Sök i arkiven

Åkestam Holst m fl
Kungsgatan 5
Box 7103
103 87 Stockholm
Phone: +46 8 14 11 11
Fax: +46 8 21 68 10
Skriv ett mail / Email us
Vi jobbar här / Our people

Antal inlägg: 1730
Kommentarer: 1242
Hem

Nina Björk: Om att skilja på viktigt och oviktigt.

Vi blev glada när vi hörde hur Nina Björk använder vår kampanj för SOS Barnbyar som utgångspunkt i sin radiokrönika om att skilja på viktigt och oviktigt.

Sos_basmrtl03

Sos_basmrtl02

Sos_basmrtl01

Dispatch från Drömfabriken

8 timmars sömn behöver många av oss för att må bra. En del klarar sig med betydligt mindre. Det sägs att det räckte med 4-5 timmars sömn för Margaret Thatcher medan vår egen Göran Persson föredrog att ta en tupplur på regeringskansliet. Oavsett hur mycket vi sover så är kvalitén på sömnen direkt avgörande för hur vi presterar i vaket tillstånd.  

Vi utför också en hel del arbete även när vi sover. Det är händelser och tankar som behöver bearbetas och det sköter hjärnan genom vårt undermedvetande. Marknadsförare och forskare testade redan på 60-talet metoder på subliminal påverkan och nu intresserar man sig även för den sovande människan.

Sedan en tid finns det flera appar och andra verktyg som påstås göra det möjligt att styra drömmar och därmed aktivt kunna förändra dess innehåll. Tillståndet att påverka drömmarna kallas på engelska Lucid dreaming och har illustrerats i Hollywoodproduktionen Inception från 2010. Men innan vi accepterar att få våra minnen utbytta och våra drömmar sponsrade genom produktplacering bör vi nog sova på saken.

Skulle sömntåget trots allt inte komma som det ska rekommenderas boken 24/7 – Late Capitalism and the end of Sleep, av Jonathan Crary. Ny forskning kring vikten av att drömma och sova hittar du här: och här:

24-7


”The way we think about charity is dead wrong”

Dan Pallotta

I våras såg jag ett Ted klipp med Dan Pallotta, i det för Palotta ett resonemang om välgörenheter och hur felaktigt det är att vi bedömer ideella organisationer på helt andra sätt än vinstdrivna. Detta leder enligt Palotta till att vi underminerar ideella organisationers möjligheter att göra skillnad på eftersom de inte får tillgång till samma verktyg eller kapital som vinstdrivande företag har. Pallotta själv har därför agerat som en vinstdrivande organisation när han drivit sina insamlingar. Han har fokuserat på det som är det viktiga, att få den slutgiltiga insamlingssumman att bli så stor som möjligt, inte på att i första hand hålla kostnaderna nere. En ganska enkel men ändå kraftfull skillnad. För även om andelen av den insamlade summan som går till att göra gott inte blir lika stor som vi är vana vid, blir summan större eftersom man tack vare ett annat förhållningssätt lyckas samla in mer pengar från första början.

När man väl hört det blir det så självklart tycker jag, det är klart att det är summan som man kan använda för att göra gott som är det viktiga, och inte hur stor kostnaden var att samla in den. Hade Pallottas resonemang stannat där hade jag varit nöjd, men det finns en annan aspekt som jag tycker är ännu häftigare. Palotta visar att det fungerar alldeles utomordentligt att som organisation ha en altruistiskt grund men fortfarande röra sig i det kapitalistiska systemet.

Varumärken kämpar idag med utmaningar som trovärdighet, relevans och vilken roll de ska spela i både människors liv och i samhället. En altruistiskt grund är kanske inte den magiska lösningen på alla utmaningar (bara lite), men jag är övertygad om att det är ett intressant område att gräva djupare i. Ett varumärke som har gjort just detta, som har visat på styrkan i att ha en altruistiskt grund, är Coca Cola. De säljer en produkt som på många sätt är ohälsosam för oss människor, bara i USA dör ca 300 000 människor per år i fetmarelaterade sjukdomar. Det är självklart inte bara Coca Colas produkter som orsakar detta, men de drar absolut sitt strå till stacken. Istället för att ignorera problemet och försöka dölja det genom kommunikation som vilseleder konsumenter har Coca Cola både tagit sitt ansvar och insett styrkan i att faktiskt göra det. Med sin globala plattform Live Positively har de gjort ett ställningstagande: De vill bidra till en bättre värld, inte bara genom att ta ansvar för den påverkan de har på människor och miljö (lokalt som globalt) och hjälpa underutvecklade samhällen att växa, utan också genom något så enkelt som att sprida glädje runtom i världen. Coca Cola skapar sedan kommunikation baserad på dessa insatser, kommunikation som påverkar och berör människor och förtydligar Coca Colas roll. Men det stannar inte där, det synsätt som ligger bakom deras arbete, och som genomsyrar hela deras organisation, återfinns även i den ”vanliga” reklamen. Happiness-kampanjerna och den senaste Share a Coke tror inte jag hade kommit till, om det inte vore för Live Positively-plattformen. Coca Cola är långt ifrån perfekta, men det behöver inte vara svart eller vitt när det kommer till det här ämnet, man behöver inte vara ”perfekt” som välgörenhetsorganisationerna är. Det viktiga är att man gör något, vågar visa det och låter det styra hur man agerar och pratar som varumärke.

Att som organisation eller företag ha en altruistisk vision är intressant av fler anledningar än att man får en bra grund att ta fram trovärdig och kraftfull reklam på. Nämligen effekten på de egna anställda. Det borde vara extra intressant för dagens tjänsteorganisationer där mötet mellan anställda och kunder ofta är den kontaktyta som påverkar bilden av varumärket mest.

Att kommunicera ut sina hjärtefrågor som antingen handlar om att ta ansvar för den påverkan verksamheten har på samhället, eller andra frågor som organisationen känner starkt för, kan bidra till att alla anställda blir en del av ett högre syfte. Sannolikt en väldigt effektiv lösning på dagens motivationsutmaningar. Studier har nämligen visat att ekonomisk ersättning inte fungerar när arbetssysslorna kräver en stor del eget tänkande, det kan till och med få människor att prestera sämre. Det här är ett ämne som Dan Pink föreläser en hel del om. Pink pekar istället på vikten av att de anställda känner att det finns just ett högre syfte med arbetet. Att då få medarbetare att känna att de är med och gör skillnad på riktigt tror jag kommer få en starkare påverkan än mycket annat en organisation kan erbjuda som belöning. Och i dagens värld där bilden av ens varumärke påverkas i realtid, kan det inte skada med en hel organisation full av ambassadörer som känner och brinner för det varumärket vill åstadkomma.

Varför reklam? Varför kreativitet?

Kunder är inte så lojala som många tror. Jag tittade precis på statistik som gäller en vanlig dagligvara. Genomsnittliga hushåll köper den lite oftare än en gång i månaden. Du kan mycket väl ha ett favoritmärke. Det ligger nära till hands att tänka på den som en produkt som köps på vana.

Statistiken är intressant: de flesta märken i kategorin köps bara någonstans mellan 3 och 7-8 gånger per år. Det betyder att människor i själva verket hoppar en hel del mellan märken. Det är lätt att överskatta det här med lojalitet.

Sanningen är att de flesta av oss är ganska lätta på foten i våra förhållanden till varumärken. I många, många kategorier. Vi köper vissa märken lite oftare, andra märken lite mer sällan. Inte ens i kategorier där vi har klara favoriter är vi riktigt så trogna som vi själva tror. Omständigheter, tillfälligheter och påverkan i köpsituationen styr oss mer än vi är medvetna om.

En av de viktigaste uppgifterna för reklam är därför att se till att så många lotter som möjligt i denna mentala tombola är märkta med rätt varumärke. Reklam handlar då mindre om att frälsa kunder, mer om att förbättra oddsen för att de uppmärksammar och fastnar för rätt produkt den här gången. Och sen upprepa tricket, igen och igen. 

För att det ska fungera behöver människor få anledningar att uppmärksamma dig och därmed låta din produkt ta lite, lite större plats i huvudet. Det handlar inte nödvändigtvis om att ”ta position” i något helt annat hörn än konkurrenterna. Till och med egenskaper som är generiska i kategorin kan porträtteras på ett sätt som får dig att sticka ut och bli mer valbar. Men det kräver kreativitet. Människor behöver dras till din reklam och få något för det. 

Att det här är verkligheten för de flesta företag är lätt att glömma. Och alla skulle nog inte ens hålla med om beskrivningen. Det är frestande att betrakta vissa kunder som ”våra” och att vi måste föra fram argument som får fler av ”de andra” att inse hur speciella vi är, så att de också kan gå över till vår sida. Som marknadsförare behöver vi då och då nypa oss i armen.

Martin Weigel är bra på att nypas. Han är planner på W+K Amsterdam och en välformulerad bloggare. Nyligen skrev han en bra text om poängen med kreativ reklam. En anledning till att den är bra är att den uppmärksammar banbrytande insatser i marknadsföringsforskningen* och förklarar hur de är praktiskt användbara. En annan anledning är att den är… passionerad.

 

Vilken fashionabel eller tröstande retorik som än gäller i reklamvärlden, så ger inte data något stöd för att syftet med marknadsföring skulle vara att skapa och underhålla hängiven kärlek bland våra konsumenter. Ditt varumärke är beroende av massor av strökunder, inte av ’fans’. 

Så när det kommer till kommunikation är inte uppgiften att odla entusiasmen hos ett fåtal, utan att tända intresset hos de många. Att få varumärken att bestå och växa kräver att du är intressant för massor av människor som inte har så bra (om någon) koll på dig, som inte är så (om överhuvudtaget) intresserade av dig, och som inte tänker på dig så mycket (om alls). Därför ligger den kreativa ribban högre än vi kanske någonsin föreställt oss.

(min översättning) 


Läs The liberation of magic och kom tillbaka efter ledigheten med nya tankar. Om varför du kanske ska satsa mer på att se till att ditt varumärke uppmärksammas, på hur du kan skala upp dina insatser och på hur du över tiden behöver ge de som är lite ombytliga snarare än helt lojala (dvs de allra, allra flesta) små mentala knuffar i rätt riktning. Och inte minst, varför det är så förbaskat viktigt med kreativitet för att ge ditt varumärke den energi det behöver – inte minst för att attrahera de ack så viktiga strökunderna. Bättre sommarläsning kan väl inte finnas för nyfikna marknadsförare?

 

* Den som läser Weigels text får bland annat koll på samband som annars bäst presenteras i boken ”How brands grow” av den australienska forskaren Byron Sharp, som i sin tur bygger ganska mycket på äldre tankar av den brittiske professorn Andrew Ehrenberg. Det värmer mitt gamla forskarhjärta.

Vår lata hjärna.

Skärmavbild 2013-05-29 kl. 15.54.59
Uttrycket ”det är svårt att lära gamla hundar att sitta” passar bra in för att sammanfatta Nobelpristagaren Daniel Kahnemans bok tänka snabbt, tänka långsamt.

Daniel Kahneman reder ut varför det är så lätt att skaffa vanor, och så svårt att bli av med dem? Han menar att det framför allt beror på att ena delen av vår hjärna är extremt lat, och den andra halvan är intuitiv och agerar på känslor. Det är därför vi har så svårt att ändra vår uppfattning eller ståndpunkt vare sig det gäller val av tandkräm eller politiska åsikter.

Om vi tror att en slutsats är sann söker vi efter argument som tycks stödja den slutsatsen även om argumenten är falska. Vi har extremt svårt att omvärdera saker som vi anser är sanna.

Så fort vi snubblar på en annan åsikt eller ett val som innebär en förändring, tycker hjärnan det är jobbigt, forskare kallar detta fenomen kognitivt motstånd. Vi söker helt enkelt inte bara efter egna sanningar för att det känns bra, utan för att ena delen av hjärnan i grund och botten söker minsta möjliga motstånd.

Daniel Kahneman bekräftar, med gedigen forskning och ett Nobelpris, att många av de marknadsföringsteorier som finns är helt korrekta.

 Några andra slutsatser som framkommer; 

-       Gillande är A och O. Det är viktigt att få människor att gilla oss. Om vi tycker om en människa eller ett varumärke så tillskriver vi denna person eller varumärke fler positiva förtecken (halo-effekt) även om vi inte känner personen eller varumärket på ett djupare plan. Ogillande fungerar på samma sätt fast tvärtom.

-       Vill du imponera, fokusera på EN sak. Att lyfta fler fördelar eller ”budskap” är kontra-produktivt. Forskning visar t ex att vi är mindre imponerade av en bil som beskrivs med flera olika fördelar och attribut än om företaget valt att lyfta EN grej.

-       Humor är nyckeln för att få människor att lyssna. Det visar sig också att vad  vi tycker och känner inför en uppgift eller ett varumärke påverkas av humöret. Det visar sig t ex att om vi är på gott humör så löser vi uppgifter bättre, och tillskriver en människa, uppgift eller ett varumärke positivare omdömen. Och vi lyssnar hellre också till någon när vi är på gott humör.

-       Ord och Associationer är viktiga för att förändra beteenden. Associationer hjälper oss att påverka vårt beteende då det startar något som kallas idéassociation, vilket konkret innebär att vi tänker med hela kroppen. Relevanta associationer kan få oss att förändra ett beteende. Tänk t ex chips + familj + fredag. En lärdom för oss som pysslar med reklam är att det sannolikt är bättre att vara explicit än implicit. Skriv alltså ut det du vill ha sagt.

-       Stora format snabbaste sättet att nå in. Eftersom hjärnan är så lat så är lättaste sättet att komma runt det att använda ett enkelt språk, starka färger men framför allt stora format som tilltalar den intuitiva delen av hjärnan. Ju större text, större annons, längre film eller påkostat event är det större sannolikhet att få den lata hjärna att acceptera den intuitiva delen av hjärnan.

-       Reklam-erinran är inte så viktigt, det är viktigare att vara konsekvent. I undersökningarna visade det sig att de framgångsrikaste beteendeförändringar skedde omedvetet, trots att försöks personerna hade blivit utsatta för stimuli. De gillade ord/bilder som hade visats oftare trots att de inte medvetet kunde erinra sig att de hade sett dem. Så lägg inte ner för stor vikt kring reklam-erinran titta i stället på om viktiga associationer har ökat efter genomförd kampanj.

-       Känslor spöar fakta. Den här delen handlar om två saker. Det ena de två delarna av hjärna. Den intuitiva delen av hjärnan är alltid påslagen. Den går aldrig att stänga av. Den lata delen är den eftertänksamma och söker i minnet om den kan bekräfta känslan. Om känslan är tillräckligt stark köper oftast den lata hjärnan den känslan. Den andra delen handlar om att vi människor aldrig vill vara svarslösa. På en svår fråga omformulerar vi alltid till en lättare som vi kan svara på. T ex vad vet jag om Folksams pensionsparande erbjudande, omformuleras till vad tycker jag om Folksam egentligen? Så vill du lyckas med din reklam, appellera till känslorna än till den lata och eftertänksamma delen av hjärnan. 

Jag uppmanar alla som vill få en djupare förståelse hur vi människor tänker och fattar beslut att läsa boken. Den är nämligen lika relevant för att förstå varför du ibland bråkar med din partner om vem som gör mest hemma, som att förstå hur du kan få människor att välja ditt varumärke oftare.

 

”A hero is someone who understands the responsibility that comes with his freedom”

Testing_for_human_kindness1

 

"The point is, ladies and gentleman, that greed, for lack of a better word, is good. Greed is right, greed works. Greed clarifies, cuts through, and captures the essence of the evolutionary spirit. Greed, in all of its forms; greed for life, for money, for love, for knowledge has marked the upward surge of mankind"

– Gordon Gekko, Wall Street 

 

De senaste årtiondena kan enligt mig bäst beskrivas med Wayne Vissers egna ord, The age of greed. En tidsperiod som nu i efterhand har visat sig orsaka enorm förödelse. Företag som länder har varit tvungna att lämna in konkursansökningar, vilket i slutändan har lett till att alldeles för många människor har fått utstå ett fruktansvärt lidande. Jobb, livsbesparingar och boende är för många helt borta utan någon som helst ljuspunkt i sikte samtidigt som att klyftorna i samhället bara växer. Allt det som har hänt och som på många sätt nått sin kulmen under de senaste 5 åren har satt igång en massa tankar i mitt huvud. Går det att göra saker och ting annorlunda? Kan företag agera utifrån ett högre moraliskt syfte, något som står över att maximera vinst och tillväxt? I allt detta funderande slog det mig att det kanske inte handlar om att förändra ett helt system, utan att det som behövs är bevis på att godhet och ansvarstagande leder till att ett företag blir mer framgångsrikt, i dagens mått mätt. Följande text är mina tankar kring godhet och ansvarstagande och ett försök att visa på de enorma möjligheter som finns för de företag som vågar agera på ett mer modernt och ansvarstagande sätt. 

Att skapa ett sug, tillräckligt starkt, för att någon ska öppna sin dator, swipa upp telefonen eller ta sig in till en butik för att göra ett köp handlar om att motivera. Genom att skapa en önskvärd drömvärld genom en optimerad treenighet bestående av design, paketering och kommunikation kan man få människor att lägga ner en hel del energi på att få tag på den där produkten man som varumärke vill sälja. Exakt hur och var man som varumärke ska börja för att lyckas med detta kan jag bara spekulera om, men jag börjar bli ganska säker på att det man först och främst borde fokusera på är att få människor att tycka om en. Gillande har jag dock fått berättat för mig är ett svårt begrepp, ”man måste definiera det för varje enskilt varumärke om man ska kunna arbeta med det” får fungera som en sammanfattning av de argument jag hört. Jag tror dock inte det behöver vara så, för precis som att det finns karaktärsdrag som avgör hur mycket vi gillar en annan person borde det finnas vissa grundläggande karaktärsdrag som avgör hur mycket vi gillar ett varumärke. 

Innan vi går in på hur man kan bygga gillande vill jag bara kort förklara varför jag valt att fokusera på just gillande. Gillande är en oerhört stark påverkare inte bara när vi bedömer kommunikation utan även när vi tar beslut i allmänhet. Låt mig exemplifiera med ett ganska tydligt exempel på dess kraft: Sedan 1960 har Gallup frågat människor i anslutning till presidentvalet i USA om kandidaternas personligheter och tro, och under alla dessa år har bara en av tre kategorifaktorer - valfrågor, partitillhörighet och gillande, varit en konsekvent förutsägare av resultatet, nämligen gillande. Gillande lägger sig som ett filter över vår emotionella beslutsprocess och förhöjer alla de rationella argument som strömmar in och ska bedömas. Något som nobelpristagaren Daniel Kahneman valt att benämna The halo effect. Ett varumärke vi gillar kommer vi alltså bedöma som bättre på det mesta och därför vara villiga att betala mer för eller köpa fler av dess produkter. Men hur ska man då som varumärke gå tillväga för att bygga gillande?

