”The theory of targeting is always far more compelling than the reality of it” skrev Richard Huntington på Adliterate för några veckor sen. Han har en poäng. Det Huntington vänder sig emot är branschens ovana att sikta lite för väl. Bara för att vi kan. Problemet är att detta har blivit ännu enklare i och med de möjligheter till beteendespårning samt geografisk och demografisk segmentering som det digitala landskapet har öppnat upp. Idag behöver vi egentligen inte rikta vår reklam till en enda person som inte passar in i våra snävt uppställda ramar. Ska man sälja fotbollsskor så kan man se till att endast personer som visat något slags intresse (besökt vissa sajter, gjort specifika sökningar etc.) för fotboll nås av reklamen och ska man sälja private banking-tjänster till förmögna så kan man se till att endast personer som tillhör den begränsade lilla skara som är aktuell som prospekt träffas av budskapet.
Men det här är väl inget problem? Eller?
Vid en första anblick verkar dessa möjligheter sannolikt fantastiska. De gör ju att inte en enda reklamkrona behöver gå åt till att skrika för döva öron. Det finns dock några problem…
För det första. Reklams främsta existensberättigande är att bygga varumärken som genererar långsiktig försäljning. Varumärken är inget som existerar endast i ett personligt vakuum mellan en person och ett företag. Tvärtom så är de sociala markörer. En central poäng med ett varumärke, ur ett konsumentperspektiv, är vad det signalerar om personen som använder det till dennes omgivning. Om omgivningen inte har koll på varumärket, eftersom de inte nåtts av de extremt nischade reklambudskapet, så faller alltså ett grundläggande generellt syfte med varumärken. Då finns ju betydligt färre som kan imponeras av att jag köpt just det varumärket.
För det andra. När man siktar för noga tenderar man att missa en stor potentiell målgrupp. Eftersom målgruppsdefinitionen allt för ofta baseras på vilka de befintliga kunderna är, faller alla som inte rimmar med profilen på dessa utanför ramen. Men vad är det som säger att morgondagens kund kommer vara precis likadan som dagens? Både varumärken och människor förändras, vilket det finns en stor risk att man missar om man siktar för snävt.
Dessutom finns det en rad problem kopplade till teknikens begränsningar som gör att överdriven målgruppsfokusering löper en stor risk att få motsatt verkan än den eftersökta. Även om jag visar ett stort intresse för kameror, kylskåp eller bilar en vecka så betyder det inte att jag är lika intresserad av dessa produkter nästa vecka. När jag har köpt mitt kylskåp så är jag tvärtom extremt ointresserad av reklam för just denna kategori, och blir sannolikt snarare irriterad än glad när jag via ännu en banner upplyses om att mitt kylskåp nu finns att få tag på till ett bättre pris.
Alltså. Sikta inte för noga. Det riskerar att göra att du missar målet.
”Creativity is contagious, pass it on” - Albert Einstein
Jag har nu avverkat 6 ½ dag här på Åkestam Holst och jag är väldigt glad att jag fick komma just hit. Mina tidigare arbeten har varit på mer ”vanliga” kontor vilket fått mig att snabbt tappa intresset och tvivla på om det jag valt att studera verkligen var det rätta. Här på Kungsgatan 5 verkar saker och ting vara lite annorlunda än vad jag är van vid, det finns en glädje och stämning som jag tror beror på all den kreativitet som flödar. Albert Einstein sa något väldigt klokt en gång i tiden: ”creativity is contagious, pass it on”. Det stämmer verkligen, jag känner mig smittad av Åkestam Holst. Kreativitet är och kommer bli ännu viktigare för företag att utnyttja i framtiden för att göra sig hörda men tyvärr känns det som att vi är ganska långt ifrån att alla företag har förstått det.
En vedertagen uppfattning hos många företag är att det viktigaste med reklam är att få ut sitt budskap på ett så tydligt sätt som möjligt, till så många konsumenter som möjligt och på det effektivaste sättet enligt tidigare beprövade kanaler (vi måste kostnadseffektivisera!). Kreativa utsvävningar är därför ofta inte ett mål i sig då många företag är rädda för att konsumenterna inte kommer förstå eller uppskatta utsvävningarna. ”Varför lägga pengar på något som kanske inte kan kopplas ihop med det vi gör?” är en förståelig tveksamhet från företags sida men det är just därför företag som Åkestam Holst finns till, för att kunna erbjuda sin expertis som de vet funkar.
I deras fabrik här på Kungsgatan har de alltid sett värdet i att leverera de mest kreativa lösningarna, för de vet att det påverkar uppfattningen av det företag som står bakom reklamen. Många tänker säkert nu ”Men det är ju det dem säljer så det är klart de säger så”, och ja det är sant att de säljer reklam, men de lösningar de levererar har alltid kundens bästa i fokus och inte för att de tycker att det är roligare att komma på nästa snackis kring kaffeautomaterna ute på företagen (det ser de bara som en av alla bonusar med att jobba med det dem gör!). Ny forskning visar faktiskt att desto mer kreativ ett företag uppfattas som desto bättre. Det här är undersökningar som är gjorda av ekonomie professorer där de har använt regressioner och andra kvantitativa metoder och resultatet talar sitt tydliga språk:
Ytterligare en bonus med kreativ reklam är att den ökar chansen att konsumenterna ser just er reklam, något som kan vara svårt idag då konsumenter blir bombarderade av olika budskap från en mängd företag, oftast paketerat på sådant sätt att det inte levererar något värde i sig självt. I ett samhälle där all information finns tillgänglig överallt och hela tiden är det ganska självklart att konsumenter inte är villiga att lyssna på något som är ”ren” information. Deras hjärnor skriker ju praktiskt taget ”underhåll mig eller utmana mig!”. Det är därför jag tycker att Åkestam Holsts tolkning av kostnadseffektivisering är att föredra, att vara så kreativa som möjligt, för de vet att deras kunder kommer tjäna på det i längden.
