Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« Nästan alla är labila, nästan alla glömmer | Hem | Årets smörigaste julskiva »


Den som inte får människors öra får ingenting

- En minnesanteckning om sevärd reklam

 

Människor behöver inte kolla på något vi gör. Uppmärksamhet har alltid varit, och kommer alltid att vara, den stora bristvaran för den som vill nå människor med reklam. Det är den vi konkurrerar om.

Samtidigt finns en stor variation i uppmärksamheten. De som såg ATG:s första reklamfilm med minihästen Vinnie på YouTube tittade t ex i genomsnitt 1 minut och 18 sekunder, helt av egen vilja. Filmen i sin helhet är 1 minut och 40 sekunder, så det fria valet att titta vidare och ta del av innehållet föll ut extremt fördelaktigt för ATG.

Det är i variationen det intressanta börjar. Vad ska annonsörer sträva efter för att hamna rätt, för att inte bli bortklickade och bortbläddrade?

 

Påvisa värde, snabbt som attan

Första intrycket är extremt viktigt för att inte bli bortsållad. Hjärnan bildar sig en (omedveten) uppfattning av en annons på bråkdelar av en sekund. Inom några få sekunder behöver en reklamfilm skapa intresse och känslor: överraskning, glädje, förväntan, fascination. Annars ökar direkt risken att människor stänger av.

Sen behövs dramaturgi som håller intresset och känslorna i liv även efter de första sekunderna. Den som registrerar ögonrörelser ser en tydlig varningsflagg att människor är på väg att stänga av en reklamfilm när de börjar fladdra med blicken. 

Det är förstås omöjligt att lyckas med detta om man inte har ett otroligt fokus på värdet för den som ska se reklamen. Vad ger vi egentligen den som tittar, scen för scen och sekund för sekund? 

 

Det stora självbedrägeriet

Bara med benhårt fokus på varför en publik skulle vilja titta vidare kan vi minska risken att människor stänger av eller zonar ut, och öka chansen att folk frivilligt söker upp vår kommunikation.

Problemet är att det är lätt hänt att tumma lite på detta fokus, när man samtidigt vill få in olika "budskap" om ett varumärke. Inifrån-perspektivet kryper fram. Kommunikation på mottagarens villkor glider mot information utifrån sändarens önskemål. 

En anledning är att man kan bli förblindad av önskan att nå affärsmålen, så att man glömmer ge tillräcklig prioritet åt underhållningsvärdet.

En annan är att vi som arbetar med reklamen alltid ser klart hela reklamen. Utan konkurrens om vår uppmärksamhet.

Likadant är det tyvärr ofta i reklamtester. Testresultaten ger för stor vikt åt rationell budskapsförståelse och för liten åt frågan om människor ens kommer att se reklamen när de inte "tvingas" se den i ett test.

Allt detta gör att det är lätt att ta uppmärksamheten för givet, och istället jaga tydligare avtryck. När det är uppmärksamheten som är den värsta flaskhalsen.   

Människors engagemang är i regel minimalt, särskilt bortom de redan frälsta. Och budskapsförståelse är överskattat. Viktigare är att få folk att tänka på varumärket överhuvudtaget. Att koda in en koppling mellan varumärket och relevanta behov eller situationer. 

 

Värde som är snabbt och samtidigt slitstarkt

Därför behöver vi skapa innehåll som är värt att ägna uppmärksamhet åt även om man inte är intresserad. Vi måste alltid veta vad vi ser som publikvärde. Det värdet måste tydliggöras sekundsnabbt. Och sedan behållas, odlas och växa.

Det måste dessutom vara slitstarkt, inte effektsökeri av engångskaraktär. Reklam kan vara originell första gången vi ser den, men om människor zonar ut när de ser den igen t ex för att skämtet känns gammalt så gör vi inte hela jobbet. Vi behöver kunna påminna människor mer kontinuerligt, över tid.

Det här är sjukt svårt.

Men i framtiden kanske det är en absolut grundförutsättning, när människor får ännu större möjligheter att välja bort eller köpa sig fria från reklam.

Och redan nu är fokus på värdet något som lönar sig i långa loppet. 

 

Publiken belönar den som gör bra reklam

Min gamla parhäst Sara Rosengren, docent i marknadsföring och numera prisbelönt forskningsansvarig på Center for Retailing vid Handelshögskolan, forskar om reklamkapital. För några veckor sedan publicerade hon tillsammans med Micael Dahlén sina resultat i Journal of Advertising

Idén är att företag som gör reklam som människor tycker är sevärd bygger upp ett slags kapital som sedan ger olika fördelar.

En fördel är att människor blir mer benägna att ta del av framtida reklam från företaget. Bra reklam skapar intresse för mer bra reklam. Det leder till att fler observerar nästa kampanj från företaget.

