Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1764
Kommentarer: 1249
Hem

Att bygga en relation

Harry_Ginny_Roy_Lichtenstein_by_guad

Vad företagen ska ha för roll på sociala medier är kanske ett uttjatat ämne, men jag har senaste tiden tagit del av flera intressanta studier som jag tänkte dela med mig av.

Nyligen publicerade Harvard Business Review en studie som handlar om varför konsumenter interagerar med företag på sociala medier och vad företagen tror är anledningen till att konsumenterna interagerar med dem på till exempel Facebook.

Resultatet är väldigt intressant då överst på konsumenternas lista är ”rabatt”, medan företagen tror att det är den minst prioriterade anledningen till att konsumenter följer dem i sociala medier.  R1205G_A_

 

Detta gäller inte bara sociala medier utan varumärken och reklam i allmänhet, konsumenter är helt enkelt inte så intresserade av att ha en relation med företag om det inte gynnar dem själva i form av funktionella värden som rabatter eller emotionella så som status och tillhörighet. Det betyder nödvändigtvis inte att det är hopplöst, men mycket beror på typ av varumärke och vilken typ av konversation man vill ha, involvera sig i samt skapa utrymme för.

Kanske kan tyckas lite deppigt för de företag som befinner sig (eller funderar på att göra det) på sociala medier, men borde ses som ett lysande tillfälle att faktiskt göra något bra, relevant och något som konsumenterna faktiskt gillar. 

Ett litet tips är att fundera på vad syftet är med till exempel kampanjen eller Facebook-sidan. Kan ni som företag tillföra något och är det relevant?

Som sagt, bara ett litet tips. 

 

 

 

En uppdaterad och sprudlande rapport från ”The Big Won”.

Big 

För några månader sedan berättade vi med inte så lite stolthet att Åkestam Holst våren 2010 rankades som världens femte bästa byrå inom digitala kampanjer. Utnämningen kom från engelska ”The Won Report” som gått igenom hundratals internationella award shows och rankat mer än 1500 byråer. Med tanke på att vi bara deltar i en handfull av alla dessa reklamtävlingar och är en liten myra på den internationella reklambyråhimlen tyckte vi att det var ok att skrävla en smula.

Nu har årets rapport kommit och den är på många sätt ännu roligare läsning. Vi håller oss kvar som en av världens tio bästa byråer på digitala kampanjer. På åttonde plats den här gången, men med högre poäng än förra året.

Vårt löfte om att vara en kanaloberoende byrå är bevisligen mer än tomt prat. Hur ska man annars tolka att The Won Report räknar Åkestam Holst till världens 50 bästa byråer inom så skiljda discipliner som digitala kampanjer, direktreklam, annonsering och alternativt/innovativa media? Plus totalt.

Men allra stoltast är vi nog ändå över att de kampanjer som ligger till grund för de fina placeringarna speglar en så stor bredd av våra kunder. Tio olika uppdragsgivare finns bakom de belönade kampanjerna. Här finns stora och små kunder, B2B och B2C, tjänster och retail, snabbrörligt och kapitalvaror, nya och gamla varumärken. Det enda gemensamma är att de alla har reklamköpare som förstått att bra reklam kommer till i nära och förtroendefullt samarbete mellan kund och byrå. Och att de alla har etablerat ett långsiktigt samarbete med en reklambyrå i hörnet av Kungsgatan och Norrlandsgatan i Stockholm.

Sökmotoroptimera Bloggen?

Igår hade vi Be Better Online på besök. De berättade om hur optimering funkar på Google. Varför en site hamnar längst upp på organiska söklistan? Och hur du kan förbättra dina chanser att bli topp-3 på relevanta sökord? Lösningen heter:

Sökmotoroptimering = steg 1, välja rätt sökord och bygga en teknisk och innehållsmässigt optimal webbplats så att Google och andra sökmotorer på enklast möjliga sätt förstår vad webbplatsen är relevant för vid indexering.

Länkkraft = steg 2, förbättra placeringarna för de sökord man valt att optimera genom länkkraft. Det skapas genom att andra webbplatsägare indirekt säger till Google att de rekommenderar webbplatsen för sina besökare genom att de länkar till den. Ju fler starka, relevanta och bra webbplatser som länkar till ens egen webbplats desto bättre.

