla forskarhjärta.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01901e1a44e6970b

Bloggar som refererar till Varför reklam? Varför kreativitet?:

Kommentarer

Hejsan
Det är riktigt kul att läsa på er blogg och få input, då ni verkligen verkar veta vad ni pratar om. Vi är ett litet reklamtryckeri i norrlands inland som verkligen / kontinuerligt är beroende av externa kunder runt om i landet. Vi arbetar ganska hårt för marknadsandelarna, framför allt mot Google. Vi har verkligen ingen unik varumärkesidentitet. Däremot så tror jag att även små företag har nytta av en, och kan växa med sådan. Vi kanske får anlita er :)
Ha de
//Robban

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google