/Patrik Karlsson - Plannerpraktikant
I morse på vårt interna fredagsmöte pratade Patrick lite om nätsuccén Nyan Cat och det fick mig att tänka på ett gammalt citat av Drew Neisser på Renegade Marketing Group:
”Actually, marketing competes with every creative thing in the communications universe simultaneously, not just ads or other TV or print…but with every new cellphone ringtone, every music download and every Instant Messenger message.”
Sällan har det väl varit så sant som i fallet Nyan Cat. 15 miljoner youtubevisningar och 1 miljon facebooklikes på två månader. Hur står sig din reklam mot det?
Hela historien bakom Nyan Cat, även känd som Pop Tart Cat, finns på knowyourmeme.com.
Tänk om det hade varit reklam för något... Då hade i alla fall en av grundpelarna för riktigt lönsam reklam – att den blir berömd – varit tämligen ordentligt fastkilad i myllan. Mer om detta finns bl a att läsa om i den fantastiska Marketing in the Era of Accountability och i artikeln "The Link Between Creativity and Effectiveness".
Tål att tänka på.
Är reklam svaret på allt?
Nja. Förstås inte. Men lika sant är att reklam kan användas till långt mer än de flesta vanligtvis tänker på. Som till exempel att öka kvalitetsuppfattningen om en produkt eller tjänst (se inlägget "Vill du höja kvaliteten på din produkt? Gör mer reklam!"). Eller att driva word of mouth för ett varumärke.
Det senare är ämnet för artikeln "The Role of Advertising in Word of Mouth" av Ed Keller och Brad Fay i generalizations-numret av Journal of Advertising Research. De tar sin utgångspunkt i den fjantiga uppfattningen att det skulle föreligga en konflikt mellan å ena sidan betald reklam och å andra sidan rekommendationer vänner emellan, för att förstå om en sådan konflikt verkligen existerar.
De kommer fram till den raka motsatsen: Att reklam i själva verket driver word of mouth. I en studie av 36.402 respondenter och 294.887 online- och offlinekonversationer där varumärken omnämnts landar författarna i de här två övergripande slutsatserna:
Men inte nog med det. Så här säger de också:
Case closed. Reklam har en positiv effekt på word of mouth på två sätt. I och med den här studien är den "kvalitativa" aspekten bevisad. Dessutom driver reklam word of mouth på ett "kvantitativt" sätt genom att hjälpa varumärket att nå fler möjliga påverkare – något du kan läsa mer om i de här gamla blogginläggen:
Hur skapar man bloggbuzz? Genom att tänka större (sep 2007)
Slösa inte pengar på opinionsbildare (feb 2008)
Svennebanan 2 – Opinionsbildare 0 (maj 2008)
Bild: Werner Kunz
"Vi ser inte världen som den är, vi ser den som vi är", sa en gång författaren Anaïs Nin. Givetvis, tänker vi – det är väl klart att vi inte ser saker objektivt. Men när vi arbetar med varumärken och reklam kan vi ibland glömma det och reflexmässigt få för oss att det går en tydlig gräns mellan "mjukt" och "hårt", mellan å ena sidan det människor kan tycka och känna om en produkt och å andra sidan det som produkten rent faktiskt är.
Därför kanske vissa blir överraskade av det faktum att reklam mycket väl kan påverka människors uppfattning om en produkts kvalitet. Och de som inte blir det, kanske ändå höjer ett ögonbryn åt hur stor påverkan är.
En studie som handlar om precis det är "Advertising Spending and Perceived Quality" av Sridhar Moorthy och Hao Zhao (Marketing Letters 11:3 [2000]: 221-223). Moorthy & Zhao tittar helt enkelt på hur nivån på reklaminvesteringar påverkar människors uppfattning om produktkvaliteten för dels kapitalvaror, dels snabbrörliga konsumtionsvaror. För att förstå just reklamens påverkan analyserar de även andra variabler som kan påverka uppfattad produktkvalitet: marknadsandel, pris och objektiv kvalitet. Som mått på "objektiv kvalitet" används det betyg produkten fått i den amerikanska motsvarigheten till Råd & Rön. Totalt studerar de 170 varumärken i fem kategorier kapitalvaror och fem kategorier snabbrörliga konsumtionsvaror.
Så vad kommer de fram till?
Den mest spektakulära slutsatsen är att reklam har större påverkan på upplevd kvalitet än vad objektiv kvalitet har för snabbrörliga konsumtionsvaror. Reklam har också större påverkan än pris, men mindre än marknadsandel.
Några andra slutsatser:
Varför det ligger till på det här viset går inte Moorthy & Zhao in på i någon närmare detalj, men med all sanolikhet har det med "mere exposure", "halo effect" och andra psykologiska fenomen att göra. Alltså med att vi är människor, inte maskiner.
Det var ett tag sedan jag postade något från generalizations-numret av JAR. Ledsen för det, men här är i alla fall del 5 (de tidigare delarna finns här).
En bild som inte har jättemycket med inlägget att göra men som är kul.