Som reklambyrå behöver vi tänker på det här redan vid idéandet och att ställa krav på de webbyråer vi jobbar med för kampanjsiter eller hemsidor. Då förbättras våra chanser att vår blogg och alla andra digitala kampanjer hamnar långt upp på söklistan för relevanta sökord på Google --> mer relevanta besök och i slutändan en nöjdare kund.

Bild 2

Bildtext: vår kära blogg ligger inte i toppen. Dags för optimering?

Säg det med en sång

Inför Guldägget synas inte bara det vi gör, utan även det vi hör. Dagens Media och Guldäggsbloggen har huggit tag i vår lista på Spotify. Betyget blev:

Bild 4

Håller du med? Lyssna och lägg gärna dit en låt.

Adrenalinmarknadsföring

Roller_coaster
Roger Dooley rapporterade för ett tag sen på NeuroscienceMarketing om ett intressant experiment som genomförts i Kanada. Ett antal försökspersoner togs till en naturskön plats där två broar sträckte sig över en ravin. Den ena bron var stabil och säker medan den andra var betydligt mer ranglig och osäker. Efter att försökspersonerna slussats över, hälften på den säkra bron och hälften på det lite mer spännande alternativet, gjorde den kvinnliga försöksledaren kortare intervjuer med försökspersonerna och gav dem sen sitt telefonnummer och sa att de kunde höra av sig om de ville veta mer om experimentet.

Dagarna efter hörde ett flertal av försökspersonerna faktiskt av sig. Det intressanta är att hälften av personerna som gått på den rangliga, osäkra bron hörde av sig, men endast en åttondel av personerna som gått på den säkra bron.

Forskarna kom till slutsatsen att skillnaden i respons beror på att försökspersonerna som gick över den osäkra bron genomgick en psykologisk förändring. När personerna gick över bron ökade pulsen och adrenalinet strömmade till. När de återigen var på säker mark på andra sidan associerades den upprymda känslan omedvetet till försöksledaren som intervjuade dem, och sålunda ringde de upp henne dagen efter.

Frågan som intresserar oss är givetvis om det här även fungerar med varumärken. Är man mer mottaglig för kommersiella budskap efter att man fått en rejäl adrenalinkick? Man kan också ifrågasätta om effekten härrör sig till själva adrenalinkicken eller till lugnet och säkerheten man känner efteråt.

Vad gäller den praktiska tillämpbarheten av resultaten så föreslår Roger Dooley att placering av reklam i anslutning till exempelvis åkattraktioner som berg- och dalbanor skulle kunna vara ett lämpligt alternativ. Skulle det fungera i praktiken? Ingen aning. Men det är en intressant tanke.

Verklighet går hem

Ungdomar_datorer

Undersökningar kring ungdomars medievanor verkar vi aldrig kunna få nog av i vår jakt på att förstå vad som driver dem och hur de fungerar som konsumenter. Så här kommer ännu en. Det intressanta med den här studien är att resultaten inte baserar sig på en enkätundersökning eller några fokusgrupper. Istället har antropolgen Katarina Graffman, som genomfört undersökningen, hängt med ett antal ungdomar i deras vardag och studerat hur de lever sina liv. Delar av resultaten presenterade Fredrik Wass, som driver bloggen Bisonblogg, i en artikel införd i Internet World för några dagar sen.

En intressant aspekt som presenteras är att synen på vad som är en nyhet har förändrats. För dagens unga spelar det inte någon roll vilket journalistiskt värde en nyhet har, utan bara huruvida det är en nyhet för mig eller inte. ”En nyhet för dem är allt man inte visste. Allt som jag kan omvandla och använda i mitt eget mediebeteende.” Även synen på litteratur och vad som är litteratur håller på att förändras. I och med de nya medievanorna förväntar man sig en ny typ av berättarstruktur. För ungdomarna måste budskapet komma snabbt och verklighetskopplingen är extremt viktig. Böcker tappar mer och mer i relevans till förmån för de avhuggna lättsmälta nyheterna som presenteras på bloggar och communities. Enligt Katarina Graffman blir litteratur mer och mer synonymt med spridning av social realism, vardagen helt enkelt. Ska man ändå läsa en bok så är det viktigt att den är verklig och känns på riktigt. Just denna autenicitet är enligt Graffman återkommande i ungdomarnas förväntan på bra information eller litteratur.