Exakt hur det kreativa arbetet ska se ut för att lyckas finns det ingen modell eller manual som kan berätta, det vi dock kan göra är att sätta ett ramverk för det kreativa arbetet, ett ramverk att skapa inom där outputen har större chans att utveckla varumärket framåt rent affärsmässigt samtidigt som det bygger gillande. När jag för min egen del försökte formulera hur ett sådant ramverk skulle kunna se ut började mina tankar vandra och efter ett tag fann jag mig själv nedsjunken i undersökningar om vad det är som avgör om vi gillar en annan människa eller inte, och då slog det mig. Varför inte inspireras av dessa grundläggande karaktärsdrag som får oss att gilla en annan människa och applicera den kunskapen på varumärken? För de personlighetsdrag som sammantaget har hamnat högst upp i undersökningar om varför man gillar en annan människa är trovärdighet, ärlighet, värme och sist men inte minst godhet1, associationer som vi kan se att konsumenter efterfrågar alltmer.

Kindness1

Under min tid på Åkestam Holst har jag tagit del av en hel del drivkraftsanalyser som visar vad det är som gör att människor är villiga betala mer för eller köpa fler av ett visst varumärkes produkter. Och även om de allra viktigaste associationerna att äga oftast skiljer sig åt beroende på kategori kan man se en röd tråd i vad som åtminstone hamnar på den övre halvan, nämligen associationer som har med mänskliga attribut att göra. Människor verkar tycka det är viktigt att varumärken upplevs vara personliga, varma, hjärtliga, empatiska och goda för att nämna några. Vilket stärks av bland annat en undersökning som Edelman Trust Barometer utfört: Enligt undersökningen var ”strong financial performance” år 2006 den tredje viktigaste parametern när amerikanska konsumenter listade vad som påverkade deras uppfattning om ett företag. År 2010 hade den parametern rasat till botten och överst låg istället ”transparent and honest practices” och ”company I can trust”. Vidare visade det sig att hela 87 % av konsumenterna i England förväntar sig att ett företag tar lika stor hänsyn till samhällets intressen som företagets egenintresse, och 78% av Indiska, 77% av Kinesiska och 80% av Brasilianska konsumenter föredrar varumärken som stödjer något som bidrar till ett bättre samhälle i stort. Konsumenter efterfrågar alltså mer trovärdighet, ärlighet, värme och godhet från företag, samma karaktärsdrag som får oss att tycka om en annan person mer.

 

"Responsibility is literally what it says – our ability to respond. To be responsible is to be proactive in the world, to be sensitive to the interconnections, and to be willing to do something constructive as a way of giving back. Responsibility is the footprints we leave in the sand, the mark of our passage"

– Wayne Visser

 

Många varumärken har redan börjat ta ett större ansvar, men jag skulle vilja se fler varumärken som gick i deras fotspår och agerade utifrån tanken om ansvarstagande och godhet. För oavsett om det är kampanjer såsom Help the Honeybees (Häagen-Dazs), Real Beauty (Dove), Tap Project (unicef), eller företag som lyfter fram hållbarhet (Sweco, IKEA eller Unilever för att nämna några), eller företag som bygger hela sin position på godhet (Ben & Jerry´s och Innocent) eller företag vars själva affärsidé det är att lösa ett samhällsproblem (allt från Godel till The global poverty project), så är orsaken, tror jag, att de får ett sådant stort genomslag och lyckas bygga ett starkt gillande samtidigt som de faktiskt driver sina affärer att deras agerande positivt påverkar associationerna trovärdighet, ärlighet, värme, godhet eller någon annan nära besläktad association som går att koppla till godhet och ansvarstagande. Företagen agerar helt enkelt på samma sätt som en person vi gillar skulle gjort, svårare än så behöver det inte vara. Man behöver därför inte se på ansvarstagande som något jobbigt man gör bara för att det förväntas av en, precis som att man inte är trevlig mot människor man gillar bara för att det förväntas av en. Man gör det för att man mår bra av det, för att man får något positivt tillbaka och för att det helt enkelt är härligt att göra någon annan glad. Så se istället ansvarstagande och godhet som en fantastisk möjlighet, en källa till inspiration för att ta fram slagkraftig kommunikation som driver gillande, utvecklar affären och samtidigt bidrar till ett bättre samhälle. 

För er som nu tvivlar på att det här verkligen skulle funka för ert varumärke vill jag avsluta med ett citat från psykologen Roger Covin: 

"As a psychologist, I am often witness to an interesting phenomenon -- whenever I ask my clients which qualities are most important in terms of their own likeability, they tend to list things like physical attractiveness, wealth, and social status. However, when I then ask these same clients to list the qualities they desire most in other people, they list things like honesty, trustworthiness, loyalty, and kindness"

-  Roger Covin, Ph.D

 

 

 

 

Källor:

Sprecher & Regan (2002): Liking some things (in some people) more than others: Partner preferences in romantic relationships and friendships. 

Cottrell, Neuberg, & Li (2007): What do people desire in others? A sociotunctional perspective on the importance of different valued characteristics.

 

 

 

 

 

South by Southwest

Den första SXSW festivalen gick av stapeln redan 1987 i Austin, Texas. Trots sin då relativt blygsamma storlek fanns det något speciellt med staden, det anrika University of Texas hade, och har fortfarande, sina rötter här, Guvernören av Texas bor precis utanför och enligt festivalens egna hemsida har människor kommit till staden för att festa sedan General Custers tid. På grund av detta och det faktum att Austin alltid har haft en musikscen som är mer levande än någon annanstans i USA bestämde sig några eldsjälar 1986 för att starta en musikfestival med ett namn som anspelar på Hitchcocks film ”North by Northwest”, och därmed var South by Southwest Music Conference and Festival född.

Även om SXSW startade som en musikfestival har det med åren växt till något större (nästan odefinierbart) med målet att vara en plats där kreativa och framåtskridande personer från hela världen, och de företag de representerar, under 10 dagar har möjlighet att utbyta tankar och idéer, lyssna på inspirerande föreläsningar om bland annat framväxande teknologier och företagsstrategier, gå på filmpremiärer eller lyssna på någon av de 2200 konserter som anordnas. 

Fantastiskt tyckte vi och la alla producenters, kreatörers och planners utbildningsbidrag på SXSW. Väl på plats rapporterade vi från festivalen åt Resumé och här kan du läsa vårt sammanfattande blogginlägg, vill du läsa fler klicka här.

Evigt liv, fucking-machines och Nick Cave

 

                Nick cave Marketing geek


Ojoj, SXSW, tack för några omtumlande dagar. Jeff Goodby sa att andra stora festivaler handlar om dåtid, medan SXSW handlar om framtid. Det är en bra beskrivning och kanske är det helt naturligt eftersom alla andra festivaler bygger på en tävling, och tävlingsbidragen är ju per definition från förra året. Det är såklart en fantastisk känsla att på en festival fira av ett bra år och umgås utanför jobbet, men om man vill träffa kreativa tänkare utanför marknadsföringsbranschen, höja blicken och expandera sitt tänkande, då är det SXSW som gäller. För expandera,det var i alla fall vi tvungna till.

Redan efter 15 minuter in på första seminariet infann sig en känsla av noll koll (Stanford Research Institute pratade om vilka problem man kan lösa som får maximal impact på så många människor som möjligt). Ordvalen, innehållet, allt så oerhört svårt att ta till sig. Men! Efter ett tag började man sätta saker i ett sammanhang som var och är relevant för sin egen vardag och arbete, och det är då det händer. Det där fantastiska när man inser att det finns så oerhört mer att göra och att framtiden är underbar. För det är den. I alla fall den framtid vi ser framför oss nu när vi kommit hem från Austin.

Att arbeta med kommunikation handlar om att lösa varumärkens problem med hjälp av kreativa lösningar, och utgår man från den generella definitionen av kreativitet ”that it involves the production of novel and useful products” (Michael Mumford) räcker det inte med att bara göra något nytt, det ska vara användbart också. För att lyckas uppfylla båda dessa kriterier gäller det att ta en sanning från ett visst område och applicera den på ett annat område, samtidigt som man paketerar det på ett nytt (och helst unikt) sätt. Oftast en väldigt krävande process (både kroppsligt och tidsmässigt) då det förutsätter att man hela tiden är på tårna, är nyfiken och letar inspiration från så många olika områden som möjligt. Det är just den processen som SXSW så briljant har lyckats underlätta och förkorta.

Genom att slängas mellan föreläsningar som handlar om allt från de nyaste teknologiska lösningarna inom retail, entreprenörskap, rymdresor och hur man ska lösa världens framtida globala problem till något så abstrakt som meningen med livet skapas en källa till inspiration olikt något någon av oss har sett förut. Men det stannar inte vid föreläsningarna, för när dagens sista föreläsning är slut runt 18 börjar nästa viktiga del i lärandets process, bearbetning och slutsatsdragande. Från föreläsningsrummen går stegen mot restauranger och barer där man med båda vänner och obekanta får möjlighet att bearbeta dagen och tillsammans dra slutsatser av det man har hört. Vad betyder det egentligen och vad får det för konsekvenser? För en själv, för byrån och för världen i stort?

Det sätt som SXSW har lyckats paketera lärandets process på är mycket likt hur ett universitet fungerar. Alla framstående universitets roll är att föra världen framåt till det bättre, och de gör det genom inspirerande och nytänkande professorer som delar med sig av sin kunskap i en kontext full av oliktänkande och smarta elever. Så långt är allt lika men det som gör SXSW unikt är att de lyckats paketera det på ett mycket mer inspirerande sätt. Därför känns hela festivalen på många sätt som framtidens universitet. Ni som nu läser detta och känner att det är att ta det lite för långt ber vi tänka ett varv till men med  Elon Musk ord ”I wanna die on mars. Just not by impact” i bakhuvudet. Det om något visar att allt är möjligt i framtiden.

Föreläsningar vi minns i urval:

Stephen Wolfram – The computational future (se den här)

A conversation with Nick Cave

Allt från NASA  (se ett exempel här)

Al Gore – On the future  (se den här)

The future of porn (se ett Ted talk här)

Kim Dotcom speaks!

Guy Kawasaki – The future of Google search in a mobile world

Jennifer Darmour – Electric foxy

Steve Yankovich VP Innovation & New Venture eBay – Why shopping will never be the same

MIT – Bots for civic engagement

Tim Ferriss – Acquiring the skill of meta learning

Ses nästa år /Andreas Ullenius och Patrik Karlsson

 

Har vi inte kommit längre?

 Skärmavbild 2012-11-23 kl. 09.10.55

Vi börjar se tydliga signaler, framför allt i media, som pekar på en stundande lågkonjunktur. Det varslas här och det ”sparas” där.

För oss som jobbar med reklam, media och kommunikation i största allmänhet börjar också märka de klassiska signalerna. Vi läser oftare och oftare om företags marknadsavdelningar som uttalar sig ungefär så här ”Vi har fått sparkrav från ledningen, så nu behöver vi minska marknadsbudgeten".

Jag vet att jag sannolikt predikar för de redan frälsta. Men allvarligt talat är det inte märkligt att kommunikation fortfarande, 2012, ses på exakt samma sätt som det gjort sedan företag började marknadsföra sina produkter?

Nu var det ett tag sedan jag genomförde mina ekonomistudier men jag minns att om ett företag vill öka sin lönsamhet så kan man göra det på två sätt. Antingen ökar man intäkterna eller så minskar man kostnaderna.

Om den grundregeln fortfarande gäller så innebär det fortfarande att marknadsföring ses som en kostnad i de flesta styrelserum och inte ett sätt att öka intäkterna. 

Personligen tycker jag det är helt obegripligt eftersom vi idag har alla möjligheter att faktiskt bevisa vilket värde marknadsföringen bidrar med i företagens kassaflöde. Företag behöver inte längre anta eller gissa sig till effekten av marknadsföringen utan de ta reda på exakt vilket ekonomiskt bidrag deras investeringar i reklam och kommunikation skapar.

För en av våra uppdragsgivare (som inte kommer dra ner sin marknadsbudget) ser vi till exempel att 1 reklamkrona ger 7 kronor tillbaka. Man behöver inte sitta i en styrelse eller ha en doktorshatt i ekonomi för att fatta att en avkastning på 7 är sanslöst bra.

Men uppenbarligen når dessa siffror aldrig fram till styrelsen eller så är det för många företag som inte mäter sina reklaminvesteringar på rätt sätt. Oavsett vad, så anser jag att det ligger i vårt ansvar som jobbar med reklam, media eller kommunikation att hjälpa våra uppdragsgivare att mäta rätt. Men det ligger också i vårt ansvar att säkerställa att det värde vårt arbete resulterar i når fram till styrelser, ledningsgrupper och till de som fattar besluten. 

Säg hej till en subkultur!

”A counterculture is a set of norms and values of a group that sharply contradict the dominant norms and values of the society of which that group is a part.” 

Ovanstående citat är från en bok jag för tillfället läser som heter Countercultures: The Promise and Peril of a World Turned Upside Down av J. Milton Yinger. Boken har några år på nacken då den publicerades redan 1982 men den är fortfarande en av de mest omfattande böckerna kring subkulturer. Jag fastnade för ämnet när jag började jobba med kommunikation då jag började förstå hur viktigt det är att det finns en konflikt i en berättelse som ett varumärke berättar.  Det ska finnas något man tar spjärn emot för att få människor att bli  intresserade av det man säger och i slutändan agera i linje med det budskap man som varumärke sänder ut. Det fick mig att fundera över om man som varumärke kan använda sig av konflikter på flera nivåer för att förstärka sitt budskap ytterligare.

Från barnsben blir vi alla formade av samhällets sociala kontroll, i form av lagar och normer, där vi lär oss vad som är ett bra respektive dåligt beteende. Vi följer i de allra flesta fall dessa riktlinjer för att inte riskera att bli utstötta, och flockdjur som vi är fungerar denna kontrollmekanism förvånansvärt bra. Men ingen kontrollmekanism är perfekt vilket får som konsekvens att vi följer vissa normer i det  ”öppna” trots att vi kanske egentligen är tveksamma till om det är rätt. Där stannar dock många i sitt ifrågasättande pga den starka inlärningsprocess vi gått igenom med hotet om att bli utstött om vi inte ställer in oss i leden.  Men ibland känner människor så pass starkt för sin sak att dem delar med sig av sin tveksamhet mot ett rådande beteende till en större grupp. Om det uppdagas att flera inom gruppen känner likadant kan det sluta med att gruppen slutar agera efter samhällets normer och istället börjar agera utefter det gruppen anser är rätt. Detta är, mycket enkelt beskrivet, början på en motrörelse som i ett senare skede kan komma att utvecklas till en subkultur.  Inom processen där människor dagligen tar ställning till olika normer är full av interna konflikter, under resonemanget med sig själv kring om ett beteende är rätt eller om det är fel och efter att man har gjort sitt val där man fortsätter resonera kring om man gjort rätt val. Dessa konflikter blir ännu starkare inom en subkultur då gruppens värderingar står i konflikt med vad samhället i stort känner och tycker. Hur kan man då som företag utnyttja detta till sin fördel?

När en subkulturs värderingar sprids vidare och lyckas nå ut till fler likasinnade kan rörelsen bli så pass stor att den påverkar resten av samhället, och kanske blir t.o.m subkulturens värderingar till slut en naturlig vardag för de många människorna.  På denna resa, från subbgrupp till subkultur och mot den stora massan, ser jag att ett varumärke har en intressant roll att spela, nämligen som en hjälpande hand. Genom att uppmärksamma och hjälpa en subkultur att bli hörd svarar man på människors behov av tillhörighet, för likt en individ söker även en grupp människor efter tillhörighet, och desto fler likasinnade som ansluter sig till gruppen desto starkare blir den befintliga gruppens övertygelse vilket eldar på rörelsen ytterligare. Genom att vara denna röst som får subkulturen att känna sig sedda och lyssnade på har man en god chans som varumärke att skapa en stark relation med människorna inom subkulturen. För man står på deras sida i ”kampen” mot de andra. Om subkulturen sedan växer kommer varumärket som är knutet till den specifika subkulturen förhoppningsvis att växa med den.

Det finns flera exempel på när varumärken lyckats med att knyta sig till en subkultur, titta bara på de varumärken som var snabba med att se storheten i skatekulturen när den föddes. Idag är flera av dessa varumärken globala aktörer som även lyckats med bedriften att bli närvarande i andra kategorier som skiljer sig från den ursprungliga, mycket tack vare sitt starka varumärke. Red Bull har på ett liknande sätt utnyttjat de växande extremsporterna för sprida sitt budskap.  Ett annat mer färskt exempel, där det dock är för tidigt för att avgöra om det är ett framgångsrikt exempel eller inte, är FujiFilms senaste kampanj för sin X10 kamera som man kan läsa mer om här

Jag tycker det är en intressant strategi i kommunikationssammanhang att rikta sig mot subkulturer då det där redan finns en sann infödd konflikt, en längtan efter att bli sedd och en önskan om hjälp att sprida sitt budskap vidare. Men det är även något som företag kan bli bättre på att ha i åtanke redan vid produktutvecklingsfasen. Som jag tidigare nämnt här blir kommunikationen starkare när den håller ihop hela vägen ner till kärnan i produkten. Vidare är konkurrenssituationen ofta inte lika våldsam som om man riktar sig direkt mot massmarknaden med en ny produkt, och med en bra produkt och en stark kommunikation kanske subkulturen blir den nya massmarknaden...

Mad Men och psykopater

Det brukar vara lätt att känna igen kreativitet när man möter den. En klassisk definition av den kreativa processen bygger på divergent tänkande, dvs förmågan att tänka brett och associationsrikt. Att kreativitet också är granne med galenskap kanske inte är en nyhet, däremot är det numera bevisat. Simon Kyaga, forskare i medicinsk epidemiologi på Karolinska Institutet, har arbetat med en stor studie som visar på ett samband mellan kreativt skapande och vissa psykiska sjukdomar. Genom att kombinera olika patient- och hälsoregister knöts personer som behandlats för depression, bipolär sjukdom och schizofreni med sina friska släktingar vars yrken var kända. Frågan som ställdes var om patienterna och deras friska släktingar oftare hade kreativa yrken än friska personer och deras släktingar. Personer med typiskt kreativa yrken, i studien konstnärer och forskare, har mer av vissa personlighetsdrag som antas kunna bidra till ökad kreativitet. Resultaten i studien stärker ett samband främst mellan kreativitet och psykos (FoF 2011:9). Hela studien finner du här.

COVER.001

För den som inte har tillgång till nationella hälsoregister finner en underhållande och läsvärd guide i Jon Ronsons bok The Psychopath Test. Den går bland annat igenom den amerikanska diagnosmanualen DSM-3. Med lite träning och beslutsamhet kan även den ovane bli sin egen psykopat eller åtminstone lite kreativ på vägen. Men för att lyckas göra reklam som låter tala om sig och gör skillnad för våra uppdragsgivare krävs något helt annat, men det är en väl bevarad hemlighet på Kungsgatan 5.