Även denna gång handlar det om TV, och än en gång är frågan huruvida TV har blivit mindre viktigt som reklammedium – i synnerhet efter det senaste decenniets fragmentisering och tekniska explosion. Som du redan gissat är svaret nej, tvärtom. Men det finns mer att gräva i och lära av i artikeln "Television: Back to the Future" av Byron Sharp, Virginia Beal och Martin Collins från University of South Australia.
Vad de har gjort är att titta på en mängd studier ända från 70-talet fram till 2008 i USA, Storbritannien och Australien för att få svar på frågor som:
Ok, ingen av studierna gäller Sverige specifikt, men frågeställningarna ovan känner vi igen även här hemma. Och att hävda att Sverige skulle bryta radikalt mot ett mönster som varit glasklart och ihållande i fyra decennier i de tre undersökta länderna känns svårköpt (och om det är någon där ute som har en motsvarande studie för Sverige tar jag mer än gärna emot den).
Här är i alla fall några av lärdomarna:
1. TV är fortfarande ett imponerande massmedium.
Två tredjedelar (!) av befolkningen tittar på TV någon gång under prime time varje kväll (enligt MMS är siffran ännu högre i Sverige). Och nästan hela befolkningen tittar på TV någon gång under veckan.
2. Folk tittar fortfarande lika mycket på TV.
Tiden som människor i genomsnitt spenderar framför TV:n varje kväll har legat på ungefär samma nivå i decennier (i Sverige har den t o m ökat de senaste tio åren, med ett undantag: män 15-24 år). TV-tittandet i minuter är dock inte normalfördelat. De flesta människor tittar mindre än snittet, medan en mindre grupp drar upp det.
3. Människor i olika åldrar har alltid tittat olika mycket på TV.
En del av variationen i TV-tittandet är systematisk och har alltid varit det. Äldre vuxna tittar mer på TV än unga vuxna. Barn tittar mindre på TV eftersom de lägger sig tidigare. Och ungdomar har alltid tittat mindre på TV än vuxna - även långt före Facebook och Twitter - helt enkelt för att de är unga, barnfria och har annat att göra.
4. De som tittar lite tittar inte smalt.
Man skulle kunna tänka sig att de människor som tittar mindre på TV också tittar "smalare", alltså på vissa väl utvalda program eller nischkanaler. Så är det inte. Det bästa sättet att nå dem är med breda program med höga tittarsiffror. Så var det på 70-talet och så är det nu.
5. Fragmentiseringen har gjort TV svårare och dyrare (men inte sämre).
Explosionen i antalet kanaler har förstås gjort det svårare att nå "alla" på ett enkelt vis. Men det går fortfarande att nå brett (se punkt 1), bara man planerar sina TV-köp lite smartare. Dessutom finns det ju fortfarande riktiga kioskvältarprogram – men i en fragmentiserad TV-värld är de mer sällsynta än tidigare och därför dyrare att köpa reklamtid i. Utbud och efterfrågan styr, precis som vanligt.
6. Små TV-kanaler är inte nischade, de är bara små.
Breda varumärken, breda målgrupper - nischade varumärken, nischade målgrupper. Eller hur? Det är ett tankesätt vi känner igen från all marknadsföring och även från TV-kanaler. Och visst är det inte feltänkt på papperet, men i praktiken lider nischade kanaler av samma "double jeopardy"-problem som nischade varumärken: inte bara är det färre människor som tittar på (eller köper, applicerat på varumärken generellt) dem, de som väl tittar på dem lägger dessutom en väldigt liten del av sin TV-tid (eller sina pengar) på dem.
7. Kanallojaliteten har ökat.
Helt i linje med forskningen om beslutsfattande (se t ex "The Paradox of Choice" av Barry Schwartz), drar folk öronen åt sig när antalet valmöjligheter exploderar. Människor begränsar därför sitt TV-tittande till en liten grupp kanaler som de känner igen och lärt sig tycka om.
8. Människor är dåliga på att följa sina favoritprogram.
En av de mest överraskande slutsatserna i den här forskningen är att folk är rätt usla på att följa TV-program de gillar och att det blivit sämre med tiden. På 70-talet var det i genomsnitt 50% av de som sett ett avsnitt av ett program eller en serie som såg även det efterföljande avsnittet, och nu har siffran sjunkit till 30%. Där har vi en av förklaringarna till att DVD-boxar med TV-serier säljer så bra och till att repriser ofta får höga tittarsiffror.
9. Ny teknik gör inte att fler människor undviker TV-reklamen.
Flera decenniers TV-forskning har påvisat ett mycket starkt mönster i hur människor hanterar TV-reklam: en tredjedel tittar aktivt på reklamen, en tredjedel tittar delvis och gör något annat under tiden, en tredjedel tittar inte alls. DVR:er och annan liknande teknik kommer med största sannolikhet bara att ersätta andra sätt att helt eller delvis undvika reklamen bland de människor som redan gör det. Ett tecken på det är att de analyser där man jämför hushåll med och utan DVR inte uppvisar några skillnader i reklampåverkan.
När jag sitter och skriver det här kommer jag på att jag har ett ex av Jakob Bjurs intressanta avhandling "Transforming Audiences" i bokhyllan, om bl a TV-tittandets individualisering och sociala roll. Vi får se om jag skriver något om den nästa gång eller går vidare till del 6 i generalizations-serien. Ha en bra helg! Jag gissar att du kommer titta en del på TV.
Nej, det här inlägget kommer inte handla om hur skickliga olika religionsvarumärken har varit på att bli salienta, berätta historier och skaffa fans. Eller om stortavlan ovan, även om den är kul och därmed har viss relevans för den enkla poäng jag vill göra.