Ska man dra några slutsatser av det här så ligger det nära till hands att faktiskt slå sig lite för bröstet eftersom undersökningen i mångt och mycket legitimerar vår syn på reklam. På Åkestam.Holst brukar vi som bekant prata om ”useful advertising”. Är det inte just det som ungdomarnas mediesyn handlar om? Ett budskap blir helt enkelt intressantare om det har en verklighetskoppling. Sonys studsbollar fick enormt genomslag för att det genomförts i verkligheten och våra jeans för Norrlands Guld fick uppmärksamhet för att de i allra högsta grad var verkliga.

Läs gärna hela Fredrik Wass artikel här. Där får man reda på fler intressanta saker om dagens unga. Exempelvis att de trots sitt informationsövertag mot den äldre generationen vänder sig till mamma och pappa när de behöver råd. 

Hur värderar man berömmelse?

Bullmore

Vad jag vet finns inte så många personer som kan sätta huvudet så på spiken när det gäller reklam som Jeremy Bullmore. Andra tycker likadant. "Jeremy Bullmore remains the one person in British advertising from whom the brilliance to bullshit ration is 100:0", säger t ex Nigel Bogle, ordförande i Bartle Bogle Hegarty.

Därför är det värt att läsa honom ibland. Här är ett exempel på det: "Posh Spice & Persil" som har några år på nacken men är en tidlös betraktelse över komplexiteten i det vi håller på med. Och en handbok för alla som arbetar med marknadsföring.

Några munsbitar:

"I believe it to be an increasing human instinct – and an entirely understandable if highly dangerous one – to over¬value that which we can measure and to undervalue that which we can’t. There is a comfort to be found in figures: they give us a sense of certainty, however false, in an otherwise chaotic world."

"It is one of the peculiarities of fame – whether for people or products – that real fame appears to be spectacularly untargeted. By that I mean, that the most famous people in the world are known to an infinitely greater number of people than their particular talent or profession would seem either to demand or to deserve. Victoria Beckham is one such example. So is Madonna. Real fame implies being known to millions of people who have never bought your records and never will. Stephen Hawking is known to millions of people who will never understand a word he writes; and to 10 times as many who will never even try to. To the consternation of media planners and buyers in advertising agencies, the same is true for brands. A brand, if it is to enjoy genuine celebrity, must be known to a circle of people that far exceeds what we in the business so chillingly call its target group."

"Tiresome though it may be to accept, the same is true for brands. The most valuable part of a brand... the added value bit... the bit that protects respectable margins and fills up the reservoir of future cash flow... the bit that distinguishes a brand from a mere product... doesn’t belong to it. It belongs to its public. [...] No wonder CEOs prefer to spend their time counting things."

Rekommenderas varmt.

Folk säger inte vad de vill, för det vet de inte

Tomatosauce

Det här föredraget från TED har ett par år på nacken men är ändå värt att titta på: Malcom Gladwell förklarar vad vi alla kan lära av pastasås.

Lärdomen som han pratar om får mig att tänka på det klassiska citatet från bilpionjären Henry Ford: "Om jag hade frågat folk vad de ville ha, hade de sagt en snabbare häst". Människor vet många gånger inte vad de vill ha vad gäller nya produkter, nya tjänster – och kanske även ny reklam? Och om de vet det har de svårt att förklara det. Det här har förstås att göra med att vi betraktar världen utifrån våra existerande referensramar, som i sin tur formats av gammal kunskap. Vi har så att säga svårt att veta det vi inte vet än. Först krävs att någon går före och visar oss vad vi egentligen menade och ville ha hela tiden.

Så den gamla sanningen om att nyckeln till lärande är att ställa rätt frågor kanske inte är så sann. Det kanske mer handlar om hur man tolkar svaren. Eller om att inte fråga alls, utan att använda andra sätt att komma människor under skinnet. Vilket ju gör det hela lite vanskligare, men å andra sidan ökar chansen dramatiskt att man kommer fram till något intressant. Och nytt. Och framgångsrikt. Och vem vill inte det?