Expert - Priskrig och konkurser

Jag gillar teknik. Jag gillar det inte så mycket att jag pillar glasögonen till rätta när jag går in på en teknikblogg, men det fascinerar mig. Gillar att se när teknologin skapar möjligheter för människan som är oväntade och fantastiska. Därför är det väldigt trevligt att man idag kan se dessa ”under” överallt. Filmer, bilder och artiklar finns att hitta nästan på varje sida man besöker. Trots detta upplevda överflöd finns det fortfarande en miljö som alltid dödar denna fascination och nyfikenhet. Miljön skapad av våra elektronikjättar inom detaljhandeln. Storkedjorna verkar ha svårt att hitta ett tydligt koncept att bygga sina varumärken på. Möjligen har Media Markt försökt med sina XL butiker, men det känns som ett ganska primitivt sätt att fascinera sina besökare på. Det borde gå att göra så mycket mer! 

Dessa butiker säljer samma produkter som man häpnas över i filmer, bilder och artiklar på nätet. Men när man kommer för att se dessa produkter live är det som att någon drar ur kontakten och all ens energi och nyfikenhet bara dör. Man möts av produkter på hyllor i olika gångar, utan logik. Även om det fanns en tanke bakom är det omöjligt att lista ut vad det skulle kunna vara. Man befinner sig nämligen i samma sinnesstämning som ett skrämt djur. Det öppna landskapet får en att känna sig inhägnad istället för ombonad och trygg. Man blir inte lugnare av att människor springer runt och förvirrat letar efter någon som kan hjälpa dem att förstå den där saken de ska köpa. Något måste vara fel när man i en butik har nummerlappar för att ta itu med alla frågor kring sitt erbjudande. Det borde säga en att det saknas något som underlättar för konsumenten att ta sig fram till köptillfället. 

Elektronikbranschen har under de senaste åren befunnit sig i ett priskrig. Ett krig som har lett till att flera har fått ge upp. Nu senast ansökte Expert om konkurs. Priskrig känns som ett sådant tråkigt sätt att vinna marknadsandelar på i det här fallet. Känns även väldigt omodernt i en bransch som har så många möjligheter som elektronikbranschen. De borde slänga ett öga på modehusens brand- och retail-koncept (för översättning mellan världarna se Apple). Istället för att sälja allt till pressade priser, fokuserar de erbjudandet utifrån företagets kärna och levererar det i en miljö som speglar hur företaget vill att de ska upplevas. En retailmiljö ska på samma gång som den är ett effektivt säljhjälpmedel vara ett verktyg för att sätta besökaren i ett önskat mindset. Ett mindset som hör ihop med företagets kärna och erbjudande. Lyckas man med detta erbjuder man något mer än bara produkter. Lite av en upplevelse. I dag älskar vi upplevelser, allt som sticker ut från det vanliga är vi snabba på att ta till oss. Ett problem är dock att människor snabbt tröttnar och vill ha något nytt, men här har elektronikbranschen en oerhörd fördel. Nämligen teknologins vilda utveckling. Hela tiden matas företagen av inspiration till nya miljöer och installationer från nätets alla hörn. Helt gratis. 

Nu när vi närmar (?) oss slutet på detta krig, där bara de starka har överlevt, borde en naturlig väg att gå vara mot mer av ett brand experience tänk i butikerna (och på övriga nivåer). Det är ett bra sätt för att dels få lojalare kunder, men även för att dra till sig några av alla de vilsna konsumenter som borde vara många nu när antal försäljningställen minskar. 

Reklam påverkar oss genom att få oss att känna, inte genom att tänka.


Allt fler förstår vikten av att kommunicera med känslor, att verkligen få människor att känna någonting när vi ska nå ut med ett budskap. Mycket handlar om hur vi säger saker, snarare om vad vi säger.

Hur får man då människor att verkligen känna någonting? Det finns många tekniker, i filmens värld har filmskaparna filat just på detta många år. Med rätt musik, grafik, rekvisita och foto kan man skapa starka känslor och en otrolig förväntan på kort tid, något som man ser tydligt i vissa filmintron. Här har jag samlat några som verkligen lyckats med just detta, att känna. Så plugga in hörlurarna och låt dig inspireras!

 
 
 
 

Från gatan till styrelsen, hur personliga varumärken förändrar karriärer

Bloggbild

Från gatan till styrelsen, hur personliga varumärken förändrar karriärer

Personligt varumärke, personal branding, är ett ämne som är ganska splittrat. Vad är det egentligen? Kan man bygga upp ett sådant och i så fall hur? Denna förvirring är inte endast från gemene man utan även inom industrin där det finns ett flertal olika definitioner. Varumärkesgurun Peter Montoya definierade det dock som ”Personliga varumärken är de förväntningar och associationerna som skapas i sinnet hos sin publik”. Det fina med denna definition är att detta gör det möjligt att se personen och varumärket som en produkt, detta öppnar upp en mängd möjligheter för analyser och utveckling.

De som enligt mig har utnyttjat detta bäst i världen, och som inte får tillräckligt med cred i Sverige, är hiphopen i USA. En ytlig studie om de allra största artisterna kan vid en första anblick endast skvallra om produktplacering, men en djupdykning visar något annat. En hel industri av människor som tidigt upptäckte hur de kan utnyttja sig själva och sin image för att öka sina periodiserade inkomster. Med internet är det idag mycket lättare att studera och analysera de största aktörerna och detta är några av de punkter som jag tycker är intressanta.

Låt varumärket marinera

Gemensamt för de tre som har lyckats bäst, Jay-Z, 50 Cent och P. Diddy, är att ingen av de stressade sina affärsäventyr. De kom alla tre in i musikbranschen ganska sent och lite visare än de som lanserades innan. De lät sina varumärken utvecklats och stärkas innan de började expandera till nya marknader. 50 Cent är intressant för hans karriärframsteg utfördes i dubbel hastighet, han lyckades bygga en enorm hype innan sin debut. Självfallet fick han ett flertal erbjudanden från olika sneakersbolag och liknande för enkla branding uppdrag men han tackade nej och väntande till skivan släpptes. Han fick en monsterrelease, som fortfarande är ett av de största skivsläppen i USA, och här ändrades maktnivåerna. Han var en superstjärna och ett varumärke som var värt miljontals dollar.

Denna maktposition gjorde hans nästa äventyr möjligt. Helt plötsligt började ett varumärke kallat Vitamin Water ta plats på de amerikanska affärshyllorna, du har säkert druckit ett flertal flaskor här i Sverige själv. Det få visste i början var att 50 Cent var en stor drivkraft för produkten. Större än någonsin och nu med stor finansiell frihet hade han hittat företaget när det var nystartat och istället för att endast bli en front figur kunde han förhandla till sig ägarskap/aktier i företaget. En massiv marknadsföringskampanj gjordes där flaskorna placerades i flertal popkultur evenemang men även i ett flertal nyttigare sammanhang (denna strategi kopierades senare av svenska Vitamin Well som såldes genom apoteket). Detta gjorde att varumärket byggdes både på ”gatan” och i andra mainstream sammanhäng. När Coca-Cola senare köpte upp företaget så sålde 50 Cent sin del och hade mångdubblat sin tidiga investering. 

Kärnan i det här är att artisten vågade vänta tillräckligt länge för att han ska bli större och viktigare, med dessa faktorer blir det möjligt att förhandla till sig bättre förmåner än vad andra kan.

If it makes sense, it makes dollars

Jay-Z är förmodligen den hiphopartisten som det hörs mest om i Sverige, detta är inte bara en väldigt bra artist men en smart entreprenör och affärsman. Tillskillnad från 50 Cent lanserades han från början med sitt eget skivbolag, han och hans affärspartner hade redan från start tagit makten i sina egna händer. I efterhand har han berättat att det var mycket mer jobb men avkastningen var bättre och gav andra förhandlingsmöjligheter.

Det Jay har varit duktig med är att alla hans affärsutvecklingar har passat in med hans varumärke och det han vill kommunicera. Det började relativt tidigt, när skivbolaget började gå bra så skapade han och hans partners ett klädbolag, Rocawear, som var segmenterat till en målgrupp som var relativt outforskade. Detta var inte det första klädbolaget som hiphoppare skapat men Jay hade lyckats nå mer än bara en svart målgrupp i miljonprogrammen, utan nått mainstream Amerika. Klädbolaget omsatte miljontals dollar, men det intressanta är att företaget följde artistens utveckling. När den lanserades var det mycket hoodies och lös sittande byxor, men samtidigt som Jay-Z förvandlades från ”thug” till ”boardroom gangster” så följde varumärket efter och gick från gata till en mer städad och stilren stil.

Denna utveckling går att se i allt han engagerat sig i, vare sig det är hans livsstil blogg eller reklambyrån Translation, som fokuserar på att hjälpa varumärken att nå multikulturella målgrupper. Om det var en slump eller med flit märkte han och hans partners tidigt att alla deras expanderingar måste passa in med det de själva gör för att bli effektiva.

If it makes dollars, it doesn’t always make sense

Det finns dock ett flertal exempel där det har gått fel, inte bara vanliga produktplacerings tillfällen utan hela kampanjer där artisters ansikten har klistrats på utan någon baktanke. Kodak försökte bli öka sin popularitet i USA för en tid sen och signande ett flertal artister för en vanlig reklamkampanj. Det de missade helt var att ingen av artisterna hade någon koppling till fotografi och den strategiska delen missades helt. Ingenstans nämndes det att Kodak varumärket ska stå för det bästa som finns inom fotografi, istället var det en bunt människor som ladda upp bilder på Facebook. Reklamen är glömd, artisterna fick lite pengar och Kodak går det fortfarande dåligt för. En flopp.

Vare sig det är de huvudpersonen eller människorna runt om så har nästan alla lyckade kampanjer haft en god strategisk grund som kan visa kopplingarna mellan de två varumärkena som är inblandande.

Avrundning

Om du är intresserad av personliga varumärken är detta en extremt intressant vinkel och marknad som inte får tillräckligt med uppmärksamhet enligt undertecknande. Jag kan se parareller till dagens bloggande ungdomar och främst då BlondinBella och Kenza som har lyckats enorm väl med små medel, det är dock en diskussion för framtiden!

 

/Arman Darkahi

https://twitter.com/Arrrrrman

 

Religion och marknadsföring

Jesuseasybutton

Inledande tankar

Är de religioner med flest anhängare de mest framgångsrika kommunikationskoncept som någonsin skapats? Det är en fråga som vid ett flertal tillfällen har dykt upp i mina tankar de senaste månaderna. Det började mest som en tanke som inte tog så mycket mer energi än att den ibland kom upp när jag satt och dagdrömde men med tiden har det förvandlats till något mer. Till slut tog det upp så mycket av min tid att jag bestämde mig för att undersöka det lite närmare, med hopp om att stilla min nyfikenhet och lägga det bakom mig. Infallsvinkeln blev att undersöka om det finns några kopplingar mellan kristendomens framgång (bara för att det är den religion som jag har mest grundkunskap kring) och framgångsrika varumärken såsom Apple, Nike och Virgin. Jag har som avsikt att skriva fler inlägg inom en snar framtid där jag mer ingående kommer visa de kopplingar jag hittat mellan religiösa budskap och kommunikationskoncept, detta inlägg ser jag mer som en introduktion till mina tankar. Jag hoppas nämligen på att någon som läser detta har egna tankar kring ämnet och vill dela med sig av dem, förhoppningsvis leder det till nya intressanta insikter.

Jag förstår om det kan uppfattas som kontroversiellt i vissa öron när jag påstår att det finns kopplingar mellan religioner och framgångsrika kommunikationskoncept. Om så är fallet, att du redan nu känner ilska eller blir provocerad har du nog inte möjlighet att se på detta ämne objektivt nog för att ens försöka förstå vad jag menar. Jag föreslår istället att du slutar läsa, blundar och hoppas på att någon annan bevisar att jag är helt ute och cyklar.

Mitt intresse kring detta ämne föddes i början på sommaren när jag läste Per Robert Öhlins bok Fame to Claim. Kortfattat handlar den om hur man framgångsrikt bygger upp sin företagskommunikation för att bli sedd, ihågkommen och till och med älskad i en värld där vi hela tiden blir bombarderade av olika budskap. För att lyckas ska man enligt Per bli ett berättande företag som människor kan relatera till och vill vara en del av. För att bli ett berättande företag ska man använda sig av narrativa strukturer när man tar fram sin företagskommunikation, här finns det flera olika knep men i de mest framgångsrika koncepten finns det alltid en konflikt, en karaktär och en kamp. Konflikten (ett tydligt ställningstagande och en tydlig motpol) är det som gör att kommunikationen sticker ut och skapar uppmärksamhet, en tydlig ”karaktär” (som personifierar varumärket) gör det enklare för människor att relatera till det och kampen, (det som varumärket strävar mot och emot) gör att människor känner med varumärket och vill vara med på företagets kamp. Desto fler kapitel jag läste desto svårare blev det att bortse från de kopplingar jag såg mellan det Per beskrev och hur de största religionerna i världen är uppbyggda och hur de genom att sprida sina budskap med hjälp av tydliga narrativa strukturer lyckats få anhängare som viger sina liv åt att leva efter dess regler och ritualer.

Berättelsens sju grundläggande ingredienser

För att belysa några av de tydligaste kopplingarna ska jag använda mig av ett specifikt avsnitt i Fame to Claim som handlade om berättelsens sju grundläggande ingredienser. Nedan kommer de sju olika ingredienserna att presenteras samt exempel på var de finns att hitta hos både Apple och kristendomen. Rubrikerna är direkt tagna ur boken.

1. Först och främst behöver du en stark symbol.

Symbolen ska påminna om det du står för, den ska vara unik och den ska ha en hög grad av igenkänning. Både hos Apple och kristendomen finns det flera symboler som passar in på ovanstående kriterier, de jag tror människor oftast kommer och tänka på är Apples klassiska färgglada äpple (där det även finns en fängslande historia kring dess uppkomst som innefattar en ung Steve Jobs, ett fält och en sinnesöppnande tablett) och kristendomens kors (historien bakom det behöver knappast beskrivas för någon).

2. Du behöver en egen, tydlig vision.

Utöver att den ska vara tydlig ska den även vara inspirerande och förändrande. Visionen ska vara så stark att bara resan mot målet kommer leda till något fantastiskt. I Apples fall presenterades visionen för världen med ett reklamkoncept 1984 och en reklamfilm med samma namn som året den lanserades, ”To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind”. 

Kristendomens mål är frälsning, att befria människan från sina synder för att hon ska kunna njuta av evigt liv i Guds kungarike. En psalm som ofta sjungs vid jordfästningen beskriver det ganska väl, ”det finns inte längre någon sjukdom, sorg eller suckande, bara evigt liv”. Här är kristendomens vision något starkare för alla kommer vi nå målet, vi kommer alla en dag lämna denna jord och om vi släpper in Jesus i våra liv och lever som han lärde kommer vi tydligen få åtnjuta detta paradis i skyarna. Bara ordet frälsning ger en rysningar oavsett om man är troende eller inte, det är bara orsaken till rysningen som skiljer sig åt.

 3. Du behöver någon form av meningsfullt budskap (eller evangelium).

Evangeliumet i Kristendomen och Apple är nästintill identiska. Vi har en ensam hjältefigur som blir utsatt för hårda prövningar på sin väg mot att hjälpa folket och blir tillslut offrad, men hjälten återuppstår sedan och återställer balansen mellan den ”allsmäktiga” (Gud och Apple) och folket vilket i slutändan leder till människans frälsning.

4. Du behöver en konflikt.

Ett tydligt ställningstagande som människor kan relatera till och som leder till en stark polarisering är vad som krävs för att förstärka historien. Konflikten har även en förmåga att skapa en känsla av tillhörighet bland de som ser sig själva som anhängare.

I Apples fall finns det gott om fiender på flera olika nivåer som genom sitt samspel resulterar i en stark konflikt, vi har kampen mot storebror vars makt kan komma att öka om de teknologiska utvecklingarna används på fel sätt. Apple kämpar för att lägga denna makt i människans händer, för att befria oss från storebrors järngrepp (paradoxalt har Apple på många sätt blivit storebror istället men det är en helt annan diskussion). För att bidra till den mänskliga utvecklingen har Apple valt att fokusera på en viss grupp individer i samhället. Detta lanserades i fortsättningen på kampanjen från 1984 med namnet ”Think different” som började med de kända och fantastiska orden ”"Here's To The Crazy Ones. The misfits. The rebels. The trouble-makers. The round pegs in the square holes”. Ett oerhört starkt ställningstagande. Till sist har vi den dagliga fienden, konkurrenterna, med Microsoft i spetsen som förespråkar en helt annan produktfilosofi. En produktfilosofi där det inte finns någon koppling mellan mjukvara och hårdvara medan Apple i stället vill kontrollera allt från produktion till användarupplevelsen. En polarisering som har skapat debatt under hela företagets existens.

Likaså finns det inom kristendomen konflikter på olika nivåer. Först och främst har vi den konflikt som finns mellan himlen och helvetet. Två starka krafter som kämpar om människans själ, en kamp som aldrig verkar ta slut. Det är nog grundtanken, att det är en oändlig kamp. För trots att den är oändlig känns den tydligen inte hopplös för vissa då en stor grupp människor vill vara en del av den trots att det inte går att vinna. Jag kommer inte nämna fler konflikter i detalj i detta inlägg utan lämnar det upp till läsaren att själv se dem för de finns överallt. Själva tron är i grunden ett sådan starkt ställningstagande, som delar upp människor i troende eller icketroende, att allt som sedan ryms inom tron blir en stark konflikt mellan två poler. Genialt konstruerat.

5. Märket måste ständigt utsättas för hårda prövningar.

Genom att våga misslyckas visar man att man inte är perfekt. Det skapar ett ödmjukt skimmer som människor gillar och kan relatera till, något Apple har varit duktiga på. Under företagets existens har det presenterats flera produktfloppar men eftersom de sågs som nödvändiga för att resan mot perfektion skulle fortsätta var det ok. Trots burop och hårda ord vek Apple aldrig ner sig gällande sin tro om den perfekta produkten. Det tyder på en stark integritet, något som människor värderar högt och leder till att man respekterar varumärket. 

När det kommer till kristendomen utsätts den för prövningar konstant, framförallt från icketroende men på senare tid mer och mer även från troende som bedjar om förändring. De vill se en anpassning till dagens samhälle. Kyrkans skepsis mot förändring har lett till fler och fler avhopp men det har även stärkt kärnan av anhängare till den grad att vi idag kan se en ökad grad av extremism runtom i världen. Desto starkare motstånd desto starkare tro. Vidare har vi Jesus som förkroppsligar denna utsatthet i berättelsen om korsfästningen. Han är villig att gå så långt som att offra sitt liv för sin tro. De ska då alltid vara värst. 

6. Vidare måste du skapa starka känslor av tillhörighet och hopp.

Kristendomen. Det räcker som argument på den här punkten.

Apple har även de lyckats med detta genom att positionera sig som ett varumärke för en viss grupp av människor. Steve Jobs sa följande i anslutning till lanseringen av reklampkampanjen ”Think different”

”When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your life is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money.