Upprinnelsen var att jag satt och läste det här alldeles utomordentliga blogginlägget av Grant McCracken. Han är antropolog och varumärkesforskare vid MIT och anses som en av världens främsta auktoriteter på varumärkeskultur, dvs vilken roll varumärken – och även reklam – spelar för vår identitet som individer och kollektiv. Hans inlägg är inte så mycket ett inlägg som det är en veritabel bredsida mot fördummande reklam, under rubriken "The War for the Soul of Advertising". Hör bara:
"Brands get the consumers they deserve. Treat consumers like morons and they act like morons. They don't really pay attention. They use their DVRs with a vengeance, and rip through what we have to offer them. When asked, they will say advertising is something crafted by idiots for idiots."
Men lyssna sedan också på hans mer hoppingivande ord:
"But if we give the consumer a little credit, they reward us. They watch the ad. They dwell on the ad. They relate to the ad. And they relate to the brand. Give the consumer a little credit and that credit rebounds to the brand."
Det var det där sista som fick mig att tänka på Jesus. Och Muhammed. Och Konfucius. Och Buddha. Och på något som finns i de flesta av världens religioner och brukar kallas den gyllene regeln:
Gör mot andra såsom du vill att andra ska göra mot dig. Det är en lika enkel som djuplodande lärdom för alla som köper, skapar och producerar reklam. Hur då? Så här:
Ponera att du är en av dem, alltså en person som köper, skapar eller producerar reklam. Kliv sedan bort från skrivbordet och sätt dig och slappna av i TV-soffan en måndagskväll när arbetsveckan precis satt igång igen. Eller i bilen på väg till en fotbollsträning med radion på. Eller vid frukostbordet en söndagsmorgon i sällskap med tidningen. Eller vid datorn för att kolla dina vänners statusuppdateringar.
Tänk att du inte är marknadsförare, utan människa.
Hur pigg är du då på att mötas av företag som försöker banka in budskap i skallen på dig med verbala hammare? Som flåsar dig i ansiktet, våldför sig på dina synnerver med bjärtklatschiga splashkanonader och på din själ med lika ouppnåeliga som ointressanta übermänschen i en tillrättalagd reklamdystopi? (Om du inte tror att det är så illa, fråga dig varför folk säger att de inte tycker om reklam.)
Eller ännu enklare: Vilken reklam gillar du själv? Som människa? Den som förför dig, får dig att le och tar dig på allvar eller den som utgår från att du har samma intelligens och känsloliv som en gråsugga? Svaret är förstås lika självklart som frågan är dum.
Och om du nu har råkat halka tillbaka in i biznizkepsen och fått för dig att det är oviktigt och trivialt ifall folk gillar reklamen eller inte, vill jag bara tillägga att inget kunde vara mer fel. Det har nämligen visat sig i studie efter studie (här och här är två exempel – säg till om du vill ha mer) att ett av de säkraste kännetecknen på riktigt lönsam reklam just är att folk gillar den. Så enkla är vi. Eller så intelligenta.
Bra. Nu får du gå tillbaka till skrivbordet. Men tappa för allt i världen inte den här känslan. Glöm inte att de du gör reklam för är människor precis som du – eller som David Ogilvy sa: "The consumer is not a moron, she's your wife" (på det inte helt jämställda 50-talet).
Kort och gott, kom lite närmare Jesus. Eller Muhammed eller Buddha eller...ja, du fattar. Gå i frid.
Bild: Paul Clark Images
Tänk dig in i följande situationer:
A) Du är ute och går på gatan, då du blir hejdad av en ung man som frågar om du vill ställa upp i en snabb undersökning. Du svarar ja. Han bär på pärmar och papper och ber dig hålla hans mugg kaffe i ett ögonblick medan han tar fram frågeformuläret. Sedan börjar undersökningen, som visar sig bestå av en bild på en man och en enda fråga: "På en skala från 1 till 10, vad tycker du om personen på bilden?".
B) Du är ute och går på gatan, då du blir hejdad av en ung man som frågar om du vill ställa upp i en snabb undersökning. Du svarar ja. Han bär på pärmar och papper och ber dig hålla hans mugg iskaffe i ett ögonblick medan han tar fram frågeformuläret. Sedan börjar undersökningen, som visar sig bestå av en bild på en man och en enda fråga: "På en skala från 1 till 10, vad tycker du om personen på bilden?".
Om du utsätts för situation A) är chansen att du gillar personen på bilden avsevärt mycket högre än om du utsätts för situation B). Men vad är skillnaden? Intervjuaren är ju densamma, han visar upp samma bild av samma person och ställer samma fråga?
Skillnaden, som du kanske märkte, är att du i den första situationen får en mugg varmt kaffe i handen och i den andra är kaffet kallt. Och trots att du bara håller muggen i någon sekund, gör det hela skillnaden. Känslan av värme som din kropp blixtsnabbt registrerar får dig att tycka bättre om personen du ska bedöma, och en sekund av kyla får dig att tycka sämre om honom.
Det här experimentet utfördes för några år sedan av John Bargh och Lawrence Williams vid Yale University och har reproducerats flera gånger sedan dess, alltid med samma resultat.
Lärdomen? Återigen att vi ofta inte har någon aning om varför vi agerar, känner eller tycker som vi gör, utan att det som Nobelpristagaren Daniel Kahneman kallar "system 1" – det undermedvetna – styr det mesta i våra liv.
Vill du höra mer om det här kan du lyssna på avsnittet "Choice" av den alldeles fantastiskt formidabla podcasten Radiolab. Berättelsen om experimentet ovan börjar 49:50 in i programmet, men lyssna allra helst på alltihop om du vill veta hur vi egentligen fattar beslut och gör våra val.
