Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« shop non stop | Hem | Nytt koncept: We Are Travelers »


Jag skriver på baksidan av handen

Häromsistens föreläste jag om konsumentbeteende och reklam på Marknadsakademien vid Stockholms universitet. Jag var inbjuden som gammal forskare och bokförfattare, men också som planner. Ämnet var öppet men fick gärna knyta ihop teori och praktik.

Som en del av förberedelserna försökte jag tänka efter vilka sanningar om konsumentbeteende som jag själv behöver ständiga påminnelser om för att inte tappa bort.

Det är svårt att själv komma på vad man glömmer, så jag skickade också ut min fråga till några av landets skarpaste forskare och ex-forskare inom konsumentmarknadsföring: vad vet vi om hur folk tar till sig reklam, som det är alltför lätt att glömma bort?

Den första punkten på min skissartade checklista kristalliserade sig ganska snabbt, inte bara eftersom det är en gammal käpphäst utan också för att den hänger ihop med en utveckling kring lunchbordet på byrån.

 

En projektledares kebabvanor

På kort tid har jag sett en av byråns projektledare äta kebab tre gånger. Uppenbarligen gillar hen kebab. Men som av en händelse vet jag att det detta kebabryck föregicks av nollkonsumtion under typ ett år. Vad händer?

Det kan vara mitt fel. För några veckor sedan råkade jag säga något om närmaste kebabhak, ett ställe som ligger ungefär 10 meter bredvid vår ingång till byrån. Mer behövdes tydligen inte för att personen skulle komma ihåg sin förkärlek för kebab. Och ta upp det i sin lunchrepertoar.

Det är lätt att glömma vad vi gillar, och svårt att komma att tänka på det när det gäller.

Hur många maträtter tror du till exempel att det finns som du gillar? 20? 30? 50? Hur många kommer du på i affären en vanlig onsdagkväll i november? Färre.

Så är det med varumärken också, det ligger guldkorn mitt framför näsan men vi glömmer ändå. Det finns fler alternativ som vi skulle bli nöjda med än vad vi kommer att tänka på.

 

Varje varumärke väljs bort hela, hela tiden. Utan att någon märker det

Brukar du tugga tuggummi? Tänk dig att du upptäcker att ditt paket är slut när du är ute och går. Ett par hundra meter längre fram ligger en kiosk. Du går dit för att köpa tuggummi. Du vet sen tidigare att personalen är otrevlig, men du är sugen på tuggummi och då kan du väl stå ut med lite grinig betjäning.

På vägen passerar du ett apotek. Kommer du på tanken att gå in och köpa tuggummi där istället?

Någonstans vet du nog, om du tänker efter, att de faktiskt säljer tuggummi på apoteket också. Men det är ingen superstark association, så risken är stor att du blint passerar förbi och hamnar vid sura kiosken. Varken du eller apotekspersonalen kommer att lägga märke till vad som egentligen hände.

 

Att vara bäst är bra, att ta för sig i huvudet är bättre

Det är inte genom att vara bäst som man skapar försäljning utan genom att bli ihågkommen. Särskilt i miljöer där besluten går fort, som bland butikshyllorna eller på gatan. De varumärken som skapar starka minnesspår i hjärnan är lättare och snabbare att känna igen. Vi lägger märke till dem oftare i omgivningen, och därför väljer vi dem också oftare.

(Även i sammanhang med mer betänketid är det viktigt att ta för sig i huvudet, eftersom det som dyker upp tidigt i hjärnan får en automatisk men osynlig fördel i utvärderingen mot andra alternativ. Vi tror ofta, medvetet eller omedvetet, att sånt som är lätt att komma att tänka på också är lite bättre.)

 

Minns du inte så finns de inte

Vi lägger inte mer tid på beslut än vi behöver. De alternativ som dyker upp i huvudet är de som, mer eller mindre hastigt, övervägs. De andra finns inte.

En av reklamens huvuduppgifter är därför att få människor att tänka på rätt varumärke när det gäller. Vårt jobb är att se till att våra varumärken gör starka avtryck i minnet. Så det blir lättare att uppmärksamma dem i många potentiella köpsituationer.

Det är lätt att bli upptagen av att förmedla ”budskap” om vilka egenskaper ett varumärke besitter. Men huruvida vår kebab är saftig eller ekologisk eller extra god blir bara relevant om vi först lyckas hjälpa människor att komma att tänka på den överhuvudtaget.

 

Vad leder till varumärket?

Vi borde ofta fundera mer på vilka intryck som i minnet har kraft att framkalla vårt varumärke, än vilka intryck vårt varumärke framkallar. ”Ask not what the brand can evoke; ask what evokes the brand”, som marknadsföringsforskarna Holden & Lutz (1992) uttryckt det. Tänk Fredagsmys = OLW. Tänk när Pressbyrån bytte namn till Mellanmålsbyrån.

Med andra ord, vilka situationer och sammanhang och signaler och behov kan väcka tankarna på vårt varumärke? Och hur ökar vi den chansen? Det behöver vi klura på minst lika mycket som vi klurar på vilka förträffliga sidor vi ska lyfta fram hos varumärket.

 

Alltså

Vikten av övertalning och budskapsförståelse överskattas i reklamens värld. Vikten av göra vårt varumärke mer valbart med hjälp av starkare och snabbare minneskopplingar underskattas.

Så nu har jag börjat skriva på baksidan av handen: Varje varumärke väljs bort hela, hela tiden. Utan att någon märker det. Och jag ska bli duktigare på att fråga mig själv när jag tittar på utkast på briefer eller reklamspår:

- Kommer det här kunna hjälpa människor att komma att tänka på (eller uppmärksamma) varumärket i många potentiella köpsituationer?
- Vad leder till varumärket?
- Finns det förutsättningar att skapa riktigt starka minnesspår till varumärket, från relevanta behov, sammanhang och andra triggers?

För det är reklamens roll.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01bb07a4a31e970d

Bloggar som refererar till Jag skriver på baksidan av handen:

Kommentarer

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google