That’s a very limited life. Life can be much broader once you discover one simple fact, and that is - everything around you that you call life, was made up by people that were no smarter than you. And you can change it, you can influence it, you can build your own things that other people can use”. 

Alla människor som kan relatera till detta får en stark känsla av tillhörighet till varumärket. Dessa människor som ofta får höra att de ska anpassa sig istället för att vara rebelliska fick helt plötsligt en stark förespråkare tack vare Steve och Apple. Det gav dessa människor hopp.

7. Kan du dessutom grunda ditt budskap i någon form av rit eller symbolisk handling så ökar effektiviteten väsentligt.

Kristendomen är ritualer och symboliska handlingar definierat. Gå i kyrkan, att be, vinet och oblaten och de heliga dagarna. Listan kan göras lång och alla bidrar de till att påminna och förstärka människans koppling och tro till kristendomen. 

Även Apple har lyckats skapa dessa symboliska handlingar, det finns fler än de jag kommer nämna här men jag tycker dessa är starkast då deras syfte är mer subtila. Först har vi Apple affärerna runtom i världen som med sin speciella arkitektur sticker ut likt kyrkor. Människor besöker dem inte bara för att handla utan även för att bara få vara, få suga in atmosfären och röra vid korset, nej produkterna ska det vara. Sedan har vi sättet deras produkter lanserades på innan hjälten lämnade denna värld, Steves mässande på podiet och publikens sektliknande vrål har förändrat hur företag över hela världen lanserar sina produkter. Köandet utanför butikerna när produkterna väl släpps till allmänheten kan även det ses som en ritual. På ett sätt tycker jag även förpackningsdesignen har lett till en sorts symbolisk handling, nämligen på det sätt man blir påmind om Apples tro när man packar upp produkten, alla detaljer har som avsikt att påminna och förstärka människors koppling och tro till varumärket. Tänk att vi är så lika Pavlovs hundar.

En sista önskan

Det här inlägget närmar sig nu sitt slut, som avslutning vill jag påminna om att det här inläggets syfte var att försöka sätta igång samma tankesätt som fick mig att vilja undersöka ämnet närmare. Det finns fler exempel under varje berättelseingrediens och andra element än de sju ingredienserna som pekar på att man kan se religioner som de mest framgångsrika kommunikationskoncept som någonsin skapats. Då det är en förenklad text är det uppenbart att det finns hål att finna i argumenten men istället för att slösa energi på något så pessimistiskt som att bara skjuta ner min text ber jag dig att istället dela dina tankar kring detta ämne och mailar de till mig på patrik.karlsson@akestamholst.se. Det vore nämligen väldigt spännande att få ta del av någon annans syn och förhoppningsvis leder till att jag kan utveckla mina egna tankar och förbättra nästa inlägg. För fortsättning följer. 

 

 

 

Några möjliga trender 2012.

 

Varumärken och reklam, en ständigt pågående evolution?

Skärmavbild 2012-07-13 kl. 11.21.15
Relativt ofta diskuteras det om vikten om att ”hålla” ihop kommunikationen och vara uthållig. Jag är en stor förespråkare för just detta, att hitta en arena för sin kommunikation som hjälper varumärket och konsumenten att mötas och lära känna varandra. För det är ju bland annat det marknadsföring handlar om, att skapa långsiktiga och goda relationer mellan kunder och varumärken.

När det gäller uthållighet så är det viktigt att förstår att det inte handlar om att upprepa exakt samma sak hela tiden. Nej, uthålligheten börjar i att identifiera den historia som varumärket ska berätta till sina kunder. Det är den historian som skapar uthållighet. Så när man talar om ”hålla” ihop kommunikationen bör man alltid börja med att fråga sig själv vilken är vårt varumärkes historia. När man väl har det på plats handlar det om att skapa en värld för kommunikationen som tillåter varumärket att berätta sin historia, men på olika sätt.

En av de som verkligen insåg det är Stanley Hainsworth. En gång i tiden var han global creative på Starbucks. Han insåg att de hade tappat bort sig själva och inget de pratade om handlade om deras kärna, kaffe. Det första Stanley gjorde var att gå tillbaka till varumärkets kärna och återskapa historian om Starbucks. Sen konstruerade han en tydlig kommunikationsvärld där Starbucks ständigt kunde berätta sin historia fast på olika sätt. 

Det kanske kan uppfattas som paradoxalt, men för att lyckas bli ett framgångsrikt varumärke måste det vara tydligt men också föränderligt. Varför då, kan man naturligtvis fråga sig?

Framför allt handlar det om att vår värd förändras ständigt, och även om våra grundläggande behov inte förändras, så förändras allt annat runt oss. Om man vill skapa framgångsrika varumärken så måste de helt enkelt anpassa sig till den samtid som råder. I annat fall kan det sluta som det gjort för många varumärken som t ex Pommac, Facit eller Nokia, man blir helt enkelt ointressant och bortvald.  Precis som i en mänsklig relation så behöver varumärken överraska och visa att man fortfarande är lika vital och intressant som första gången man möts och kärlek uppstod.

Låt oss rikta blicken till en bransch som är oerhört intressant ur ett varumärkesperspektiv. Musikbranschen. Artister och musikgrupper har sedan lågt tillbaka förstått värdet av varumärket och behovet att vara konsekvent men också förändra sig inom ramen för sin egen genre.

Ta Madonna t ex, hon har varit verksam i musikindustrin i drygt 30 år, och befinner sig fortfarande på topp-listorna när hon släpper nya låtar. Visst är hon ett välkänt namn, som säkert påverkar hennes resultat på topp-listorna och försäljningen (precis som starka varumärken också gör). Men det finns ingen som kan ta ifrån henne att hon, trots benhård konkurrens, fortfarande lyckas prestera fantastiskt bra.

Jag tror att det som gjort henne så framgångsrik och lyckats överleva så pass länge är att hon har vågat byta stil, både när det gäller sin musik men också hur hon uppträder. Däremot har hon varit extremt konsekvent med sitt varumärkes innersta kärna. Epitetet nutids-disco kanske kan vara en passande etikett för hennes musik. Även om hon ibland gjort lite lugnare ballader så återkommer hon alltid till att spegla den tid hon verkar i, utan att göra avkall på hennes innersta kärna.

Skärmavbild 2012-07-13 kl. 11.12.18

Det är sannolikt det som gör henne så intressant och framgångsrik är att ingen vet hur hennes nästa skiva ska låta. Det enda man vet är att den på något sätt kommer spegla vår samtid.

Och det är just det där med det oväntade som är så intressant. För att ta en helt annan metafor som var aktuell för några veckor sedan. Fotbolls-EM. Varför tittar människor på fotboll överhuvudtaget? En del har naturligtvis ett intresse för fotboll. Men den grundläggande drivkraften till att titta på fotboll handlar, tror jag, ytterst om att man inte vet hur det ska sluta. Sen blir det ytterligare en viktig dimension om man råkar hålla på ett lag, men det som gör att man fortsätter följa sitt lag är att man aldrig vet hur det ska sluta.

Tänk på hur många människor som skulle fortsätta titta på fotboll om de alltid visste hur det skulle gå i matchen? Om vi använder detta perspektiv och studerar en del av den kommunikation som visas idag, så kan vi fråga oss hur intressant och långsiktig den egentligen är. Att hålla ihop kommunikationen är alltså inte samma sak som att göra exakt samma sak på samma sätt hela tiden.

Att skapa framgångsrika, lönsamma och älskade varumärken handlar om att inse att de ständigt måste förändras, överraska och anpassas till sin samtid utan att för den skull tappa bort sin kärna. Ett varumärke är helt enkelt en ständigt pågående evolution, och kommunikationen är ett verktyg som kan hjälpa varumärket med det.

Så nästa gång det pratas om att ”hålla” ihop kommunikationen, ta en kaffe på Starbucks, tänk på fotboll och lyssna på Madonna.

Nu tar vi i fabriken semester i tre veckor. Ha en skön sommar så ses vi i augusti.

Att bygga en relation

Harry_Ginny_Roy_Lichtenstein_by_guad

Vad företagen ska ha för roll på sociala medier är kanske ett uttjatat ämne, men jag har senaste tiden tagit del av flera intressanta studier som jag tänkte dela med mig av.

Nyligen publicerade Harvard Business Review en studie som handlar om varför konsumenter interagerar med företag på sociala medier och vad företagen tror är anledningen till att konsumenterna interagerar med dem på till exempel Facebook.

Resultatet är väldigt intressant då överst på konsumenternas lista är ”rabatt”, medan företagen tror att det är den minst prioriterade anledningen till att konsumenter följer dem i sociala medier.  R1205G_A_

 

Detta gäller inte bara sociala medier utan varumärken och reklam i allmänhet, konsumenter är helt enkelt inte så intresserade av att ha en relation med företag om det inte gynnar dem själva i form av funktionella värden som rabatter eller emotionella så som status och tillhörighet. Det betyder nödvändigtvis inte att det är hopplöst, men mycket beror på typ av varumärke och vilken typ av konversation man vill ha, involvera sig i samt skapa utrymme för.

Kanske kan tyckas lite deppigt för de företag som befinner sig (eller funderar på att göra det) på sociala medier, men borde ses som ett lysande tillfälle att faktiskt göra något bra, relevant och något som konsumenterna faktiskt gillar. 

Ett litet tips är att fundera på vad syftet är med till exempel kampanjen eller Facebook-sidan. Kan ni som företag tillföra något och är det relevant?

Som sagt, bara ett litet tips. 

 

 

 

Känslorna man förmedlar är viktigare än budskapet

En av mina kära handledare skickade igår över ”The dangers of common sense" som är en konkret och kort sammanfattning av Binet och Field’s slutsatser av analysen av IPA casebank.

Jag fastnade för antagande nr 4 (som ni kan läsa mer om på sida 5 i länkad text) där han tar upp frågan ”hur kan vi influera människor med reklam?” Som herr Binet skriver så har reklam möjligheten att ändra hur vi tänker och hur vi känner (min kursivering) och mycket av reklamen som görs försöker göra båda. Budskapet som vi ska skicka ut har blivit det viktigaste och känslor mer ett redskap för hur detta budskap ska nå ut. IPA-studierna visar dock att de mest effektiva (lönsamma) kampanjerna är de som inte innehåller så mycket budskap utan enbart fokuserar på känslor. Känslorna blir helt enkelt budskapet. Binet tar upp exemplet med Cadbury’s Gorilla och ett annat, ganska uttjatat exempel, på detta är Rolighetsteorin för Volkswagen.

Nu är risken stor att jag kanske driver iväg från ämnet, så förlåt och bear with me. Att vi styrs av känslor är ingenting som jag behöver upprepa, men när jag satt och läste texten så kunde jag inte undvika att tänka på hur man kan förmedla olika känslor och på vilka olika sätt de kan uppfattas beroende på tonfall, kroppsspråk, betoningar etc. UR (älskar public service!) har gjort ett väldigt fint program om detta som heter ”Rätt att tala, vett att lyssna" som handlar om just konsten att fånga en publiks uppmärksamhet. Det finns bland annat videos och exempel på hur man testar och tolkar kroppsspråk och använder sig av olika de nyanserna vi har i språket. Detta är visserligen avsett för skolklasser, men ändå användbart att sitta och läsa och kolla igenom en hemmakväll.

Som vi alla vet (nåja) vid det här laget så handlar det mer om hur vi säger saker, än vad vi säger. Och ibland, som Ronan Keating sjöng, så är det kanske bäst ”when you say nothing at all”.

Johanna Alverbratt - Plannerpraktikant

 

Newton hade fel.

Brukar du som jag ligga vaken och fundera över Newtons första lag? Inte? Den så kallade tröghetslagen har styrt vårt sätt att tänka i mer än 300 år och kan tyckas så självklar att förmodligen bara en idiot skulle ifrågasätta den.

Lagen lyder: ”En kropp förblir i vila eller i likformig rörelse så länge inga yttre krafter verkar på kroppen.” 

Enkelt skulle man kunna utrycka det som att ”ingenting händer av sig självt.” Bilar startar inte av sig själva, stenar hoppar inte plötsligt upp från marken, godis försvinner inte bara utan anledning. Ja du kan säkert komma på oändligt många fler exempel, den här lagen är evigt gällande och styr hur vi ser på våra liv och vår omgivning i allt. Det är bara det att lagen inte stämmer.

Fundera på det, om ingenting händer utan anledning, då kan inte heller något uppstå ur ingenting. Men lik förbannat finns vi. Javisst, Big Bang säger du kanske. Men vad fanns innan Big Bang? Och vad fanns innan det? Något måste varit först. Men detta något kan inte ha funnits, för något kan inte uppstå ur ingenting. Ja du ser, Newton hade fel. För något finns ju. Du sitter ju här och läser detta. Och nu kommer poängen: en teori behöver inte vara sann för att vara användbar.

Newtons första lag stämmer i 99,99% av alla fall (minst). Den är inte sann, men den är användbar. Finns Gud? Ingen vet. Är det en användbar teori? Absolut.  

Reklam är som bekant ingen vetenskap. Det är svårt att bevisa allt som vi tror oss veta. Ibland kanske vi borde fundera mindre på vad som är sant och mer på vad som är användbart. Jag tror det gäller i yrkeslivet såväl som i privatlivet.

 

Ännu mer stöd för att känslorna styr över tänkandet

Heart vs brain

Dags att återigen ta upp ett kärt ämne som vi tenderar att återkomma till med jämna mellanrum – beslutsfattande. Hur går det egentligen till? Att vi inte är rationella varelser som fattar välgenomtänkta förnuftiga beslut, utan snarare känslodrivna varelser som fattar emotionella beslut, och sen efterrationaliserar dem för att kunna känna oss som kloka analyserande personer, finns omfattande forskning som stödjer (sök på t.ex. ”känslor” här på bloggen för ett axplock). Men forskning på det området kan man ju inte få för mycket av, så jag tänkte hänvisa till ännu en studie i ämnet. 

Forskare på University of Exeter har nyligen genomfört en studie där de ställt människor inför olika typer av ekonomiska beslut, i form av förslag på hur 10 £ ska delas upp mellan försöksdeltagarna. Det visade sig naturligtvis att många fattar fullständigt irrationella beslut, sett till traditionell ekonomisk teori, om de ställs inför orättvisa förslag. Så långt inga överraskningar. Där det börjar bli intressant är när forskarna också väger in försökspersonernas fysiologiska reaktioner på de olika förslagen. Genom att mäta förändringar i hjärtfrekvens och svettproduktion i fingertopparna kunde forskarna skilja mellan personer som blev starkt respektive svagt känslomässigt och fysiologiskt påverkade av förslagen. 

Deras slutsats är att de personer som fick starka fysiologiska reaktioner av de olika ekonomiska förslagen också i betydligt högre grad gjorde irrationella, ekonomiskt ofördelaktiga beslut, jämfört med de personer som inte reagerade lika starkt. Men för att detta samband ska gälla måste man också vara bra på att lyssna på sin kropp. Något som testades genom att låta försökspersonerna räkna sina egna hjärtslag. De personer som kunde göra detta med hög träffsäkerhet var alltså mer benägna att påverkas av sina känslomässiga reaktioner än dem som var sämre på att lyssna på sina kroppar.

Läs mer om studien här.

 

Vikten av att ha en drivkraft

En person som blivit något av en husgud för oss på Kungsgatan 5 är Simon Sinek. Han har utvecklat ”the golden circles”, som är en lika enkel som genial modell för vilka varumärken och personer som lyckas få människor att lyssna på dem. Hans grundläggande filosofi är att det helt enkelt är de som har en tydlig drivkraft, en tro eller en dröm som tenderar att lyckas. De varumärken som brinner för något - inte bara för att tjäna pengar åt sina aktieägare. Se hans inspirerande TED-talk på ämnet nedan.

 

Men det här är ju egentligen gamla nyheter. Simon Sinek har vi tjatat om länge. Även om jag inte tror vi gjort här på bloggen. Det som är någorlunda nya nyheter är att en annan blogg med fabrik i namnet, nämligen psykologifabriken, har skrivit om forskning som förklarar varför vissa människor lever längre än andra. En intressant detalj som nämns i inlägget är att det i USA finns två levnadsår under vilka vi löper betydligt högre risk att dö. Dessa är det år man föds (ganska naturligt), och det år man går i pension. Innevånarna på Okinawa i Japan, som är en av de folkgrupper som har en ovanligt hög medellivslängd, har inte ens ett ord för pension. Vad de däremot allihop har, och delar med de flesta andra folkgrupper som utmärker sig för ovanliga höga medellivslängder, är en tydlig drivkraft i livet – de vet varför de går upp på sängen på morgonen.

Att ha en drivkraft och en vilja i livet tycks alltså vara fullständigt livsviktigt. Både för varumärken och människor.   

 

Payoff, slogan, tagline, endline, strapline…

Tennen

Ja, vad heter det egentligen, och vad är det egentligen? Oftast är det en textrad som står under eller intill en logotyp och i många fall är det en kortform av det allra viktigaste varumärket vill ha sagt – det mest kärnfulla och över tiden relevanta budskapet.

Oavsett vilket är det lite svårt med begreppet payoff eller tagline. Om jag ska förklara för morsan vad det är så säger jag förmodligen ”slogan” istället. Det vet de flesta vad det är. Men det är ändå ganska intetsägande om man vill beskriva vad en sådan är till för och vad den gör.

Ett förslag är att man testar att kalla payoff/slogan/tagline för varumärkets MVH; ”med vänliga hälsningar”. Tänk på några kända, eller okända för den delen, payoffer och testa.

– Just do it
Med vänliga hälsningar
Nike

– Allt blir godare med Felix tomatketchup
Med vänliga hälsningar
Felix

– Fullt blås i Borås
Med vänliga hälsningar
Borås

Hur som helst, det finns många olika åsikter om hur den här raden bör utformas, vad den ska bygga på, och om den alltid ska figurera på samma plats i förhållande till t ex en logotyp. Det finns också de som tycker att man alltid bör ha en payoff och det finns de som tycker att payoffer är helt onödiga.

Författaren Pete Barry gör flera intressanta distinktioner i sin bok ”The Advertising Concept Book” som är värda att tänka på och det kan hjälpa oss lite när vi utformar och använder dessa rader. Exempelvis skiljer han mellan olika typer av payoffer. Han väljer dock ordet tagline och därför gör jag också det i resterande delen av det här inlägget. Enligt Barry finns det fem varianter:

1.    Den summerande taglinen. Detta är en line som summerar själva kampanjbudskapet och som är en naturlig förlängning av budskapet som kommuniceras i reklamen.

2.    Den förklarande taglinen. Denna typ av tagline hjälper till att förklara idén. T ex kan Stella Artois briljanta reklam bli helt obegriplig om man inte har med taglinen ”Reassuringly expensive”.