Nästan varje morgon startar jag min dag med att äta gröt. Då jag är lite traditionell av mig kokar jag min gröt i kastrull (ej micro alltså). För att gröten inte ska brännas fast i kastrullen använder jag mig av en slev som jag rör runt med.
När gröten är klar öser jag upp den i skålar och ställer grytan i diskhon och häller vatten i den. I grytan med vatten hamna också grötsleven, där den får ligga till nästa dag. Sedan en lång tid har min fru försökt förklara för mig att sleven som är av trä inte mår speciellt bra av att ligga i vatten så länge.
Hon har tagit upp detta spörsmål till mig 100-tals gånger, hon har försökt få mig att förstå att det blir bakterier på sleven och att den också tillslut spricker. Det har resulterat i lappar vid diskhon där det står ”glöm inte att ta upp sleven ur grytan”. Tyvärr har denna information hjälpt mig föga. Jag fortsätter att lägga sleven i grytan, trots att jag ständigt påminns om att det inte är bra.
Till slut insåg min fru att dessa övertalningskampanjer var totalt verkningslösa. Det hela resulterade i att jag plötsligt en dag fick en plastslev. Eftersom jag uppenbarligen inte kunde ändra beteende såg min fru till att förändra förutsättningarna istället. Vad har det här med reklam att göra kanske du nu tänker? Massor tycker jag.
Det vi sysslar med dagarna i ända handlar till slut om att få människor att ändra beteende. Och att förändra beteenden är ett arbete som ofta tar enormt mycket tid, och har beteendet blivit en vana (som i grötslevsfallet) så räcker det uppenbarligen inte bara att informera vederbörande med goda argument. Ibland måste vi som arbetar med marknadsföring kanske också göra något som antingen hjälper till att förändra beteendet eller förutsättnignarna för vårt beteende.
Psyblogen har ett inlägg om 10 sätt vi kan undvika att göra dåliga köp. En av de 10 punkterna handlar om ”Status quo bias”. Där det visar sig att en av de största anledningar till att vi fortsätter att göra dåliga köp är p.g.a. vanans makt. Trots att vi har alla information om att det finns bättre alternativ så fortsätter vi att välja eller göra samma sak igen och igen. Precis som med grötsleven, även om det inte direkt har något med köp att göra.
Personligen är jag övertygad om att vi som jobbar med marknadsföring och reklam måste se om det finns andra saker vi kan göra, än enbart med goda argument vädja till människor att förändra sitt beteende. Framför allt om det handlar om beteenden som är så djupt rotade så de blivit en vana. Ett tidigt exempel på ett företag som anamade just detta tankesätt var Arla som ville få oss att dricka mer mjölk. Istället för att berätta om hur bra det var för oss människor att dricka mjölk så "skapade" de helt nya förutsättningarna för att dricka mjölk. De lanserade helt enkelt en "ny" dryck som de kallade Cafe au lait, vilken fick oss svenskar att dricka mer mjölk.
Ett exempel från oss själva var julens kampanj för Posten där vi istället för att bara berätta om hur glada människor blir av att få julkort också skapa en tjänst där människor kunde göra levande julkort och skicka till sina släktingar och vänner. Jag är övertygade om att vi i framtiden kommer få se massor av företag och varumärken som anamar just detta tankesätt, där det ibland kanske blir en grötslev i plast eller någonting helt annat.
Så är åtminstone fallet om man ska tro en artikel i senaste The Economist. Och det ska man, inte minst för att vi känner igen slutsatserna.
Ämnet är den status som märkeskläder för med sig. Eller närmare bestämt den status som märket på märkeskläder för med sig. För det är märket som räknas mest, inte designen. Ett antal forskningsexperiment visar t ex att:
Två saker är värda att notera här:
Det ena är att experimenten inte går ut på att fråga människor om status, utan att testa hur deras beteende skiljer sig när de möter en person med en designerlogo på kläderna. Frågar man folk om de själva litar mer på eller skulle ge mer pengar till en person med tydliga märkeskläder skulle de förstås säga nej, som en sorts försvarsmekanism.
Det andra är att vi känner igen fenomenet från andra djur, t ex påfåglar som stoltserar med sin fjäderskrud – med en mycket intressant skillnad. Påfågeln får sin status just för att det inte går att skaffa sig en fjäderskrud; antingen har man den eller så har man den inte. Vi människor, å andra sidan, ser sällan bortom ytan och "lurar" oss själva att tro att en logo på tröjan är lika med status oavsett om plagget är äkta eller ej.
Varför? Den rådande gissningen är att evolutionen fortfarande inte lärt oss hur vi i en statusutvärdering ska hantera tillverkade, i motsats till naturligt förekommande, föremål. Eftersom det är så svårt att snabbt avgöra kvaliteten på ett tillverkat förmål bara genom att titta på det använder hjärnan en genväg som säger att om tillräckligt många andra människor är överens om att något är av hög kvalitet, så är det så. Och för att citera slutet på artikeln:
"Maybe a further million years or so of evolution will eliminate this failing. In the meantime, marketers can open another bottle of champagne."
Tre veckor går snabbare än man tror. Särskilt när man har roligt!
Den korta praktiken, typ fyra stenkast från skolan, är nu till ända.
Det har varit en resa som lärt oss allt mellan bussåkning till öldrickning.
Tack för allt Åkestam.Holst! Vi ses säkert i framtiden!
Här är lite fredagsinspiration.