Undersökningsinflation

Godmodig_1

Ett kort litet podcast-avsnitt (7.40) från Advertising Age handlar om att undersöknings- branschen i USA har hamnat i kris. Man har råkat ut för "opinion fatigue", vilket betyder att så många människor har tröttnat på att delta i marknadsundersökningar att det allt oftare är svårt att hitta tillräckligt representativa eller tillförlitliga urval av respondenter. Folk orkar inte med alla telefonintervjuer, webbenkäter, postala frågeformulär, påstan-undersökningar och vad det nu kan vara.

Vad kan det här bero på?

a) Hårdare konkurrens så att fler företag vill göra undersökningar?
b) Högre tempo i lanseringar av nya produkter, innovationer, reklamkoncept, m m?
c) Undersökningsinflation för att nätet gjort det så lätt och billigt att skicka ut enkäter?
d) En tro på att kvantitet, dvs fler undersökningar, kan ersätta kvalitet, dvs analys och omdöme?

Kanske lite av allt. Frågar man inget får man inget veta, brukar det ju heta. Nu kanske man inte ens får veta något ändå.

Det finns inget effektivare än kreativitet

Produktivitet

1996 och 1994 gjordes två undersökningar som tyvärr inte fått den spridning de förtjänar och som tål att återigen se dagens ljus. Båda undersökningarna gjordes på exakt samma sätt och hade exakt samma syfte:

Att testa om prisvinnande reklam faktiskt säljer.

Bakom undersökningarna stod Leo Burnett i Chicago och man ville alltså ta reda på om det ligger någon sanning i det spridda och segdragna ryktet att reklamtävlingar bara är en klubb för inbördes beundran som inte har något med uppdragsgivarnas mål att göra, eller om kreativ, prisvinnande reklam även kan sälja. Eller kanske rentav att den säljer just för att den är kreativ.

Utifrån rubriken på det här inlägget kan du nog göra en inte helt okvalificerad gissning om vad resultatet blev. Men svaret är intressantare än så.

Det undersökarna gjorde var att de tog de 200 reklamkampanjer som vunnit flest kreativa priser i världen under respektive period (200 kampanjer från 1994-95 och 200 kampanjer från 1992-93, totalt 400 kampanjer som prisats för extraordinär kreativitet). Sedan gjorde de en noggrann studie av vilka resultat varje kampanj uppnått. Och här var det inte fråga om något godtyckligt tyckande à la "både kunden och vi var jättenöjda". Nej, det enda som godtogs var ”hårda” resultat, som t ex en ökning i försäljning eller marknadsandel, och i några fall mätbara resultat i varumärkesparametrar som direkt korrelerar med försäljning, såsom kännedom och attityd. I samtliga fall bedömdes resultaten utifrån de mål som uppdragsgivaren hade satt för respektive kampanj.

Så här blev utfallet:

  • Av totalt 400 kampanjer var 101 kampanjer extremt framgångsrika mätt efter ”hårda” parametrar.
  • Ytterligare 135 kampanjer var framgångsrika mätt efter ”hårda” parametrar.
  • Ytterligare 110 kampanjer var framgångsrika mätt efter kvalitativa parametrar (som också hade varit målet med kampanjerna).
  • 54 kampanjer var inte framgångsrika.

Resultaten var mycket likartade för båda mätperioderna. Det visade sig att 86,5% (346 av 400) av de mest prisvinnande kampanjerna även uppvisade marknadsmässig framgång.

Författarna menar vidare att det som typiskt sett händer i en typisk marknadskategori under en typisk tidsperiod är att en tredjedel av de konkurrerande varumärkena ökar, en tredjedel minskar och en tredjedel ligger still. 86,5% är mer än 2,5 gånger så mycket som 33%, och eftersom de 400 kampanjerna spände över ett mycket brett spektrum marknadskategorier är en sådan jämförelse fullt relevant åtminstone som en mellan-tummen-och-pekfingret-uppskattning. 

Slutsatsen är med andra ord att reklam som har det som krävs för att vinna priser i kreativa tävlingar är i snitt 2,5 gånger så bra på att skapa affärsresultat som reklam som inte har det. Riktigt kreativ reklam är alltså 250% effektivare än ”vanlig” reklam.