Den som inser att en reklamfilm kommer från ett företag med ett bra track record börjar titta med mer välvilliga ögon. Och positiv förväntan är ju ett bra ingångsvärde. Det minskar risken att stänga av i förtid och ger innehållet en chans att visa sitt värde. 

Reklamkapital är värdefullt. Det betyder till exempel mer för möjligheterna att få uppmärksamhet än attityder till varumärket, köpintention och lojalitet.

Den som investerar i bra reklam investerar i sin framtid som annonsör och uppskattat varumärke. 

 

Alltså

Människor kan välja bort den mesta reklam som möter dem. Hur mycket kommer morgondagens publik att vilja se? Alla drömmar om att förmedla diverse budskap om ett varumärke är meningslösa om vi inte hittar uttrycksmedel som människor vill ta till sig.

Därför behöver vi rätt metoder och utvärderingskriterier. Som inte snedvrider vårt arbete för att de förutsätter en uppmärksamhet/bearbetning som vi verkligen inte kan ta för givet. Den som inte får människors öra får ingenting.  

På min personliga checklista har jag en punkt om att alltid kolla ett extra varv på hur briefer och reklamidéer kan förvaltas för att odla och skydda ett bra publikvärde:

- Har reklamen potential att suga in människors uppmärksamhet på några få sekunder?

- Vad kan göras för att hålla kvar intresset?

- Finns förutsättningar att bygga långsiktigt reklamkapital och positiv förväntan över tid?

Publikvärdet är heligt. Det är det som skapar uppmärksamhet och en vilja att överhuvudtaget ta del av framtida reklam. Kompromissar vi bort det i jakt på annat så lurar vi oss själva. Ingen hör ett träd som faller i skogen. 

Gör vi däremot rätt så kommer människor att lägga det på minnet och belöna oss i det långa perspektivet.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01b8d09f7bad970c

Bloggar som refererar till Den som inte får människors öra får ingenting:

Kommentarer

Hej, hamnade på eras sida av en slump. Och fastnade och läste. Jag är konstnär och har läst konsthistoria. Är intresserad av många saker men konst är min passion och konst kan finnas i många saker som är bra gjorda.

Jag märker småfel som kanske är medvetet gjorda eller ej men för mig som konsument och tittare är ganska irriterande. Jag köper aldrig produkter vilkas reklam har irriterat mig.

Jag har sett eras reklam och en del tycker jag är bra, en del har jag klickat bort.
Jag vet inte om det intresserar er, men ibland är det roligt att få en annan synvinkel , som kan hjälpa att tänka lite utanför boxen. Det kanske hjälper er att bli bättre och fånga mer uppmärksamhet. Varför gör jag det? ja, som sagt, för att undvika irritationens moment, det är så mycket annat som irriterar i vardagliga livet.

Så, t.ex., i reklamen med kvinnan och den vind fångade håret skulle jag vara mer attraherat av en orealistiskt bild än det som ni har gjort. Idéen är bra trots att det tog en stund för mig att fatta att ni har kopplat håret med ankommande tag.

Med en slow motion av hårets rörelse, lite, inte så mycket förändras premisserna för att titta vidare. Det kommer från filmvärlden, där olika sublima scener ibland vissas i detta formatet för att förstärka känslan. Måste erkänna att det är uttjatat verktyg och nu för tiden också förkastas som billigt trick, men beroende på sammanhanget kan det vara värd att använda. Det är alltid det konstnärliga känsla av vad som är tillräckligt mycket, utan att vara överveldigande.

Sen själva avslutningen och början på inspelningen av klippet tycker jag skulle göras så smidigt att man inte ser "fogen". En naturligt rörelse av kvinnan som rättar håret blir så fint att det fångar blicken. Det blir vackert tycker jag, men det kanske inte är meningen att vara så. Då kanske ser man inte texten som man borde se, utan bara kvinnan. Men reklamen fastnar. Om meningen var att störa så har ni lyckats. Och då buggar jag. Men nästa gång jag ser produkten från reklamen så kopplar jag det till något som har stört mig.

Tänk lite utanför: T ex. konst figurerar sällan i reklam, människor ser inte en enda klassiskt bild på åratål om man själv inte är intresserad. Dyker det första sekunden så uppmärksammas det mer, därför att det är så ovanligt i mångas vardagliga liv. De blir överraskade och nyfikna på att se vad som kommer efter. Då är det eras tur att lyckas koppla bilden med temat och produkten på ett sått som är minnesvärd.

Hoppas ni förstår vad jag menar. Jag tycker ni är bra, men inte så minnesvärda,, därför att alla andra är sämst. Jag försöker inte lära er att göra reklam, utan se det som en gratis kundundersökning från en som irriterad klickar bort den eviga plågan. Ha en bra dag och tack för tiden. M v h Galia Kasseva

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google