Nina och Martin
Ett företag som jag tänker på ofta och brukar använda som exempel i många diskussioner är Zappos. Jag skrev några inlägg om dem 2008 och eftersom ingen läsare av den här bloggen förståeligt nog orkar leta sig tillbaka så långt i tiden skulle jag vilja reprisera ett av inläggen idag. Skälen är flera, men framför allt för att det här är lika aktuellt idag som då – och kommer vara lika aktuellt framöver. Minst.
Så därför kommer här, från den 17 november 2008,
"Fantastiska varumärken har alltid börjat och kommer alltid att börja inifrån"
För att ha gått på Harvard och sålt sitt första bolag till Microsoft för 265 miljoner dollar har den här killen ett svårbegripligt darr på rösten när han pratar. Men han gör det bra, och det han säger är ännu bättre. Tony Hsieh (uttalas Shay) är numera VD för näthandelsföretaget Zappos.com och berättar varför företagskulturen - inte produkterna, logistiken eller inte ens kunderna - är prioritet nummer ett på Zappos. Skälen är sammanfattningsvis två:
Några andra godbitar:
Så här driver man moderna företag och modern marknadsföring i en platt värld. Inifrån och ut. Man skapar något som är så bra så att de som kommer i kontakt med det blir frälsta och gärna sprider ordet (t ex så här). Det behöver inte vara en revolutionerande produkt eller teknik. Och det behöver inte hängas upp på en entreprenörsstjärna som mer eller mindre ensam bär varumärket på sina axlar. Allt som krävs är att det är något som, med Seth Godins ord, är "remarkable". Något värt att lägga märke till.
Som planner inbegriper mitt arbete att ganska ofta ta reda på VAD ett företag ska säga för att bli mer framgångsrika genom att få målgruppen att agera och välja varumärket X framför varumärket Y.
Arbete handlar om en stor del sunt förnuft, ganska mycket om undersökningar kryddat med en del magkänsla. Oftast är det ganska lätt att förklara då mycket av underlaget baseras på mätbara fakta som drivkrafter, beteenden, sociala faktorer m m. Det är inte alltid helt enkelt att hitta rätt men det brukar till slut gå. När man väl hamnat rätt är det ganska enkelt att förklara varför ett varumärke ska säga si eller så.
Visst kan det ibland uppstå diskussioner om det verkligen är en unik strategi, men när det gäller strategier så finns det egentligen inte så många unika strategier, bara olika tolkningar av dessa. Ta t ex lågpris (volymaktörer), det finns ganska många flygbolag, dagligvaruhandelskedjor, klädkedjor och möbelkedjor som har samma valt samma strategi men sedan valt att kommunicera dem på olika sätt.
Precis som det finns många företag som valt att gå på det motsatta och fokusera på prispremie, men också valt att göra det på olika sätt (t ex Ben&Jerry och Hägen Daaz).
Och det är här det blir oerhört intressant eftersom det ofta är precis här, i HUR:et, som den stora möjligheten till differentieringen ligger. Men det är också här det är mycket svårare att vetenskapligt förklara varför varumärket ska uppträda just på detta sätt.
Självklart kan man använda sig av förtester och fokusgrupper, problemet är bara att det kräver att man kan läsa mellan raderna, våga lita på sin egen magkänsla och sin kunskap man har om varumärket i fråga. Utmaningen med förtester och fokusgrupper är att de flesta intervjupersoner bara söker svar på det de redan känner igen och känner till. Det man inom hjärnforskningen kallar scheman, något som redan finns förprogrammerade i hjärnan kring en kategori, ett varumärke eller en produkt/tjänst. Något som ibland kan vara bra att förstärka men som ett varumärke ibland måste bryta mot. Framför allt om man vill att något annorlunda ska inträffa.
I somras blev detta faktum oerhört tydligt för mig då jag reste till Turkiet. Jag tror jag sett 100-tals säkerhetsgenomgångar på flygplan och säkert lika många filmer. Fast handen på hjärtat så var det nog länge sedan jag brydde mig om att lyssna på en sådan säkerhetsgenomgång. Eftersom jag redan har dessa scheman förprogrammerade i hjärnan så ”vet” jag vad som väntar när de sätter igång en film om flygsäkerhet. Men den här gången fick filmen min och resten av flygresenärernas fulla uppmärksamhet. Berodde det på att de sa något annorlunda (VAD)? Nej, informationen var densamma men förpackningen (HUR) var något helt annorlunda.
Jag vågar påstå att den största delen av differentiering för många företag och varumärken ligger inte i VAD:et utan snarare i HUR:et. Och det är också det som får oss att vilja lyssna på VAD vi har att säga. Tänk att retorikens regler fortfarande gäller trots att det är 2011.
Bild: polapix
Artiklarna i generalizations-numret av Journal of Advertising Research handlar inte bara om TV, även om många av dem gör det. Så låt oss byta ämne en stund och kasta oss över till nätet, närmare bestämt till bannerannonsering (eller displayannonsering, om man föredrar den termen).
Frågan som Gian M Fulgoni och Marie Pauline Mörn ställer sig i artikeln "Wither the Click? How Online Advertising Works" är densamma som många annonsörer säkert ställt sig genom åren: Med tanke på att klickfrekvensen på banners typiskt sett ligger runt 0,1%-0,2%, vad är då poängen med dem?
Och till råga på allt har det visat sig att långt från alla människor klickar på banners överhuvudtaget; i USA står t ex 6% av internetanvändarna för 50% av alla klick och de riktiga storklickarna är 25-44-åriga låginkomsttagare.