Varför? Skälen är lika enkla att slå fast som svåra att lyckas med:

  • Kreativ reklam säger rätt sak till rätt människor (”vad”).
  • Dessutom säger den det på ett sätt som är nytt, charmigt, engagerande (”hur”).

Frågor på det? Hör gärna av dig i så fall. Eller läs den här boken – en klassiker för alla som vill förstå hur reklam fungerar och hur man kan mäta det (och ur vilken undersökningen ovan är hämtad).

Howadvertisingworks_1

(Finns att beställa på t ex Amazon.)

Mod konventioner och undersökningar

Som kommunikatör söker man ständigt efter möjligheter som gör det möjligt att särskilja sin uppdragsgivares produkt eller tjänst mot konkurrenternas. Det är ju ett känt faktum att detta arbete blir svårare och svårare då skillnaderna blir allt mindre. Oftast blir faktiskt reklamen den enda säljbara skillnaden.

Det här är verkligen inga nyheter, men ändå så verkar det som de flesta annonsörer inte utnyttjar denna möjlighet. Mycket av det som syns i media ser ju faktiskt likadant ut, framför allt om man jämför reklam från samma bransch. Ta till exempel bil-reklamen. Vad skiljer BMW:s reklam mot Mercedez?

Jag har funderat lite på varför det är just på detta sätt. Varför är det så svårt att bryta konventioner, och göra något annorlunda?

Först och främst är människan ett flockdjur, och vi vet ju hur det är med avvikande beteenden. De ifrågasätts, och vem vill bli ifrågasatt av flocken? Men om man nu ska bryta ner det i marknadsföringstermer så tror jag den bidragande orsaken till att mycket av den reklam vi ser påminner om varandra är att många företag ”för-testar” sin reklam. Och här har vi roten till det onda!

Företaget X låter undersökningsföretaget Y testa sin reklamkampanj på ett antal statistiskt säkerställt urval av människor. Tanken är att de ska bli utsatta för kampanjen och få beskriva sina spontana reaktioner på reklamen.

Det finns två problem med detta förhållningssätt. Det första och största problemet är att de inte blir utsatta för reklamen så som man blir utsatt för den. De får den presenterad för sig helt isolerat alla andra påverkansfaktorer, som t ex annan reklam.

Det andra problemet är att de börjar tänka! Och precis då, då är de inte längre konsumenter. De börjar söka fel och brister i reklamen. De söker alltså helt enkelt efter avvikelser och saker som är annorlunda än vad de är vana vid. Istället för att bara testa om budskapet går fram, börjar man tycka saker om reklamen. Är den bra, dålig, rolig, tråkig, stötande, komplicerad, etc. Och jag lovar här tycker alltid deltagarna en massa saker. Allt som är annorlunda och utmanande ifrågasätts eftersom konsumenterna inte är vana att se reklam paketerat på det här sättet. Resultatet brukar ofta bli en kompromiss där allt annorlunda tas bort!

Personligen anser jag att vi behöver lita mer på vår intuition än på undersökningar när det gäller det kommunikativa uttrycket. För att använda en sliten klyscha, för att vinna krävs mod.

Det finns ju en massa exempel i marknadsföringsvärlden på företag som vågat bryta konventioner och därigenom vunnit både konsumenternas hjärtan men också marknadsandelar. Jag tänkte dock avsluta med ett ganska aktuellt exempel från en annan bransch.

Eurovision song contest är väl det mest lysande exempel på vad som kan hända när någon vågar bryta mönstret och gör något helt oväntat och annorlunda. I år vann som bekant en finländsk kvintett i monsterkostymer. Och frågan är vad som hade hänt om vi anammat samma tillvägagångssätt här och anlitat ett undersökningsföretag.

Jag vågar påstå att rekommendationen från ett dem hade varit att inte låta Lordi tävla. Jag ser framför mig argumenten. ”Mottagarna upplever att monstren är stötande och man drar kopplingar till satanism och djävulsdyrkan, vidare upplever man också att monster inte har en relevant koppling till själva schlager genren. Mottagarna upplever också musiken som hög och skränig samt omöjlig att dansa till”. – Ja, frågan är om vi verkligen hade fått sett dessa hårdrockande monster från Finland upptärda om man hade ”för-testat” deras koncept innan tävlingen?