3.    Attributbaserad tagline. Här handlar det om att vara rakt på sak med produktens huvudclaim, t ex ”snabbare, större, snyggare”. Vad som kan vara viktigt att tänka på i det här fallet är att varumärket faktiskt bör ha visst ägarskap av det attribut man trycker på.

4.    Varumärkes- eller paraply-tagline. Detta är en typ av tagline som summerar hela varumärket, dess vilja, riktning och position, snarare än en specifik kampanj. Ofta används en sådan tagline också i andra syften än ren reklam, t ex på kuvert och fakturor, på receptionsdisken osv. För att en sådan ska fungera bör den vara bred nog att tillåta framtida kampanjidéer, dvs. inte begränsa kreativiteten, men inte så bred att det blir oklart vad varumärket vill ha sagt eller vad en specifik kampanjidé handlar om.

5.    Den osynliga taglinen. Detta är egentligen ingen tagline. Ofta utelämnar man en tagline när idén är så extremt tydlig att den blir överflödig och då logotypen är tillräcklig för att budskapet ska gå fram. Att den trots allt kallas för ”osynlig tagline” och inte bara ”ingen tagline alls” är att idén ofta är sprungen ur en tagline, eller att en tagline har funnits med under processen för att forma idén, men att man har valt att utelämna den ur reklamen då den redan har gjort sitt jobb.

Vidare menar Barry att när man väl har hittat rätt tagline ska annonserna kunna skriva sig själva. Det motsatta kan också gälla – risken är att man formulerar en tagline som kan se bra och smart ut på pappret och i teorin, men som är hopplös att arbeta med. Vilken ordning saker och ting kommer kan också skilja sig åt och här kan man förstås testa sig fram. Ibland har man en tydlig kampanjidé som kommer först och taglinen blir ett naturligt resultat. Andra gånger är det precis tvärtom – man lyckas formulera en tagline som är sådär precis rätt för vad man vill kommunicera, och sedan bygger man idén kring den.

Till sist ska jag passa vidare ett tips. Det är att sätta ett osynligt ”=” framför taglinen. Det gör att man lättare kommer fram till en bra line och att man också lättare kan utvärdera den tagline som finns uppe som främsta förslag. Om linen är ett uttryck för den totala idén är den oftast bra. Om idén inte är lika med linen, är risken att den (taglinen) bara uppfattas som påklistrad och den kan i värsta fall göra mottagaren förvirrad, snarare än att förbättra reklamen och dess budskap. OBS! det behöver inte vara taglinen det är fel på i detta fall, det kan lika väl vara idén som måste justeras och förbättras.

Även om terminologin fortfarande är lite komplicerad kanske detta hjälper en aning i arbetet med payoffer/taglines/slogans/straplines/endlines/MVH:s… åtminstone är det något att förhålla sig till.

Fridens,
Med vänliga hälsningar
Lars

Reklam – för den goda smakens skull

Magic_fruit

Varför gör man egentligen reklam? För att företag ska tjäna mer pengar naturligtvis. Men på vilket sätt gör reklam att företag tjänar mer pengar? Enligt reklamforskaren Bruce F. Hall så sker det genom att reklamen fyller tre huvudsakliga syften:

  1. Forma förväntningarna på vad man kommer uppleva när man provar en produkt eller tjänst
  2. Påverka den faktiska fysiska upplevelsen av produkten eller tjänsten
  3. Påverka minnet - hjälpa oss att komma ihåg varför den där produkten var så bra

Det är alltså dessa tre aspekter vi i vår bransch dagligen jobbar med att påverka. En av dem, som vi egentligen jobbar med hela tiden, men som vi nog inte tänker på så mycket, är punkt nummer 2 - att vi påverkar den faktiska upplevelsen av de produkter och tjänster vi gör reklam för. Reklam är ju faktiskt lite som bären på bilden ovan - magic fruit tror jag de kallas - det har förmågan att förändra hur vi tycker att saker och ting smakar, känns och ser ut.

Beer

Ett exempel. Dan Ariely, en amerikansk beteendeforskare genomförde ett experiment med öl på en studentpub på MIT. Upplägget var att studenter som kom in i puben erbjöds att provsmaka två olika ölsorter. De fick inte veta vilka sorter eller varumärken det var. Sen fick de välja vilken av dessa sorter de ville ha ett helt glas av. De flesta valde öl A. Helt ovetande om att det ölet var en Samuel Adams som var spetsad med balsamvinäger, medan öl B var samma ölsort, men utan balsamvinäger. En annan grupp studenter blev utsatta för ungefär samma experiment. De fick välja mellan samma två ölsorter, men innan de provsmakade fick de veta att det ena var en vanlig Samuel Adams och att den andra vara spetsad med balsamvinäger. I den här gruppen valde en majoritet istället att få ett helt glas av öl B – den utan balsamvinäger. Alltså - båda grupperna provsmakade samma två ölsorter men deras preferenser skiljde sig åt markant, endast p.g.a. den information de fått innan de smakade ölen. 

Det här är långt ifrån den enda studien på ämnet, och slutsatsen är inte endast relevant för ätbara produkter. Reklam kan förändra, och förbättra, upplevelsen av det mesta. Ett par jeans med rätt varumärke sitter lite skönare och upplevs som lite snyggare, en konsert med en känd musiker upplevs lite bättre och en bil med rätt varumärke är lite roligare att köra. Så, stå upp för ert yrke alla reklamare där ut. Vi är inga simpla krängare. Vi är världsförbättrare. Vi får världen att smaka lite bättre, kännas lite bättre och se lite bättre ut. 

”It is about doing more instead of doing less, it is just being creative in how you do more”

Ända sedan jag som, förvirrad, pank men ganska obekymrad snowboardåkande diversearbetare började på reklambyrå för lite drygt 10 år sedan, så har jag tyckt att små budgetar är mer en utmaning än ett hinder. Ibland t om bättre. Det tvingar en att vrida och vända på problem och projekt vilket ibland föder bättre idéer och alltid gör en till en bättre kreatör. Inom området film, ett område som traditionellt sett är förknippat med stora utgifter, blir detta extra tydligt. Personligen blir jag inspirerad av filmare som gör skid- och snowboardfilmer, de lyckas oftast göra mycket av litet och en av mina senaste favoriter är filmen All I Can av Dave Mossop och Eric Crossland på Sherpas Cinema.

Citatet i rubriken kommer från filmen och handlar egentligen inte om att göra film med små medel, utan deras syn på hållbarhet. Jag tycker det är precis så man ska se på hållbarhet (och reklam), det handlar inte om att spara in, göra mindre eller att vi ska leva mer begränsat. Tvärtom, allt kommer bli mycket mer och mycket bättre, i takt med att vi, och företagen vi jobbare med blir mycket kreativare.

The weekly celebration goes to Dave and Eric at Sherpa’s Cinema for doing a lot with less and their positive view on sustainability and the future. Something that applies to life, as well as advertising.

Reklam är ingen skönhetstävling

Beautyconstest
Kanske slår jag in vidöppna dörrar här men jag tycker att det tål att upprepas igen och igen och igen. Anledningen till att ha ett varumärke är för att kunna öka sitt kassaflöde. Antingen så ska det bidra till att få människor att vilja köpa oftare/mer (volympremie) eller så ska det bidra till att få människor att vilja betala mer (prispremie). Självklart säger du, varumärket och reklam handlar ju om att i slutändan om försäljning.

Problemet är att mycket av det som skrivs (framför allt i branschpress) och diskuteras när det gäller ”framgångsrika” kampanjer oftast handlar om reklamerinran och observation och andra mellan-mått. Tyvärr brukar sällan dessa mått vara svaret på hur framgångsrik en kampanj egentligen har varit.

Självklart är det bra att veta om människor har sett reklamen vi gör och kan koppla det till rätt varumärke. Men det har oftast ganska lite att göra med om reklamen faktiskt påverkat människor att vilja köpa varumärket i fråga.

Forskningen har visat att mycket av reklamens inlärning är implicit och omedveten (källa: Heath 2002) Och handen på hjärtat, hur ofta tänker du på vilken reklam du sett när du t ex står och väljer bland vilka gymnastikskor du ska köpa? Du väljer oftast det varumärke du känner mest för, något som förhoppningsvis bl a reklamen bidragit till.

Därför är det kanske inte så konstigt att drygt 73% (källa) av alla VD:s i USA inte anser att marknadsföringen direkt bidrar till företagets kassaflöde. För hur ska de veta det, om de svar de får handlar om reklamerinran och observation? Att göra reklam är ingen skönhetstävling, det handlar i slutändan om att bidra till att öka företagens kassaflöde. Eller som jag tror Bill Bernbach en gång uttryckte det, ”It´s not creative unless it sells”

Jag saknar en mer nyanserad diskussion om det vi mäter verkligen påverkar människors vilja att köpa ett varumärke. Vad är egentligen förklaringsgraden mellan reklamerinran och människors köpintention? Vad är det egentligen som ska följas upp och påverkas för att få fler människor att vilja köpa eller betala mer för ett varumärke?

Vår egen samarbetspartner och forskare Dr ekonomie Niklas Bondesson har gjort mängder med studier kring just vad företag mäter och följer upp och hur väl dessa saker korrelerar med människors köpintention. I den forskning han genomfört har han sällan stött på något företag som har en högre förklaringsgrad på 30%. Dvs mer än 70% av det som företagen mäter påverkar inte människors köpintention ett förbannat jota.

Så det kanske inte är så konstigt att uttrycket ”hälften av mina reklaminvesteringar i sjön, synd att jag inte vet vilken hälft” som Mr Wannamaker myntade för över 100 år sedan fortfarande verkar gälla bland VD:s i alla fall i USA. Och det kommer det fortsätta göra om vi som bransch inte börjar mäta och framför allt prata om det egentliga värdet av våra insatser, nämligen reklam som bidrar till ökat kassaflöde.

 

 

Förankring – Ett problem som kan undvikas redan i produktutvecklingen

Blogg

I artikeln Identifying the Key Success Factors in New Product Launch” listar C. Anthony Di Benedetto flera viktiga faktorer som har visats ha betydelse vid lyckade produktlanseringar. Tre av dessa faktorer är Market Research, Promotion och Advertising. En detaljerad kunskap om marknaden säkerställer att det finns ett, medvetet eller omedvetet, behov som produkten tillfredsställer. Promotion och Advertising uppmärksammar i sin tur konsumenterna om att det nu finns en produkt för det upptäckta behovet. Detta är inget nytt och känns kanske ganska självklart. Så kände i alla fall jag tills jag kom i kontakt med Dan Arielys blogg och framförallt ett av blogginläggen (http://tinyurl.com/DanArielyAnchoring) där det skrivs om en mänsklig företeelse som kallas förankring, som det även finns ett fördjupat resonemang kring i en av hans böcker. Förankring handlar kortfattat om att människor kategoriserar vad en produkt är värd utifrån hur de upplever att tidigare liknande produkter har tillfredsställt det behov som den nya produkten ämnar tillfredsställa, samt utifrån vad de tidigare produkterna har kostat.  Efter att ha läst inlägget tyckte jag man kunde urskilja ett område där företag kan dra större nytta av den kunskap som finns inom reklambranschen än vad som görs idag, nämligen inom produktutveckling.

En av kommunikationens alla roller är att vid produktlanseringar presentera produkten som något unikt för att förhindra att förankringsfenomenet står i vägen för en lyckad lansering. Att presentera en produkt i en unik kontext genom kreativ kommunikation ökar chanserna att produkten upplevs som något nytt i konsumentens ögon. Detta ger i sin tur företaget större spelrum i sitt agerande, gällande distribution och prissättning, då man inte i lika hög grad behöver ta hänsyn till hur konkurrenterna beter sig på marknaden. Detta är idag viktigare än någonsin då de flesta produktlanseringar inte är innovationer som revolutionerar marknaden utan istället är en utveckling av existerande produkter. Kreativ kommunikation har även den egenskapen att den påverkar mottagaren, som nämnts i ett tidigare inlägg http://tinyurl.com/kreativreklam, på ett sådant sätt att det troligen ökar chansen för att lyckas med en produktlansering. Jag tycker dock det finns ytterligare en roll som reklambyråer skulle kunna ha förutom att skapa själva kommunikationen, nämligen vara en samarbetspartner redan vid utvecklandet av nya produkter. Fortsättningen av det här inlägget kommer därför fokuseras på det arbete som görs innan själva skapandet av kommunikationen, nämligen Market Research.

Reklambyråer och produktutveckling, är det verkligen en bra mix?

C. Anthony Di Benedetto diskuterar i artikeln vikten av att utföra en grundlig analys av den marknad man som företag ämnar göra entré på med en ny produkt. Än en gång ingen revolutionerande tanke, men det är iakttagelsen att det börjar ske en skiftning i vad fokus ska ligga på i analysen som är det intressanta. Tidigare har företag varit fokuserade på att analysera hur deras konkurrenter agerar, medan det idag läggs mer och mer fokus på att analysera konsumentbeteenden. Många företag har idag avdelningar som går under namn som Consumer Insight Department, vars existens har som syfte att göra konsumentperspektivet mer påtagligt vid beslutsfattande. Att arbeta utifrån ett konsumentperspektiv är något som reklambranschen länge gjort och vi har idag välbeprövade metoder för att säkerställa att de konsumentinsikter som arbetas utifrån faktiskt är relevanta för de problem som ska lösas.

Vidare är det idag inte ovanligt att när kommunikationslösningar tas fram så är en del av lösningen en fysisk produkt eller en vidareutveckling av ett serviceerbjudande. Detta får som konsekvens att kommunikation mer och mer går mot att vara en del av själva produktupplevelsen. Denna utveckling ser vi väldigt positivt på då det både är mer utvecklande för oss som arbetar med att ta fram kommunikationen, men även för våra kunder då det gör det enklare för oss att skapa kommunikation som driver våra uppdragsgivares affärer, både på varumärkesnivå och i vardagen. Dock är det fortfarande ovanligt att företag kommer till en reklambyrå och ber om en kommunikationslösning där det redan från start är bestämt att en del av lösningen ska vara en utveckling av själva produkterbjudandet. Det finns självklart undantag, men oftast när det sker är det för att man under processen har uppmärksammat att det är det bästa sättet att lösa problemet på. 

Jag tror att ett användande av reklambyråers kunskap vid framtagande av nya produkter skulle vara positivt för företag av flera anledningar. Att de som ska ta fram kommunikationen kring en ny produkt är med i produktutvecklingsprocessen borde vara en självklarhet då det ökar chanserna för en lyckad produktlansering av följande anledningar. Dels för att en stor del av det reklambyråer jobbar med är att känna av vad det är konsumenterna efterfrågar och därför på ett tidigt stadium kan avgöra om en produkt som tas fram överhuvudtaget är relevant för målgruppen. Dels skulle det göra det varumärkesbyggande arbetet betydligt mer effektivt då ett samarbete skulle säkerställa att den produkt som tas fram bättre samspelar med den bild man försöker skapa av företaget genom kommunikationen. I slutändan tror jag det skulle leda till att förankringsproblemet inte bara undviks genom kommunikationen utan även genom själva produkten. Sen är det även så att när kommunikation och produkt samspelar på en högre nivå skapas det en tydligare bild av varumärket och en tydligare bild bidrar till att öka människors vilja att köpa av varumärket i fråga. Och i slutändan är det väl det vi vill uppnå. 

Sikta inte för noga

Target

”The theory of targeting is always far more compelling than the reality of it” skrev Richard Huntington på Adliterate för några veckor sen. Han har en poäng. Det Huntington vänder sig emot är branschens ovana att sikta lite för väl. Bara för att vi kan. Problemet är att detta har blivit ännu enklare i och med de möjligheter till beteendespårning samt geografisk och demografisk segmentering som det digitala landskapet har öppnat upp. Idag behöver vi egentligen inte rikta vår reklam till en enda person som inte passar in i våra snävt uppställda ramar. Ska man sälja fotbollsskor så kan man se till att endast personer som visat något slags intresse (besökt vissa sajter, gjort specifika sökningar etc.) för fotboll nås av reklamen och ska man sälja private banking-tjänster till förmögna så kan man se till att endast personer som tillhör den begränsade lilla skara som är aktuell som prospekt träffas av budskapet.

Men det här är väl inget problem? Eller?

Vid en första anblick verkar dessa möjligheter sannolikt fantastiska. De gör ju att inte en enda reklamkrona behöver gå åt till att skrika för döva öron. Det finns dock några problem…  

För det första. Reklams främsta existensberättigande är att bygga varumärken som genererar långsiktig försäljning. Varumärken är inget som existerar endast i ett personligt vakuum mellan en person och ett företag. Tvärtom så är de sociala markörer. En central poäng med ett varumärke, ur ett konsumentperspektiv, är vad det signalerar om personen som använder det till dennes omgivning. Om omgivningen inte har koll på varumärket, eftersom de inte nåtts av de extremt nischade reklambudskapet, så faller alltså ett grundläggande generellt syfte med varumärken. Då finns ju betydligt färre som kan imponeras av att jag köpt just det varumärket.

För det andra. När man siktar för noga tenderar man att missa en stor potentiell målgrupp. Eftersom målgruppsdefinitionen allt för ofta baseras på vilka de befintliga kunderna är, faller alla som inte rimmar med profilen på dessa utanför ramen. Men vad är det som säger att morgondagens kund kommer vara precis likadan som dagens? Både varumärken och människor förändras, vilket det finns en stor risk att man missar om man siktar för snävt.

Dessutom finns det en rad problem kopplade till teknikens begränsningar som gör att överdriven målgruppsfokusering löper en stor risk att få motsatt verkan än den eftersökta. Även om jag visar ett stort intresse för kameror, kylskåp eller bilar en vecka så betyder det inte att jag är lika intresserad av dessa produkter nästa vecka. När jag har köpt mitt kylskåp så är jag tvärtom extremt ointresserad av reklam för just denna kategori, och blir sannolikt snarare irriterad än glad när jag via ännu en banner upplyses om att mitt kylskåp nu finns att få tag på till ett bättre pris.

Alltså. Sikta inte för noga. Det riskerar att göra att du missar målet.  