Tankefelet som många fortfarande gör, även om det börjar bli ovanligare, är förstås att internet enbart skulle vara ett direktresponsmedium. För även om människor är framåtlutade när de använder nätet är de också människor, och därför samtidigt mer eller mindre passivt mottagliga för stimuli. Så kanske är det så att banners även fungerar som traditionell, analog annonsering och påverkar vårt beteende genom sin blotta närvaro?
Det var vad Fulgoni och Mörn ville testa. De gjorde det genom att i 139 onlinekampanjer jämföra en testgrupp som exponerades för kampanjen med en kontrollgrupp som inte gjorde det, och sedan analysera deras efterföljande beteende såväl online som offline. Kampanjerna var för en lång rad olika produkter och tjänster: resor, finans, bilar, hemelektronik, media, detalhandel, m m.
Slutsatserna då? En hel del godsaker:
Alla de här effekterna är alltså frikopplade från klick. Med andra ord verkar det som att banners till största delen fungerar som annonsering offline; de lämnar ett minnesspår i huvudet på mottagaren som sedan under rätt förutsättningar påverkar hennes beteende. Vilket än en gång visar att skillnaden mellan online och offline inte är så stor som man kanske tror. Tekniken är annorlunda men hjärnan som använder den är densamma.
"Ryktet om min död är betydligt överdrivet" -Mark Twain
Bild: Funky64
"TV funkar inte längre" är en fras som jongleras hej vilt nuförtiden, särskilt i delar av kommunikationsbranschen som har ett egetintresse i att propagera för andra medier (eller inga medier alls). De brukar luta sig mot påståenden som att bruset i TV blivit så stort, att folk multitaskar när de tittar på TV, att nätet är så mycket bättre på att leverera relevanta budskap eller till och med att folk minsann inte gillar TV-reklam.
Men hur ligger det till egentligen? Om jag nu är en marknadschef som är mer intresserad av hur min reklam ska hjälpa min försäljning än av en allmän tyckarverkstad, hur ska jag då veta vad som egentligen är sant?
Svaret är att jag kan läsa vilken studie som helst där man faktiskt har analyserat frågan på riktigt, och då kvickt bli varse att sanningen ligger långt från snacket.
En sådan finns i generalizations-numret av Journal of Advertising Research och heter "Empirical Evidence of TV Advertising Effectiveness" av Joel Rubinson, undersökningschef på amerikanska Advertising Research Foundation. Han har gjort en meta-analys av totalt 388 reklamcase ur sju olika undersökningsdatabaser från 1990 fram till 2008 för att testa hypotesen att TV-reklam blivit mindre effektivt med tiden. Majoriteten av casen rör snabbrörliga konsumtionsvaror men långt ifrån alla. Slutsatserna är märkbart enhetliga:
Den övergripande slutsatsen är att TV-reklam är (minst) lika effektivt som det varit de senaste tjugo åren och att försäljningseffekten främst är kopplad till TV:s förmåga att driva kännedom.
Sedan betyder resultaten förstås inte att alla pengar bör läggas på TV, vilket också Rubinson noterar. Det kan mycket väl vara så att skälet till att TV behåller eller ökar sin effektivitet är att marknadsförarna blivit duktigare på att veta när de ska använda TV och när de inte ska göra det, i takt med att antalet medier vuxit. Så precis som vanligt finns inget enkelt facit i vårt hörn av affärsvärlden. Men det finns åtminstone en hel del ackumulerad kunskap att tillgå, så att man slipper förlita sig på myter, snicksnack och direkta felaktigheter.
Vill du läsa de andra inläggen i serien, klicka på taggen "JAR Generalizations" nedan.
Har reklam effekt på kort eller lång sikt? Svar: ja. Eller snarare, det första är en förutsättning för det senare.
I detta andra inlägg om specialnumret av Journal of Advertising Research om "empirical generalizations" från juni 2009 tänkte jag att vi skulle titta på artikeln "The Total Long-Term Sales Effects of Advertising: Lessons from Single Source" av Kate Newstead, Jennifer Taylor och Rachel Kennedy från Ehrenberg-Bass Institute vid University of South Australia. Frågan de ställer sig är den ovannämnda, och varför inte kasta oss över slutsatserna med en gång så att vi har det överstökat? Här är de:
1. För att reklam ska ha en försäljningseffekt på lång sikt måste den först ha en säljeffekt på kort sikt. Den kan inte vara en "tickande bomb" som någon gång plötsligt ska utlösas.
2. Halveringstiden för reklamens försäljningseffekt är normalt tre till fyra veckor.
Hur har de kommit fram till det? Data, data och åter data. Grunden är s k "single-source"-data, vilket betyder att man tittar på samma hushåll (eller individer) före och efter att de har exponerats för reklam och sedan studerar i vilken utsträckning de köper varumärket i reklamen, på kort och lång sikt.
Så vad Newstead, Taylor och Kennedy gör är att peka på slutsatserna från en mängd single-source-studier sedan 60-talet fram till idag, bl a av Colin McDonald och John Philip Jones, och hur de alla visar samma sak: att reklamen måste få en omedelbar effekt om den ska ha någon effekt alls. Dessutom har de även tittat på "split-cable"-data, dvs där man jämför en testgrupp av hushåll med en kontrollgrupp och studerar skillnaden i försäljningseffekt, och visar att slutsatsen därifrån är densamma.
Några saker är värda att notera i sammanhanget:
Den sista punkten leder oss också fram till den andra slutsatsen i studien, om reklamens avtagande effekt över tiden ("decay effect"), som till största delen beror på att konkurrenternas aktiviteter stör de minnen som reklamen skapat i människors hjärnor. Även här ger single-source-data och split-cable-data liknande svar: reklamens försäljningseffekt avtar med ca fyra procent per dag eller, annorlunda uttryckt, har en halveringstid på i genomsnitt fyra veckor.
