Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249

« LIVETS VIKTIGASTE RUM | Hem | När verkligheten överträffar annonsen »


Det som inte landar i rätt fack, landar i ett svart hål

- en minnesanteckning om särskiljande reklam

 

Ads are like alcohol: the more you have the less you remember

(Max Sutherland, i Advertising and the Mind of the Consumer) 

 

Överallt där vi skapar närvaro för varumärken finns konkurrens om uppmärksamhet. Det skrev jag mer om här. 79% av svenskarna säger sig t ex pyssla med mobilen när det är reklam på TV. När vi gör reklam i traditionella medier konkurrerar dessutom varje varumärke med otaliga andra, och en hel del av dem är förvillande lika. Det är ett elände.

Den som är måttligt intresserad av reklam och allmänt distraherad kommer inte att vara superbra på att koppla rätt reklam till rätt varumärke. Inte ens uppskattad reklam sorteras automatiskt i rätt fack i hjärnan. Och hur ska den som inte sorterar sina positiva intryck i rätt fack ha chans att hitta dem och påverkas av dem i en sekundsnabb köpsituation? Reklam som inte knyts till just vårt varumärke i hjärnan kommer tappa det mesta av sin effektivitet.

 

Det som går att blanda ihop kommer att blandas ihop

Det som lätt händer när någon ser reklam utan att koda in det på rätt ställe i hjärnan, medvetet eller omedvetet, är att reklamen gynnar hela kategorin. Publiken uppmärksammar att "det var för kaffe", "det var något om telefoner", "kanske reklam för försäkringar", "något bilmärke" eller "snygga kläder". 

Vem exakt som gjorde reklam fastnar inte. Och då gynnas marknadsledaren. Folk går till butiken och har lite lättare att komma på att köpa kaffe -- och i flest korgar hamnar storsäljaren. Det största varumärket ökar sitt försprång tack vare gratisreklamen. 

Vi får utgå från att en reklampublik blandar ihop olika varumärken. I synnerhet om vi vänder oss till de ibland-köpare som vi behöver nå för att skapa tillväxt. De skiljer inte alltid så noga på olika märken överhuvudtaget. 

 

Orka!

En medicin mot bristande uppmärksamhet är att fånga människors intresse bättre. Det är inte så konstigt att humor och underhållning varit reklamens huvudingrediens så länge nån kan minnas. Med starka idéer och fängslande produktion kan vi uppmuntra folk att titta lite oftare och noggrannare, och förhoppningsvis notera vilka det är som gör den där sköna reklamen(*).

Om vi är långsiktiga. Och särpräglade.

Bortom ett fåtal spektakulära undantag så tar det tid (lång) för människor att koppla vårt uttryck till rätt varumärke. Vi behöver underlätta för ibland-köparen med långsiktiga koncept, reklamvärldar och manér -- och orka hålla i dem även när vi själva kanske har tröttnat lite.

Ibland måste vi skruva på något, om det uppstår problem eller om människor börjar slå dövörat till. Men vi ska inte utan vidare låta tillfälliga kampanjmål överskugga det långsiktiga målet att stärka de associationer och kännetecken varumärket ska ha över tid. För det är de som kommer göra avsändarkoppling lättare nästa gång.

 

Uppåt, framåt

I stort och smått försöker jag bli bättre på att fråga mig själv: 

1. bekostar vi marknadsledaren eller hjälper vi människor komma ihåg oss vid köptillfället?

2. bidrar vi så bra vi kan till varumärkets långsiktiga bygge?

Det är svårt nog att vinna och behålla människors uppmärksamhet överhuvudtaget. Ändå måste vi försöka lösa avsändarfrågan bättre än de flesta som gör reklam lyckas med. Från internationella studier har jag sett siffror mellan 16% och 25% på hur många som i efterhand lyckas koppla ihop TV-reklam med rätt avsändare. Jag vet inte om svensk reklam skulle vara så värst mycket bättre.

Det som inte landar i rätt fack landar i ett svart hål. 

Vad ett varumärke behöver för att dra människor från svarta hålet är att odla ett eget och lyskraftigt sätt att berätta.

 

(*) Forskning visar att det kan bli för mycket av det goda: att de allra roligaste och mest underhållande lösningarna kan uppta människor så till den milda grad att reklamen tappar säljeffekt. Det kallas ibland för "vampyreffekten". Jag tror att det är en risk man kan leva med. I de flesta fall förblir utmaningen att göra tillräckligt engagerande reklam, inte att den blir för engagerande.

TrackBack

TrackBack-URL för detta inlägg:
http://www.typepad.com/services/trackback/6a00d8341c093353ef01b8d0c88cb3970c

Bloggar som refererar till Det som inte landar i rätt fack, landar i ett svart hål:

Kommentarer

Kommentarerna till detta inlägg är stängda.


del.icio.us | Digg! | google