Observationer från en praktikant

Einstein”Creativity is contagious, pass it on” - Albert Einstein

Jag har nu avverkat 6 ½ dag här på Åkestam Holst och jag är väldigt glad att jag fick komma just hit. Mina tidigare arbeten har varit på mer ”vanliga” kontor vilket fått mig att snabbt tappa intresset och tvivla på om det jag valt att studera verkligen var det rätta. Här på Kungsgatan 5 verkar saker och ting vara lite annorlunda än vad jag är van vid, det finns en glädje och stämning som jag tror beror på all den kreativitet som flödar. Albert Einstein sa något väldigt klokt en gång i tiden: ”creativity is contagious, pass it on”. Det stämmer verkligen, jag känner mig smittad av Åkestam Holst. Kreativitet är och kommer bli ännu viktigare för företag att utnyttja i framtiden för att göra sig hörda men tyvärr känns det som att vi är ganska långt ifrån att alla företag har förstått det. 
En vedertagen uppfattning hos många företag är att det viktigaste med reklam är att få ut sitt budskap på ett så tydligt sätt som möjligt, till så många konsumenter som möjligt och på det effektivaste sättet enligt tidigare beprövade kanaler (vi måste kostnadseffektivisera!). Kreativa utsvävningar är därför ofta inte ett mål i sig då många företag är rädda för att konsumenterna inte kommer förstå eller uppskatta utsvävningarna. ”Varför lägga pengar på något som kanske inte kan kopplas ihop med det vi gör?” är en förståelig tveksamhet från företags sida men det är just därför företag som Åkestam Holst finns till, för att kunna erbjuda sin expertis som de vet funkar.
I deras fabrik här på Kungsgatan har de alltid sett värdet i att leverera de mest kreativa lösningarna, för de vet att det påverkar uppfattningen av det företag som står bakom reklamen. Många tänker säkert nu ”Men det är ju det dem säljer så det är klart de säger så”, och ja det är sant att de säljer reklam, men de lösningar de levererar har alltid kundens bästa i fokus och inte för att de tycker att det är roligare att komma på nästa snackis kring kaffeautomaterna ute på företagen (det ser de bara som en av alla bonusar med att jobba med det dem gör!). Ny forskning visar faktiskt att desto mer kreativ ett företag uppfattas som desto bättre. Det här är undersökningar som är gjorda av ekonomie professorer där de har använt regressioner och andra kvantitativa metoder och resultatet talar sitt tydliga språk:

  • Kreativ reklam uppfattas som mer resurskrävande vilket mottagarna associerar med att varumärket tror mer på sin produkt eftersom de är villiga att riskera mer av sina egna pengar.
  • Kreativ reklam får mottagarna att på lång-sikt uppfatta varumärket som smartare, bättre på att ta fram produkter av värde och bättre på att lösa komplexa problem.
  • Kreativ reklam höjer den uppfattade kvaliteten av hela varumärket. 
  • Kreativ reklam ökar intresset kring varumärket. 

Ytterligare en bonus med kreativ reklam är att den ökar chansen att konsumenterna ser just er reklam, något som kan vara svårt idag då konsumenter blir bombarderade av olika budskap från en mängd företag, oftast paketerat på sådant sätt att det inte levererar något värde i sig självt. I ett samhälle där all information finns tillgänglig överallt och hela tiden är det ganska självklart att konsumenter inte är villiga att lyssna på något som är ”ren” information. Deras hjärnor skriker ju praktiskt taget ”underhåll mig eller utmana mig!”. Det är därför jag tycker att Åkestam Holsts tolkning av kostnadseffektivisering är att föredra, att vara så kreativa som möjligt, för de vet att deras kunder kommer tjäna på det i längden. 

/Patrik Karlsson - Plannerpraktikant

 

Det här är vad din reklam konkurrerar med

Nyancat

I morse på vårt interna fredagsmöte pratade Patrick lite om nätsuccén Nyan Cat och det fick mig att tänka på ett gammalt citat av Drew Neisser på Renegade Marketing Group:

”Actually, marketing competes with every creative thing in the communications universe simultaneously, not just ads or other TV or print…but with every new cellphone ringtone, every music download and every Instant Messenger message.”

Sällan har det väl varit så sant som i fallet Nyan Cat. 15 miljoner youtubevisningar och 1 miljon facebooklikes på två månader. Hur står sig din reklam mot det?

Hela historien bakom Nyan Cat, även känd som Pop Tart Cat, finns på knowyourmeme.com.

Tänk om det hade varit reklam för något... Då hade i alla fall en av grundpelarna för riktigt lönsam reklam – att den blir berömd – varit tämligen ordentligt fastkilad i myllan. Mer om detta finns bl a att läsa om i den fantastiska Marketing in the Era of Accountability och i artikeln "The Link Between Creativity and Effectiveness".

Tål att tänka på.

Vill du driva word of mouth? Gör mer reklam! (JAR Generalizations, del 6)

Extremeswissarmyknife

Är reklam svaret på allt? 

Nja. Förstås inte. Men lika sant är att reklam kan användas till långt mer än de flesta vanligtvis tänker på. Som till exempel att öka kvalitetsuppfattningen om en produkt eller tjänst (se inlägget "Vill du höja kvaliteten på din produkt? Gör mer reklam!"). Eller att driva word of mouth för ett varumärke.

Det senare är ämnet för artikeln "The Role of Advertising in Word of Mouth" av Ed Keller och Brad Fay i generalizations-numret av Journal of Advertising Research. De tar sin utgångspunkt i den fjantiga uppfattningen att det skulle föreligga en konflikt mellan å ena sidan betald reklam och å andra sidan rekommendationer vänner emellan, för att förstå om en sådan konflikt verkligen existerar.

De kommer fram till den raka motsatsen: Att reklam i själva verket driver word of mouth. I en studie av 36.402 respondenter och 294.887 online- och offlinekonversationer där varumärken omnämnts landar författarna i de här två övergripande slutsatserna:

  1. 22% av all word of mouth om varumärken refererar till reklam i betalda medier.
  2. Word of mouth som refererar till reklam i betalda medier innehåller oftare en köprekommendation än annan word of mouth.

Men inte nog med det. Så här säger de också:

  • 22% är troligen i underkant, eftersom det bara omfattar diskussioner där reklamen aktivt nämnts av någon av deltagarna men inte tar hänsyn till situationer där reklam är det som – medvetet eller omedvetet – fått människor att börja prata om varumärket, även om de sedan inte nämner reklamen under själva konversationen.
  • Word of mouth online refererar oftare till reklam än word of mouth offline, 32% mot 21%.
  • Word of mouth är extremt värdefullt, det bekräftar även denna studie. 49% säger att det är mycket troligt (svarar 9 eller 10 på en skala 0-10) att de kommer att köpa de varumärken som de pratat om med sina vänner och 49% säger också att de kommer att tipsa andra om varumärkena. En annan studie har validerat att detta också stämmer, dvs att vad folk säger återspeglas i ett faktiskt beteende.
  • Word of mouth kopplad till reklam är av högre kvalitet. 46% av all reklampåverkad word of mouth innehåller en stark rekommendation att köpa varumärket, jämfört med 39% för annan word of mouth. Det är också mycket vanligare att word of mouth utan reklamreferenser helt saknar köprekommendation (31%) är word of mouth med reklamreferenser (18%).

Case closed. Reklam har en positiv effekt på word of mouth på två sätt. I och med den här studien är den "kvalitativa" aspekten bevisad. Dessutom driver reklam word of mouth på ett "kvantitativt" sätt genom att hjälpa varumärket att nå fler möjliga påverkare – något du kan läsa mer om i de här gamla blogginläggen:

Hur skapar man bloggbuzz? Genom att tänka större (sep 2007)

Slösa inte pengar på opinionsbildare (feb 2008)

Svennebanan 2 – Opinionsbildare 0 (maj 2008)

Vill du höja kvaliteten på din produkt? Gör mer reklam!

4397246022_2e12429ee2

Bild: Werner Kunz

"Vi ser inte världen som den är, vi ser den som vi är", sa en gång författaren Anaïs Nin. Givetvis, tänker vi – det är väl klart att vi inte ser saker objektivt. Men när vi arbetar med varumärken och reklam kan vi ibland glömma det och reflexmässigt få för oss att det går en tydlig gräns mellan "mjukt" och "hårt", mellan å ena sidan det människor kan tycka och känna om en produkt och å andra sidan det som produkten rent faktiskt är.

Därför kanske vissa blir överraskade av det faktum att reklam mycket väl kan påverka människors uppfattning om en produkts kvalitet. Och de som inte blir det, kanske ändå höjer ett ögonbryn åt hur stor påverkan är. 

En studie som handlar om precis det är "Advertising Spending and Perceived Quality" av Sridhar Moorthy och Hao Zhao (Marketing Letters 11:3 [2000]: 221-223). Moorthy & Zhao tittar helt enkelt på hur nivån på reklaminvesteringar påverkar människors uppfattning om produktkvaliteten för dels kapitalvaror, dels snabbrörliga konsumtionsvaror. För att förstå just reklamens påverkan analyserar de även andra variabler som kan påverka uppfattad produktkvalitet: marknadsandel, pris och objektiv kvalitet. Som mått på "objektiv kvalitet" används det betyg produkten fått i den amerikanska motsvarigheten till Råd & Rön. Totalt studerar de 170 varumärken i fem kategorier kapitalvaror och fem kategorier snabbrörliga konsumtionsvaror.

Så vad kommer de fram till?

Den mest spektakulära slutsatsen är att reklam har större påverkan på upplevd kvalitet än vad objektiv kvalitet har för snabbrörliga konsumtionsvaror. Reklam har också större påverkan än pris, men mindre än marknadsandel.

Några andra slutsatser:

  • För kapitalvaror är reklamens påverkan på upplevd kvalitet inte lika stor, eftersom köpprocessen innehåller mer faktasökande.
  • Har man provat varumärket tidigare, påverkas ens kvalitetsuppfattning mindre av marknadsandel, reklam och pris än om man inte gjort det.
  • Priset har en mycket svag påverkan på upplevd kvalitet, särskilt för snabbrörliga konsumtionsvaror. 

Varför det ligger till på det här viset går inte Moorthy & Zhao in på i någon närmare detalj, men med all sanolikhet har det med "mere exposure", "halo effect" och andra psykologiska fenomen att göra. Alltså med att vi är människor, inte maskiner.

9 sanningar om TV-tittande (JAR Generalizations, del 5)

Det var ett tag sedan jag postade något från generalizations-numret av JAR. Ledsen för det, men här är i alla fall del 5 (de tidigare delarna finns här).

Two_headed_tv

En bild som inte har jättemycket med inlägget att göra men som är kul. 

Även denna gång handlar det om TV, och än en gång är frågan huruvida TV har blivit mindre viktigt som reklammedium – i synnerhet efter det senaste decenniets fragmentisering och tekniska explosion. Som du redan gissat är svaret nej, tvärtom. Men det finns mer att gräva i och lära av i artikeln "Television: Back to the Future" av Byron Sharp, Virginia Beal och Martin Collins från University of South Australia.

Vad de har gjort är att titta på en mängd studier ända från 70-talet fram till 2008 i USA, Storbritannien och Australien för att få svar på frågor som:

  • Har TV-tittandet gått ner?
  • Hur har DVR påverkat TV-tittandet?
  • Tittar unga människor mindre på TV nuförtiden?
  • Är folk lojala till vissa program och/eller kanaler?
  • Varför har tittarsiffrorna för enskilda program och kanaler gått ner?
  • Varför har TV-reklam blivit dyrare?

Ok, ingen av studierna gäller Sverige specifikt, men frågeställningarna ovan känner vi igen även här hemma. Och att hävda att Sverige skulle bryta radikalt mot ett mönster som varit glasklart och ihållande i fyra decennier i de tre undersökta länderna känns svårköpt (och om det är någon där ute som har en motsvarande studie för Sverige tar jag mer än gärna emot den).

Här är i alla fall några av lärdomarna:

1. TV är fortfarande ett imponerande massmedium.

Två tredjedelar (!) av befolkningen tittar på TV någon gång under prime time varje kväll (enligt MMS är siffran ännu högre i Sverige). Och nästan hela befolkningen tittar på TV någon gång under veckan.

2. Folk tittar fortfarande lika mycket på TV.

Tiden som människor i genomsnitt spenderar framför TV:n varje kväll har legat på ungefär samma nivå i decennier (i Sverige har den t o m ökat de senaste tio åren, med ett undantag: män 15-24 år). TV-tittandet i minuter är dock inte normalfördelat. De flesta människor tittar mindre än snittet, medan en mindre grupp drar upp det.

3. Människor i olika åldrar har alltid tittat olika mycket på TV.

En del av variationen i TV-tittandet är systematisk och har alltid varit det. Äldre vuxna tittar mer på TV än unga vuxna. Barn tittar mindre på TV eftersom de lägger sig tidigare. Och ungdomar har alltid tittat mindre på TV än vuxna - även långt före Facebook och Twitter - helt enkelt för att de är unga, barnfria och har annat att göra.

4. De som tittar lite tittar inte smalt.

Man skulle kunna tänka sig att de människor som tittar mindre på TV också tittar "smalare", alltså på vissa väl utvalda program eller nischkanaler. Så är det inte. Det bästa sättet att nå dem är med breda program med höga tittarsiffror. Så var det på 70-talet och så är det nu.

5. Fragmentiseringen har gjort TV svårare och dyrare (men inte sämre).

Explosionen i antalet kanaler har förstås gjort det svårare att nå "alla" på ett enkelt vis. Men det går fortfarande att nå brett (se punkt 1), bara man planerar sina TV-köp lite smartare. Dessutom finns det ju fortfarande riktiga kioskvältarprogram – men i en fragmentiserad TV-värld är de mer sällsynta än tidigare och därför dyrare att köpa reklamtid i. Utbud och efterfrågan styr, precis som vanligt.

6. Små TV-kanaler är inte nischade, de är bara små.

Breda varumärken, breda målgrupper - nischade varumärken, nischade målgrupper. Eller hur? Det är ett tankesätt vi känner igen från all marknadsföring och även från TV-kanaler. Och visst är det inte feltänkt på papperet, men i praktiken lider nischade kanaler av samma "double jeopardy"-problem som nischade varumärken: inte bara är det färre människor som tittar på (eller köper, applicerat på varumärken generellt) dem, de som väl tittar på dem lägger dessutom en väldigt liten del av sin TV-tid (eller sina pengar) på dem. 

7. Kanallojaliteten har ökat.

Helt i linje med forskningen om beslutsfattande (se t ex "The Paradox of Choice" av Barry Schwartz), drar folk öronen åt sig när antalet valmöjligheter exploderar. Människor begränsar därför sitt TV-tittande till en liten grupp kanaler som de känner igen och lärt sig tycka om.

8. Människor är dåliga på att följa sina favoritprogram.

En av de mest överraskande slutsatserna i den här forskningen är att folk är rätt usla på att följa TV-program de gillar och att det blivit sämre med tiden. På 70-talet var det i genomsnitt 50% av de som sett ett avsnitt av ett program eller en serie som såg även det efterföljande avsnittet, och nu har siffran sjunkit till 30%. Där har vi en av förklaringarna till att DVD-boxar med TV-serier säljer så bra och till att repriser ofta får höga tittarsiffror.

9. Ny teknik gör inte att fler människor undviker TV-reklamen.

Flera decenniers TV-forskning har påvisat ett mycket starkt mönster i hur människor hanterar TV-reklam: en tredjedel tittar aktivt på reklamen, en tredjedel tittar delvis och gör något annat under tiden, en tredjedel tittar inte alls. DVR:er och annan liknande teknik kommer med största sannolikhet bara att ersätta andra sätt att helt eller delvis undvika reklamen bland de människor som redan gör det. Ett tecken på det är att de analyser där man jämför hushåll med och utan DVR inte uppvisar några skillnader i reklampåverkan.

När jag sitter och skriver det här kommer jag på att jag har ett ex av Jakob Bjurs intressanta avhandling "Transforming Audiences" i bokhyllan, om bl a TV-tittandets individualisering och sociala roll. Vi får se om jag skriver något om den nästa gång eller går vidare till del 6 i generalizations-serien. Ha en bra helg! Jag gissar att du kommer titta en del på TV.

Vad Jesus, Muhammed och Konfucius kan lära oss om reklam

Stmatthew

Nej, det här inlägget kommer inte handla om hur skickliga olika religionsvarumärken har varit på att bli salienta, berätta historier och skaffa fans. Eller om stortavlan ovan, även om den är kul och därmed har viss relevans för den enkla poäng jag vill göra.

Upprinnelsen var att jag satt och läste det här alldeles utomordentliga blogginlägget av Grant McCracken. Han är antropolog och varumärkesforskare vid MIT och anses som en av världens främsta auktoriteter på varumärkeskultur, dvs vilken roll varumärken – och även reklam – spelar för vår identitet som individer och kollektiv. Hans inlägg är inte så mycket ett inlägg som det är en veritabel bredsida mot fördummande reklam, under rubriken "The War for the Soul of Advertising". Hör bara:

"Brands get the consumers they deserve. Treat consumers like morons and they act like morons. They don't really pay attention. They use their DVRs with a vengeance, and rip through what we have to offer them. When asked, they will say advertising is something crafted by idiots for idiots."

Men lyssna sedan också på hans mer hoppingivande ord:

"But if we give the consumer a little credit, they reward us. They watch the ad. They dwell on the ad. They relate to the ad. And they relate to the brand. Give the consumer a little credit and that credit rebounds to the brand."

Det var det där sista som fick mig att tänka på Jesus. Och Muhammed. Och Konfucius. Och Buddha. Och på något som finns i de flesta av världens religioner och brukar kallas den gyllene regeln:

Goldenrule-poster

Gör mot andra såsom du vill att andra ska göra mot dig. Det är en lika enkel som djuplodande lärdom för alla som köper, skapar och producerar reklam. Hur då? Så här:

Ponera att du är en av dem, alltså en person som köper, skapar eller producerar reklam. Kliv sedan bort från skrivbordet och sätt dig och slappna av i TV-soffan en måndagskväll när arbetsveckan precis satt igång igen. Eller i bilen på väg till en fotbollsträning med radion på. Eller vid frukostbordet en söndagsmorgon i sällskap med tidningen. Eller vid datorn för att kolla dina vänners statusuppdateringar.

Tänk att du inte är marknadsförare, utan människa.

Hur pigg är du då på att mötas av företag som försöker banka in budskap i skallen på dig med verbala hammare? Som flåsar dig i ansiktet, våldför sig på dina synnerver med bjärtklatschiga splashkanonader och på din själ med lika ouppnåeliga som ointressanta übermänschen i en tillrättalagd reklamdystopi? (Om du inte tror att det är så illa, fråga dig varför folk säger att de inte tycker om reklam.)

Eller ännu enklare: Vilken reklam gillar du själv? Som människa? Den som förför dig, får dig att le och tar dig på allvar eller den som utgår från att du har samma intelligens och känsloliv som en gråsugga? Svaret är förstås lika självklart som frågan är dum.

Och om du nu har råkat halka tillbaka in i biznizkepsen och fått för dig att det är oviktigt och trivialt ifall folk gillar reklamen eller inte, vill jag bara tillägga att inget kunde vara mer fel. Det har nämligen visat sig i studie efter studie (här och här är två exempel – säg till om du vill ha mer) att ett av de säkraste kännetecknen på riktigt lönsam reklam just är att folk gillar den. Så enkla är vi. Eller så intelligenta.

Bra. Nu får du gå tillbaka till skrivbordet. Men tappa för allt i världen inte den här känslan. Glöm inte att de du gör reklam för är människor precis som du – eller som David Ogilvy sa: "The consumer is not a moron, she's your wife" (på det inte helt jämställda 50-talet).

Kort och gott, kom lite närmare Jesus. Eller Muhammed eller Buddha eller...ja, du fattar. Gå i frid.