Så nästa gång då du funderar på att göra som alla andra gör eller göra något annorlunda. Då är mitt råd; gör som Lordi

Images_1

Är syftet med kampanjmätningar att förbli lyckligt ovetande?

Gör man undersökningar för att lära sig något eller för att slippa fatta egna beslut? Calle Björfjäll är på något bra i det här inlägget på sin blogg:

"Det är väldigt sällsynt att någon VILL någonting med sina mätningar annat än att framstå i god dager."

Men...så kan det väl aldrig vara?

(Läs för övrigt gärna Calles gästinlägg här på Fabriken, i ett helt annat ämne.)

Undersökningsdumheter

I veckans nummer av Resumé finns en artikel med rubriken "Socialdemokraterna misslyckas med valaffischer" (nr 37, sid 16) som får mig att undra om valet redan har varit. Nä, det är ju på söndag, tänker jag sedan. Så hur vet Resumé att affischerna är misslyckade?

Sapvalaffisch

Tydligen för att det har gjorts en ögonrörelsestudie där DR-byrån Nxt Sthlm (DR-byrå? jag hade åtminstone väntat mig ett undersökningsföretag) kommit fram till att människor mest tittar på Göran Perssons, Mona Sahlins och Ibrahim Baylans nunor när de ser affischen. Slutsatsen som undersökarna då drar - och här kommer det minst sagt märkliga - är att betraktarna missar vem som är avsändare. Och att närvaron av ansikten på affischen gör att "...hela målgruppen helt har missat webbadressen".

Vanligt folk skulle alltså inte förstå att det är en valaffisch från Socialdemokraterna det handlar om? Eller veta att de kan gå in på www.socialdemokraterna.se om de vill läsa mer?

Men vänta nu...vad var det där? Jo, det var minsann några klockor som stannade.

Sånt här undersökningsmissbruk borde ju vara förbjudet. Sedan när har de flesta människor hypertunnelseende och tar inte in något annat än det som pupillen fokuserar på? Sedan när är människor datamaskiner som behandlar omgivningen som ettor och nollor snarare än som mönster och sammanhang? Sedan när spelar inte människors erfarenheter och tidigare kunskaper längre någon roll när de tolkar kommunikation?

En gång för alla: en undersökning är inte bra för att den mäter något som är lätt att mäta, den är bara bra om den lär oss något relevant om människors beslutsfattande. Reklam handlar om att påverka människors beteende, att få dem att göra något man vill eller inte göra något man inte vill, och bör bedömas utifrån det - inte utifrån något pseudovetenskapligt test i laboratoriemiljö som gör anspråk på att mäta "uppmärksamhet" och, mellan raderna, hur folk påverkas. Sånt är bara dumt. Och än värre, slöseri med tid, pengar och energi som borde läggas på något helt annat.

Men det är klart, nu har ju partiet någon att skylla på ifall de skulle förlora valet. Reklambyrån.

(Varken jag eller byrån har något med Socialdemokraterna att göra. Det råkade bara vara det parti som lyftes fram i artikeln.)

Reklam - så funkar det

Grasetfront_1

Vad har sjögräs, flytved och snäckor med reklam att göra? Hur kan det komma sig att det tar tio minuter att fatta beslut om en mångmiljoninvestering, men 1,5 år att efterkonstruera rationaliteten i beslutet? Varför vill människor ägna så lite tid som möjligt åt att tänka?

Om det här och mycket mer handlar den här lilla skriften. Titeln är "När gräset växer", undertiteln "Några ord om att mäta reklam", men innehållet faktiskt bredare än så. Dessutom drar den en del ganska radikala slutsatser som får konsekvenser för sättet att se på reklam och reklamens uppgift.
Skriften är författad av Dan Landin, partner och planning-ansvarig på Åkestam Holst. Den är ett resultat av byråns ständiga strävan efter att förstå mer av hur reklam fungerar så att vi kan leverera bättre och bättre kommunikation. Vi har några ex kvar av "När gräset växer". Vill du ha ett ex så maila dan.landin@akestamholst.se.