Du har ingen aning

5579466984_a73956e472

Bild: Paul Clark Images

Tänk dig in i följande situationer:

A) Du är ute och går på gatan, då du blir hejdad av en ung man som frågar om du vill ställa upp i en snabb undersökning. Du svarar ja. Han bär på pärmar och papper och ber dig hålla hans mugg kaffe i ett ögonblick medan han tar fram frågeformuläret. Sedan börjar undersökningen, som visar sig bestå av en bild på en man och en enda fråga: "På en skala från 1 till 10, vad tycker du om personen på bilden?".

B) Du är ute och går på gatan, då du blir hejdad av en ung man som frågar om du vill ställa upp i en snabb undersökning. Du svarar ja. Han bär på pärmar och papper och ber dig hålla hans mugg iskaffe i ett ögonblick medan han tar fram frågeformuläret. Sedan börjar undersökningen, som visar sig bestå av en bild på en man och en enda fråga: "På en skala från 1 till 10, vad tycker du om personen på bilden?".

Om du utsätts för situation A) är chansen att du gillar personen på bilden avsevärt mycket högre än om du utsätts för situation B). Men vad är skillnaden? Intervjuaren är ju densamma, han visar upp samma bild av samma person och ställer samma fråga?

Skillnaden, som du kanske märkte, är att du i den första situationen får en mugg varmt kaffe i handen och i den andra är kaffet kallt. Och trots att du bara håller muggen i någon sekund, gör det hela skillnaden. Känslan av värme som din kropp blixtsnabbt registrerar får dig att tycka bättre om personen du ska bedöma, och en sekund av kyla får dig att tycka sämre om honom.

Det här experimentet utfördes för några år sedan av John Bargh och Lawrence Williams vid Yale University och har reproducerats flera gånger sedan dess, alltid med samma resultat. 

Lärdomen? Återigen att vi ofta inte har någon aning om varför vi agerar, känner eller tycker som vi gör, utan att det som Nobelpristagaren Daniel Kahneman kallar "system 1" – det undermedvetna – styr det mesta i våra liv.

Vill du höra mer om det här kan du lyssna på avsnittet "Choice" av den alldeles fantastiskt formidabla podcasten Radiolab. Berättelsen om experimentet ovan börjar 49:50 in i programmet, men lyssna allra helst på alltihop om du vill veta hur vi egentligen fattar beslut och gör våra val.

Vad har en grötslev med reklam att göra?

116324209_1
Nästan varje morgon startar jag min dag med att äta gröt. Då jag är lite traditionell av mig kokar jag min gröt i kastrull (ej micro alltså). För att gröten inte ska brännas fast i kastrullen använder jag mig av en slev som jag rör runt med.

När gröten är klar öser jag upp den i skålar och ställer grytan i diskhon och häller vatten i den. I grytan med vatten hamna också grötsleven, där den får ligga till nästa dag. Sedan en lång tid har min fru försökt förklara för mig att sleven som är av trä inte mår speciellt bra av att ligga i vatten så länge.

Hon har tagit upp detta spörsmål till mig 100-tals gånger, hon har försökt få mig att förstå att det blir bakterier på sleven och att den också tillslut spricker. Det har resulterat i lappar vid diskhon där det står ”glöm inte att ta upp sleven ur grytan”. Tyvärr har denna information hjälpt mig föga. Jag fortsätter att lägga sleven i grytan, trots att jag ständigt påminns om att det inte är bra.

Till slut insåg min fru att dessa övertalningskampanjer var totalt verkningslösa. Det hela resulterade i att jag plötsligt en dag fick en plastslev. Eftersom jag uppenbarligen inte kunde ändra beteende såg min fru till att förändra förutsättningarna istället. Vad har det här med reklam att göra kanske du nu tänker? Massor tycker jag.

Det vi sysslar med dagarna i ända handlar till slut om att få människor att ändra beteende. Och att förändra beteenden är ett arbete som ofta tar enormt mycket tid, och har beteendet blivit en vana (som i grötslevsfallet) så räcker det uppenbarligen inte bara att informera vederbörande med goda argument. Ibland måste vi som arbetar med marknadsföring kanske också göra något som antingen hjälper till att förändra beteendet eller förutsättnignarna för vårt beteende.

Psyblogen har ett inlägg om 10 sätt vi kan undvika att göra dåliga köp. En av de 10 punkterna handlar om ”Status quo bias”. Där det visar sig att en av de största anledningar till att vi fortsätter att göra dåliga köp är p.g.a. vanans makt. Trots att vi har alla information om att det finns bättre alternativ så fortsätter vi att välja eller göra samma sak igen och igen. Precis som med grötsleven, även om det inte direkt har något med köp att göra.

Personligen är jag övertygad om att vi som jobbar med marknadsföring och reklam måste se om det finns andra saker vi kan göra, än enbart med goda argument vädja till människor att förändra sitt beteende. Framför allt om det handlar om beteenden som är så djupt rotade så de blivit en vana. Ett tidigt exempel på ett företag som anamade just detta tankesätt var Arla som ville få oss att dricka mer mjölk. Istället för att berätta om hur bra det var för oss människor att dricka mjölk så "skapade" de helt nya förutsättningarna för att dricka mjölk.  De lanserade helt enkelt en "ny" dryck som de kallade Cafe au lait, vilken fick oss svenskar att dricka mer mjölk.

Cafe+au+lait
Ett exempel från oss själva var julens kampanj för Posten där vi istället för att bara berätta om hur glada människor blir av att få julkort också skapa en tjänst där människor kunde göra levande julkort och skicka till sina släktingar och vänner. Jag är övertygade om att vi i framtiden kommer få se massor av företag och varumärken som anamar just detta tankesätt, där det ibland kanske blir en grötslev i plast eller någonting helt annat.

Det som skiljer oss från andra djur är vår förmåga att lura oss själva

Foolsgold

Så är åtminstone fallet om man ska tro en artikel i senaste The Economist. Och det ska man, inte minst för att vi känner igen slutsatserna.

Ämnet är den status som märkeskläder för med sig. Eller närmare bestämt den status som märket på märkeskläder för med sig. För det är märket som räknas mest, inte designen. Ett antal forskningsexperiment visar t ex att:

  • Kläder med en tydlig designerlogo ger bäraren högre status.
  • En designerlogo på tröjan eller skjortan ökar chansen att få ett jobb och att få en bättre lön (+9% i experimentet).
  • Designerlogos gör det lättare att få in pengar vid insamlingar till välgörande ändamål (dubbelt så mycket i experimentet).
  • Människor med en designerlogo på kläderna inger större förtroende, vilket t ex gör att vi litar på dem mer i penningtransaktioner.

Två saker är värda att notera här:

Det ena är att experimenten inte går ut på att fråga människor om status, utan att testa hur deras beteende skiljer sig när de möter en person med en designerlogo på kläderna. Frågar man folk om de själva litar mer på eller skulle ge mer pengar till en person med tydliga märkeskläder skulle de förstås säga nej, som en sorts försvarsmekanism.

Det andra är att vi känner igen fenomenet från andra djur, t ex påfåglar som stoltserar med sin fjäderskrud – med en mycket intressant skillnad. Påfågeln får sin status just för att det inte går att skaffa sig en fjäderskrud; antingen har man den eller så har man den inte. Vi människor, å andra sidan, ser sällan bortom ytan och "lurar" oss själva att tro att en logo på tröjan är lika med status oavsett om plagget är äkta eller ej. 

Varför? Den rådande gissningen är att evolutionen fortfarande inte lärt oss hur vi i en statusutvärdering ska hantera tillverkade, i motsats till naturligt förekommande, föremål. Eftersom det är så svårt att snabbt avgöra kvaliteten på ett tillverkat förmål bara genom att titta på det använder hjärnan en genväg som säger att om tillräckligt många andra människor är överens om att något är av hög kvalitet, så är det så. Och för att citera slutet på artikeln:

"Maybe a further million years or so of evolution will eliminate this failing. In the meantime, marketers can open another bottle of champagne."

Nina och Martin från Berghs School Of Communication

 

Berghs

Tre veckor går snabbare än man tror. Särskilt när man har roligt!

Den korta praktiken, typ fyra stenkast från skolan, är nu till ända.

Det har varit en resa som lärt oss allt mellan bussåkning till öldrickning.

Tack för allt Åkestam.Holst! Vi ses säkert i framtiden!

Här är lite fredagsinspiration

Nina och Martin


 

Blast from the past: Fantastiska varumärken har alltid börjat och kommer alltid att börja inifrån

Ett företag som jag tänker på ofta och brukar använda som exempel i många diskussioner är Zappos. Jag skrev några inlägg om dem 2008 och eftersom ingen läsare av den här bloggen förståeligt nog orkar leta sig tillbaka så långt i tiden skulle jag vilja reprisera ett av inläggen idag. Skälen är flera, men framför allt för att det här är lika aktuellt idag som då – och kommer vara lika aktuellt framöver. Minst.

Så därför kommer här, från den 17 november 2008, 
"Fantastiska varumärken har alltid börjat och kommer alltid att börja inifrån"

För att ha gått på Harvard och sålt sitt första bolag till Microsoft för 265 miljoner dollar har den här killen ett svårbegripligt darr på rösten när han pratar. Men han gör det bra, och det han säger är ännu bättre. Tony Hsieh (uttalas Shay) är numera VD för näthandelsföretaget Zappos.com och berättar varför företagskulturen - inte produkterna, logistiken eller inte ens kunderna - är prioritet nummer ett på Zappos. Skälen är sammanfattningsvis två:

  1. Är kulturen rätt följer resten automatiskt, särskilt hur man behandlar sina kunder. Zappos handlar mer än något annat om att leverera bästa möjliga service och kundupplevelse, och det enda sättet man kan göra det är genom människor som älskar att gå till jobbet.
  2. Kulturen är varumärket och varumärket är kulturen. I dagens transparenta värld blir det allt mer omöjligt för ett företag att visa upp ett ansikte utåt och ett annat inåt. Dessutom är det slöseri med pengar. (Andra bra exempel: Ikea, Starbucks, Virgin, Toyota, Google...)

Några andra godbitar:

  • Ett av de bästa varumärkesverktygen som finns är telefonen. Då har man kundens odelade uppmärksamhet i 5-10 minuter och sköter man den kontakten rätt skapar man något som kunden kommer att minnas under lång tid framöver och dessutom berätta för andra. Så istället för att se sitt call center som en kostnad som ska minimeras ser Zappos sitt call center som ett strategiskt verktyg.
  • Ett sätt på vilket Zappos bygger sin kultur är att ge ut en "Culture Book", där de anställda har skrivit både positiva och negativa kommentarer om företaget. Boken är helt oredigerad och ges dessutom bort gratis till människor utanför Zappos.
  • På Zappos har man tio kärnvärden. Men skillnaden mellan dem och vanliga nonsenskärnvärden som inte når längre än till en affisch i företagets reception, pratar Zappos om "commitable core values". Definitionen? "You're willing to hire and fire based on the core values."
  • Kulturen skapar historier. Om nöjda kunder, om anställningsprocessen, om medarbetare som gör långt mer än det som tjänsten kräver. Historier som bygger varumärket och som inte sällan får fötter. Och som framförallt är äkta, inte påklistrade eller överdrivna.

Så här driver man moderna företag och modern marknadsföring i en platt värld. Inifrån och ut. Man skapar något som är så bra så att de som kommer i kontakt med det blir frälsta och gärna sprider ordet (t ex så här). Det behöver inte vara en revolutionerande produkt eller teknik. Och det behöver inte hängas upp på en entreprenörsstjärna som mer eller mindre ensam bär varumärket på sina axlar. Allt som krävs är att det är något som, med Seth Godins ord, är "remarkable". Något värt att lägga märke till.

Hur får vi människor att lyssna?

Bild 1
Som planner inbegriper mitt arbete att ganska ofta ta reda på VAD ett företag ska säga för att bli mer framgångsrika genom att få målgruppen att agera och välja varumärket X framför varumärket Y.

Arbete handlar om en stor del sunt förnuft, ganska mycket om undersökningar kryddat med en del magkänsla. Oftast är det ganska lätt att förklara då mycket av underlaget baseras på mätbara fakta som drivkrafter, beteenden, sociala faktorer m m. Det är inte alltid helt enkelt att hitta rätt men det brukar till slut gå. När man väl hamnat rätt är det ganska enkelt att förklara varför ett varumärke ska säga si eller så.

Visst kan det ibland uppstå diskussioner om det verkligen är en unik strategi, men när det gäller strategier så finns det egentligen inte så många unika strategier, bara olika tolkningar av dessa. Ta t ex lågpris (volymaktörer), det finns ganska många flygbolag, dagligvaruhandelskedjor, klädkedjor och möbelkedjor som har samma valt samma strategi men sedan valt att kommunicera dem på olika sätt.

Precis som det finns många företag som valt att gå på det motsatta och fokusera på prispremie, men också valt att göra det på olika sätt (t ex Ben&Jerry och Hägen Daaz).

Och det är här det blir oerhört intressant eftersom det ofta är precis här, i HUR:et, som den stora möjligheten till differentieringen ligger. Men det är också här det är mycket svårare att vetenskapligt förklara varför varumärket ska uppträda just på detta sätt.

Självklart kan man använda sig av förtester och fokusgrupper, problemet är bara att det kräver att man kan läsa mellan raderna, våga lita på sin egen magkänsla och sin kunskap man har om varumärket i fråga. Utmaningen med förtester och fokusgrupper är att de flesta intervjupersoner bara söker svar på det de redan känner igen och känner till. Det man inom hjärnforskningen kallar scheman, något som redan finns förprogrammerade i hjärnan kring en kategori, ett varumärke eller en produkt/tjänst. Något som ibland kan vara bra att förstärka men som ett varumärke ibland måste bryta mot. Framför allt om man vill att något annorlunda ska inträffa.

I somras blev detta faktum oerhört tydligt för mig då jag reste till Turkiet. Jag tror jag sett 100-tals säkerhetsgenomgångar på flygplan och säkert lika många filmer. Fast handen på hjärtat så var det nog länge sedan jag brydde mig om att lyssna på en sådan säkerhetsgenomgång. Eftersom jag redan har dessa scheman förprogrammerade i hjärnan så ”vet” jag vad som väntar när de sätter igång en film om flygsäkerhet. Men den här gången fick filmen min och resten av flygresenärernas fulla uppmärksamhet. Berodde det på att de sa något annorlunda (VAD)? Nej, informationen var densamma men förpackningen (HUR) var något helt annorlunda.

Jag vågar påstå att den största delen av differentiering för många företag och varumärken ligger inte i VAD:et utan snarare i HUR:et. Och det är också det som får oss att vilja lyssna på VAD vi har att säga. Tänk att retorikens regler fortfarande gäller trots att det är 2011.

Godmorgon! Några tänkvärda ord att börja dagen med

Feldwick_arnold

Vad är grejen med banners? Egentligen? (JAR Generalizations, del 4)

2264851630_459facd66e

Bild: polapix

Artiklarna i generalizations-numret av Journal of Advertising Research handlar inte bara om TV, även om många av dem gör det. Så låt oss byta ämne en stund och kasta oss över till nätet, närmare bestämt till bannerannonsering (eller displayannonsering, om man föredrar den termen).

Frågan som Gian M Fulgoni och Marie Pauline Mörn ställer sig i artikeln "Wither the Click? How Online Advertising Works" är densamma som många annonsörer säkert ställt sig genom åren: Med tanke på att klickfrekvensen på banners typiskt sett ligger runt 0,1%-0,2%, vad är då poängen med dem?

Och till råga på allt har det visat sig att långt från alla människor klickar på banners överhuvudtaget; i USA står t ex 6% av internetanvändarna för 50% av alla klick och de riktiga storklickarna är 25-44-åriga låginkomsttagare.

Tankefelet som många fortfarande gör, även om det börjar bli ovanligare, är förstås att internet enbart skulle vara ett direktresponsmedium. För även om människor är framåtlutade när de använder nätet är de också människor, och därför samtidigt mer eller mindre passivt mottagliga för stimuli. Så kanske är det så att banners även fungerar som traditionell, analog annonsering och påverkar vårt beteende genom sin blotta närvaro?

Det var vad Fulgoni och Mörn ville testa. De gjorde det genom att i 139 onlinekampanjer jämföra en testgrupp som exponerades för kampanjen med en kontrollgrupp som inte gjorde det, och sedan analysera deras efterföljande beteende såväl online som offline. Kampanjerna var för en lång rad olika produkter och tjänster: resor, finans, bilar, hemelektronik, media, detalhandel, m m.

Slutsatserna då? En hel del godsaker:

  • Under första veckan efter en kampanj var antalet besökare på avsändarens sajt 65% högre i testgruppen, dvs bland de som exponerats för kampanjen, än i kontrollgruppen. Även efterföljande veckor var besökarantalen från testgruppen långt högre, även om skillnaden minskade lite vecka för vecka.
  • Besök till konkurrerande sajter ökade också som ett resultat av en kampanj men mindre än besöken till avsändarens sajt. I synnerhet kampanjer för detaljhandel, kläder, bilar och finans drev besök till konkurrentsajter.
  • Inte jättemånga i testgruppen googlade på varumärket efter kampanjen, även om de var långt fler än i kontrollgruppen, men ökningen var ändå viktig eftersom en sökning på varumärket ofta är en tydlig köpintention.
  • Generiska sökningar efter produkten eller tjänsten var 69% högre i testgruppen än i kontrollgruppen första veckan efter kampanjen. Och även här fortsatte mönstret under efterföljande veckor, men med avtagande skillnad.
  • För e-handlare ledde en kampanj till 42% fler köpare i testgruppen än i kontrollgruppen.
  • För offline-detaljister var ökningen i antal köpare 10%, men eftersom basen var så mycket större för offline- än online-detaljister var ökningen i kronor och ören (eller snarare dollar och cent) mycket större offline.
  • Sökannonsering har generellt större påverkan på människors köpbeslut än banners, vilket är naturligt eftersom folk som aktivt söker efter något är "i marknaden". Men - och det här är intressant - om man tar hänsyn till en banners långt större räckvidd visade det sig i Fulgoni & Mörns analyser att bannerannonsering oftast generar en högre total försäljningseffekt.
  • Analysen ger stöd åt tesen att banners- och sökannonsering ihop skapar synergieffekter. Såväl ökningen i antal köpare och i värde var större då båda formerna av annonsering användes än summan av de individuella effekterna.

Alla de här effekterna är alltså frikopplade från klick. Med andra ord verkar det som att banners till största delen fungerar som annonsering offline; de lämnar ett minnesspår i huvudet på mottagaren som sedan under rätt förutsättningar påverkar hennes beteende. Vilket än en gång visar att skillnaden mellan online och offline inte är så stor som man kanske tror. Tekniken är annorlunda men hjärnan som använder den är densamma.

Jo tack, TV-reklam verkar fungera alldeles utmärkt (JAR Generalizations, del 3)

"Ryktet om min död är betydligt överdrivet" -Mark Twain

4293098263_04d00a5a69

Bild: Funky64

"TV funkar inte längre" är en fras som jongleras hej vilt nuförtiden, särskilt i delar av kommunikationsbranschen som har ett egetintresse i att propagera för andra medier (eller inga medier alls). De brukar luta sig mot påståenden som att bruset i TV blivit så stort, att folk multitaskar när de tittar på TV, att nätet är så mycket bättre på att leverera relevanta budskap eller till och med att folk minsann inte gillar TV-reklam.

Men hur ligger det till egentligen? Om jag nu är en marknadschef som är mer intresserad av hur min reklam ska hjälpa min försäljning än av en allmän tyckarverkstad, hur ska jag då veta vad som egentligen är sant?

Svaret är att jag kan läsa vilken studie som helst där man faktiskt har analyserat frågan på riktigt, och då kvickt bli varse att sanningen ligger långt från snacket.

En sådan finns i generalizations-numret av Journal of Advertising Research och heter "Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness" av Joel Rubinson, undersökningschef på amerikanska Advertising Research Foundation. Han har gjort en meta-analys av totalt 388 reklamcase ur sju olika undersökningsdatabaser från 1990 fram till 2008 för att testa hypotesen att TV-reklam blivit mindre effektivt med tiden. Majoriteten av casen rör snabbrörliga konsumtionsvaror men långt ifrån alla. Slutsatserna är märkbart enhetliga:

  • Säljeffekten av TV-reklam ser ut att ha ökat över tiden, inte minskat. 
  • TV har inte heller blivit mindre effektivt i förhållande till andra medier.
  • TV-reklam är effektivare än online både vad gäller att driva kännedom (inte överraskande) och köpintention (kanske överraskande).

Den övergripande slutsatsen är att TV-reklam är (minst) lika effektivt som det varit de senaste tjugo åren och att försäljningseffekten främst är kopplad till TV:s förmåga att driva kännedom.

Sedan betyder resultaten förstås inte att alla pengar bör läggas på TV, vilket också Rubinson noterar. Det kan mycket väl vara så att skälet till att TV behåller eller ökar sin effektivitet är att marknadsförarna blivit duktigare på att veta när de ska använda TV och när de inte ska göra det, i takt med att antalet medier vuxit. Så precis som vanligt finns inget enkelt facit i vårt hörn av affärsvärlden. Men det finns åtminstone en hel del ackumulerad kunskap att tillgå, så att man slipper förlita sig på myter, snicksnack och direkta felaktigheter.

Vill du läsa de andra inläggen i serien, klicka på taggen "JAR Generalizations" nedan.

Reklam är ingen tickande bomb (JAR Generalizations, del 2)

Har reklam effekt på kort eller lång sikt? Svar: ja. Eller snarare, det första är en förutsättning för det senare.

Starting-blocks-2

I detta andra inlägg om specialnumret av Journal of Advertising Research om "empirical generalizations" från juni 2009 tänkte jag att vi skulle titta på artikeln "The Total Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source" av Kate Newstead, Jennifer Taylor och Rachel Kennedy från Ehrenberg-Bass Institute vid University of South Australia. Frågan de ställer sig är den ovannämnda, och varför inte kasta oss över slutsatserna med en gång så att vi har det överstökat? Här är de:

1. För att reklam ska ha en försäljningseffekt på lång sikt måste den först ha en säljeffekt på kort sikt. Den kan inte vara en "tickande bomb" som någon gång plötsligt ska utlösas.

2. Halveringstiden för reklamens försäljningseffekt är normalt tre till fyra veckor.

Hur har de kommit fram till det? Data, data och åter data. Grunden är s k "single-source"-data, vilket betyder att man tittar på samma hushåll (eller individer) före och efter att de har exponerats för reklam och sedan studerar i vilken utsträckning de köper varumärket i reklamen, på kort och lång sikt.

Så vad Newstead, Taylor och Kennedy gör är att peka på slutsatserna från en mängd single-source-studier sedan 60-talet fram till idag, bl a av Colin McDonald och John Philip Jones, och hur de alla visar samma sak: att reklamen måste få en omedelbar effekt om den ska ha någon effekt alls. Dessutom har de även tittat på "split-cable"-data, dvs där man jämför en testgrupp av hushåll med en kontrollgrupp och studerar skillnaden i försäljningseffekt, och visar att slutsatsen därifrån är densamma.

Några saker är värda att notera i sammanhanget:

  • Med "effekt" menas alltså försäljningseffekt och inte något obskyrt mått som reklamerinran eller liknande.
  • Den reklampåverkan som mäts har heller inget att göra med huruvida folk kommer ihåg, gillar eller förstår reklamen. Det enda man är intresserad av är "opportunity to see", alltså om de överhuvudtaget haft chans att se reklamen.
  • Författarna påpekar också något som kan te sig självklart men som man ofta glömmer bort i vardagen, nämligen att reklam inte påverkar människor genom att fullständigt övertyga dem om något i ett givet ögonblick utan genom att sakta men säkert puffa ("nudge") dem i en viss riktning och, inte minst, att huruvida reklamen lyckas med det är i hög grad beroende av mediestrategi, medieinvestering och vad konkurrenterna gör. 

Den sista punkten leder oss också fram till den andra slutsatsen i studien, om reklamens avtagande effekt över tiden ("decay effect"), som till största delen beror på att konkurrenternas aktiviteter stör de minnen som reklamen skapat i människors hjärnor. Även här ger single-source-data och split-cable-data liknande svar: reklamens försäljningseffekt avtar med ca fyra procent per dag eller, annorlunda uttryckt, har en halveringstid på i genomsnitt fyra veckor. 

Varför är det viktigt att veta? I första hand för att planera media, och förstå huruvida en "burst"- eller kontinuitetsstrategi är bäst. Och här är den generella slutsatsen att en burst är bättre för nylanseringar och impulsvarumärken, medan kontinuitet är bättre för etablerade varumärken.

Så ligger det till med det. Nästa gång: Bevis för att TV-reklam fungerar.

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu

(För ett tag sedan blev jag ombedd att skriva ett gästinlägg på Micco Grönholms eminenta blogg The Brand-Man. Nu slog det mig plötsligt att jag kanske borde lägga upp det här också. Här är det.)

När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.

Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.

Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:

Jag är kär.

I en skäggig australiensare som heter Spike.

Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med “The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).

En nördig sorts kärlek, jag vet.

Bento2

Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.

Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, “The Gear Model”, är kronan på verket.

Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:

  • 113 018 respondenter i
  • 48 länder som har svarat på frågor om över
  • 50 aspekter på reklam för
  • 350 varumärken inom
  • 150 typer av produkter och tjänster och
  • alltihop insamlat sedan 1991 till idag.

Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället “the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).

“Ajabaja”, vreser då den rättrådige, “vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.

Så vad kommer han fram till?

Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:

  • Myten om AIDA(S) och andra beslutshierarkimodeller avlivas en gång för alla, medelst hänsynslösa fakta på bordet. Det finns ingen hierarki; saker händer samtidigt i hjärnan.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.
  • Helt avgörande för huruvida reklamen ska öka människors köpintention, d.v.s. vara effektiv i Cramphorns mening, är att den förstärker varumärkesrelationen (“the brand-person relationship”), alltså den känslomässiga närhet man känner till varumärket. Med andra ord påverkar reklamen sällan köpintentionen direkt utan tar vägen via varumärket; en till synes lika självklar som viktig iakttagelse som nästan alla ändå tycks glömma bort där ute i “verkligheten”.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en eventuell förstärkning av varumärkesrelationen är i sin tur reklamens sevärdhet (“watchability”), som beror på tre saker: människorna i reklamen, hur underhållande reklamen är och, då det är aktuellt, vilken musik som används.
  • En persons nuvarande varumärkesrelation och användning av varumärket har stor betydelse för hur påverkad hon blir av reklamen. Användare är t.ex. mer positiva och lättpåverkade än icke-användare.
  • En ökning i köpintentionen stärker i sin tur varumärkesrelationen och skapar därmed en positiv spiral mellan varumärkesrelation och köpintention.
  • Tråkig, icke sevärd reklam påverkar inte varumärkesrelationen negativt; det är “bara” pengar i sjön.

Bento3

Jaha?

Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.

  1. “Sunt förnuft är de fördomar vi samlat på oss vid 18 års ålder.” — A. Einstein
    Alltför många som köper, skapar och mäter reklam gör det utifrån förlegade mytbildningar om hur reklam och människor fungerar. De tror att det de gör är sunt förnuft och att det inte bygger på någon modell. Men som Paul Feldwick så riktigt påpekar i “Exploding The Message Myth” så har människor alltid en modell till grund för vad de gör, oavsett om de tror det eller ej, och de som inte vet vad den är förblir slavar åt den.
  2. “Schack är det största slöseriet med mänsklig intelligens som försigår utanför en reklambyrås väggar.” — R. Chandler
    Cramphorn visar att vi kan sluta tro att reklam skulle vara för svårt att kartlägga med akademiska metoder, att varje kampanj, bransch och utmaning är unik och att reklam är konst som till varje pris inte får fjättras i analysbojor. Jo, reklam är en skapande aktivitet besläktad med konst. Jo, det finns en x-faktor. Men. Generaliserbarheten i The Gear Model är imponerande och visar att det faktiskt går att ackumulera kunskap på ett vetenskapligt sätt även inom vårt gebit, precis som inom de flesta andra yrken. Så låt oss visa att R. Chandler hade fel.
  3. “Varje morgon när jag stiger upp slits jag mellan en lust att förändra världen och en lust att njuta av världen. Det gör det svårt att planera dagen.” — E. B. White
    Sist men inte minst, konsekvenserna. De insikter som neurologi och psykologi har givit oss de senaste decennierna om hur viktiga känslorna och det undermedvetna är för hur vi fattar beslut och påverkas av reklam är i och med Cramphorns arbete (och flera andras) empiriskt bevisade på ett sätt som är svårt att förneka. Då borde det rimligen få en hel drös konsekvenser för hur reklam planeras, skapas, testas, köps och utvärderas. Huruvida det faktiskt händer återstår emellertid att se; förändring är ju krävande. Allt jag vet är att ingen annan kommer att göra det åt oss. Så innan vi går ut och förändrar världen, låt oss njuta av den än en gång såsom den ter sig genom Cramphorns stålbågade glasögon – The Gear Model i all sin prakt med kausaliteter, vikter och hela baletten.

The_Gear_Model

That’s love.

P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.

8 saker som utmärker lyckade reklamkampanjer (JAR Generalizations, del 1)

I juni 2009 gav Journal of Advertising Research (JAR) ut ett nummer om generaliseringar, dvs ämnen som studerats och testats på bredden, längden och tvären så till den milda grad att slutsatserna får anses som generella "sanningar" (dvs så nära sanningen man nu kommer inom marknadsföringsforskning eller annan samhällsvetenskap). Det är med andra ord viktigt. Jag tänkte därför ägna ett blogginlägg var åt ett urval av de artiklar som förekommer i numret, och eftersom det knappast hänt något radikalt i människans evolution på ett och ett halvt år gör det inte så mycket att de inte är helt dagsfärska. Här är den första.

89696633_f87655b9b5

Bild: zizzybaloobah

Artikeln "Generalizations about Advertising Campaign Success" av Les Binet och Peter Field bygger på deras studie "Marketing in the Era of Accountability", som fick ganska mycket uppmärksamhet när den gavs ut. Det handlar om en analys av 880 kampanjer som tävlat i brittiska IPA Effectiveness Awards, troligen världens mest krävande och prestigefyllda reklameffekttävling, mellan 1980 och 2006. Författarna har studerat vad de gemensamma nämnarna är för kampanjer som uppvisat mycket stora effekter i ett eller flera av följande mått: försäljning, marknadsandelar, penetration, lojalitet, priskänslighet eller vinst. Slutsatsen är följande egenskaper gör en kampanj framgångsrik:

1. "Hårda" mål snarare än "mjuka".

Kampanjer som fokuserar på affärsresultat, t ex försäljning, uppvisar bättre resultat. Allra bäst går det om man kopplar mjuka och hårda mål till varandra.
Kommentar: Ett tydligt fokus på vad som är viktigt redan från början får konsekvenser rakt igenom hela processen. 

2. Fokus på pris snarare än volym.

Att fokusera på att minska priskänsligheten i varumärket är mycket mer lönsamt än att försöka öka försäljningen eller marknadsandelen i volym.
Kommentar: Det är förvånande att nästan inga kampanjmätningar "i verkligheten" ens tar hänsyn till hur reklamen påverkar priskänslighet eller prispremie, trots att det är vad reklam oftast gör allra bäst.

3. Fokus på penetration snarare än lojalitet.

Det är mer lönsamt att använda reklamen till att försöka hitta nya kunder än att försöka behålla gamla eller öka lojaliteten. Faktum är att lojalitetskampanjer presterar dåligt på nästan alla affärsmått.
Kommentar: Den gamla klyschan om att det är bättre att behålla en kund än att skaffa en ny är just det, en klyscha - i alla fall vad gäller reklam. 

4. Känslor slår förnuft.

Ju större fokus en kampanj har på att påverka människors känslor snarare än förnuft, desto större affärseffekt. Faktum är att de mest effektiva kampanjerna av alla är de som inte har något rationellt innehåll alls, eller väldigt lite därav.
Kommentar: "Verkligheten" bekräftar alltså (återigen) vad all modern forskning om reklam visar - att den är som effektivast om den påverkar oss känslomässigt och att rationella budskap har ganska lite med saken att göra. 

5. Kampanjer som folk pratar om.

"Fame campaigns", dvs kampanjer folk pratar om, är synnerligen effektiva.
Kommentar: Det är alltså inte bara roligt att folk pratar om en kampanj, det är bra för affärerna också. 

6. Hög share-of-voice.

Det finns en stark korrelation mellan share-of-voice och tillväxttakten i marknadsandel – särskilt när varumärket är litet, när TV är en del av mediemixen och när flera medier används.
Kommentar: Ingen nyhet, men just därför kan man undra varför inte fler marknadsförare lever efter det

7. TV.

Kampanjer med TV i mediemixen presterar bättre både vad gäller storlek på effekt och på produktivitet, dvs effekten i förhållande till investeringen. Dessutom har TV-effekten blivit starkare, inte svagare, genom åren; 2000-2006 var den ca 40% större än på 80-talet.
Kommentar: I motsats till vad många hävdar från höften, finns mig veterligen ingen seriös studie som visar att effekten av TV skulle ha minskat. Så inte heller här.

8. Tre eller fyra medier som används ihop.

Att gå i flera medier ger större affärseffekt än att gå i endast ett. Marginaleffekten är dock avtagande; tre eller fyra medier, beroende på budgetstorlek, är optimalt.
Kommentar: Ganska logiskt egentligen.

Värmespridaren live

Äntligen är vår stora, varma och väldoftande Lussebulle på plats. Den finns till dig som vill värma frusna händer, bli glad eller bli sugen på lussebullar. Gör som Aida Bajgoric från Modette http://nyheter24.se/modette/aidabajgoric. Lussebullen finns på Hötorget, Drottninggatan, Birger Jarlsgatan eller Stureplan i Stockholm eller GBG eller Malmö.

 

Image

 

Har ni vägarna förbi den här skylten och inte har den festaste pälsjackan som jag har att värma er i så tycker jag ni ska stanna upp och smeka lite på Lussekatten, den är nämnligen en riktigt VÄRMESPRIDARE!

haha så sjukt bra ide, och det bästa den står vid en busskur (bra för de som glömt vantarna hemma ;) )

Image (1)

Lyssna till en gammal farbror som slagit huvudet på spiken

Det har säkert med mitt eget åldrande att göra, men jag tycker alltmer att den bästa källan till sann kunskap om marknadsföring är gamla farbröder (och jag skulle säga samma sak om gamla tanter om jag hade hittat några). Som Jeremy Bullmore, Paul Feldwick och Warren Buffett.

Och så farbrödernas grand ol' man förstås: Tim Ambler. Jag har nämnt honom många gånger förut, eftersom han med sin "MAC"-modell är den som enklast och bäst av alla förklarar hur vi människor fattar beslut i våra liv, t ex om vad vi ska köpa eller inte. Alltså hur det verkligen går till, i motsats till dravel som AIDA.

Dessutom har han en stillsam och torr stil som är sympatisk. Stora tankar istället för stora gester. Det ger han prov på här, i ett filmat föredrag från ett brittiskt TEDx-event.

Titta hemskt gärna på det om du vill veta hur beslutsfattande fungerar. Så slipper du läsa tjocka böcker och ännu torrare forskningspapper om det. 

(Tack, Johan, för att du hittade det! Du ska få en chokladöl nästa gång du är i stan.)

@ Åkestam Holst we express ourselves from the inside

Oscar_lars

Hemmet som museum!

Minimalism, skandinavisk enkelhet, vita väggar och sparsmakat möblerat.

Våra hem har aldrig varit så lika varandra som nu. Vi har helt enkelt rensat bort oss själva. Men i lågkonjunkturens efterdyningar söker vi efter trygghet och bestående värden och att fylla sitt hem med en egen berättelse, sk. Storytelling. Vi jagar efter "fynd" och hellre än att shoppa färdiga lösningar, föremål personifieras för att visa vilka vi är och vad vi tycker om. I centrum för den har trenden står vitrinen, skåpet som visar vem du är.

Lisa_vitrin-moodboard

Det handlar om enkla blomstilleben i en glasklocka à la Svenskt tenn, arrangemang av robotsamlingar och porslinsfugurer som radas upp i ett vitrinskåp, till lådor och öppna hyllplan som samsas med väskor, skor och accessoarer bakom glas i garderoben till arrangemang av böner och sädeslag i öppna hyllplan i köket. Hemmet har blivit ett personligt museum, där våra samlingar visar vilka vi är och vad vi tycker om, precis som trendoraklet Li Edelkoort förutspådde 2007. Och som kronan på verket har IKEA valt just ett vitrinskåp för jubiluemskatalogen 2011 och som går ut i 300 miljoner ex.

IKEA_katalogen_2011_#3123F5

Men storytelling är inte bara begränsad till hemmet, utan är ett ypperligt sätt för företag att snabbt höja upplevelsen av varumärket. Ett färskt exempel är restaurant Mvseet, där Don Perelli, köpt ett tigerskelett från Kolmården och lagt in i ett vitrinskåp. Även fast restauranten bara har 5 dagar på nacken känns den ombonad, varm och gemytlig och en klassiker, precis som ett museum. 

Vad kan vi lära av det här? Jo, att vi kan hjälpa varumärken att skapa sin egen berättelse. Att inte snegla för mycket på de varumärken som skriker högst ex H&M och ICA utan att hitta ett unikt sätt att personifiera varumärket via föremål. Att använda patina och storytelling som genväg för att höja varumärket. Att visa vem varumärket är i sitt egna vitrinskåp. Ett vitrinskåp som kan var socialt och digitalt som på Facebook, eller analogt som i utomhusreklam.

Källa: Ikea, Li Edelkoort, olika inredningsbloggar och sist men inte minst min syster Linnéa Bach Gärde

 

@ Åkestam Holst we never repeat ourselves

H&ACreative Director Andreas & Patent Director Henrik