Varför är det viktigt att veta? I första hand för att planera media, och förstå huruvida en "burst"- eller kontinuitetsstrategi är bäst. Och här är den generella slutsatsen att en burst är bättre för nylanseringar och impulsvarumärken, medan kontinuitet är bättre för etablerade varumärken.
Så ligger det till med det. Nästa gång: Bevis för att TV-reklam fungerar.
(För ett tag sedan blev jag ombedd att skriva ett gästinlägg på Micco Grönholms eminenta blogg The Brand-Man. Nu slog det mig plötsligt att jag kanske borde lägga upp det här också. Här är det.)
När jag först började skriva det här gästinlägget var jag på krigsstigen. Yxan var uppgrävd, fingerfärgen framme och jag hade hittat ett ämne som jag tyckte var som klippt och skuret för en “vi-som-verkligen-fattar-vs-det-bakåtsträvande-byket”-text. Något om boxare i olika ringhörnor, flugviktare mot tungviktare och en snabb, elak knock. Jag kände mig nöjd.
Ända tills jag kom på att det hade blivit precis lika pubertalt som det låter. Och att om det är något bloggosfären behöver kanske det inte är ytterligare en indignerad smocka, allra minst på den här hedersknyffelbloggen.
Så istället vill jag dela med mig av ett stycke lycka. Ämnet är fortfarande detsamma, bara uttryckt en aning mjukare:
Jag är kär.
I en skäggig australiensare som heter Spike.
Egentligen heter han inte Spike utan Michael. Men det var kärlek vid första ögonkastet, det lovar jag. Vid andra daten föll jag pladask och tredje gången var jag fullkomligt förlorad. För det var då han fullbordade ett crescendo av förförelse med “The Gear Model of Advertising – Modelling Human Response to Advertising Stimuli” (International Journal of Market Research, 2009, 51:3).
En nördig sorts kärlek, jag vet.
Michael F. Cramphorn är något så ovanligt som en praktiker med ena hjärnhalvan fast rotad i forskningen. Han är en marknadsundersökare som, märkligt nog till skillnad från de flesta andra marknadsundersökare, tycker att det kan vara viktigt att förstå hur människor faktiskt fungerar och, i en förlängning, påverkas av yttre stimuli som reklam.
Så medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har han publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Det nyss nämna alstret, “The Gear Model”, är kronan på verket.
Till att börja med baserar han inte sina slutsatser på vilka knattedata som helst. Spana in den här uppställningen:
Denna mustiga mylla av data kör han sedan genom faktoranalys, regressionsanalys och strukturella ekvationer – vilket på ren svenska betyder att slutsatserna är att lita på. Resultatet är robust och hederligt. Det är kunskap, inte tyckande. Det är också helt i linje med det man nu vet om känslolivets och det undermedvetnas betydelse för vårt beslutsfattande. Och det är inte några trappor, spindlar eller heatmaps så långt ett fuktigt öga når. Ut kommer istället “the Generalised Advertising Response (Gear) model”, en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också).
“Ajabaja”, vreser då den rättrådige, “vad folk säger att de ska göra är minsann inte detsamma som vad de sedan gör!”. Men Cramphorn är ingen dumskalle. Han är väl införstådd med invändningen men motiverar ändå valet av köpintention som beroende variabel på två sätt. För det första är forskningen tudelad i dagsläget vad gäller korrelationen mellan köpintention och faktisk försäljning. För det andra, och av större intresse, menar han att det bästa och egentligen enda effektivitetskravet man kan ställa på reklamen i sig, är att den ska få människor att vilja köpa varumärket i fråga. Huruvida de sedan faktiskt gör det påverkas av en lång rad faktorer som ligger bortom reklamens kontroll och realistiska uppgift, det vet vi alla.
Så vad kommer han fram till?
Det enda som egentligen gör Cramphorns arbete rättvisa är att läsa artikeln själv, men de viktigaste sammanfattande punkterna skulle kunna lyda så här:
Jaha?
Visst, för den här bloggens läsare ter sig nog de flesta punkterna som självklarheter eller åtminstone intuitivt riktiga. Och visst, många på reklambyråer, t.ex. där jag själv jobbar, skulle säga att de alltid vetat och arbetat efter mycket av det här. Men jag tycker ändå att det finns tre viktiga lärdomar att göra som jag tänkte avrunda med, assisterad av några kända röster.
That’s love.
P.S. Bento-lådorna är gjorda av Sakurako Kitsa.
I juni 2009 gav Journal of Advertising Research (JAR) ut ett nummer om generaliseringar, dvs ämnen som studerats och testats på bredden, längden och tvären så till den milda grad att slutsatserna får anses som generella "sanningar" (dvs så nära sanningen man nu kommer inom marknadsföringsforskning eller annan samhällsvetenskap). Det är med andra ord viktigt. Jag tänkte därför ägna ett blogginlägg var åt ett urval av de artiklar som förekommer i numret, och eftersom det knappast hänt något radikalt i människans evolution på ett och ett halvt år gör det inte så mycket att de inte är helt dagsfärska. Här är den första.
Bild: zizzybaloobah
Artikeln "Generalizations about Advertising Campaign Success" av Les Binet och Peter Field bygger på deras studie "Marketing in the Era of Accountability", som fick ganska mycket uppmärksamhet när den gavs ut. Det handlar om en analys av 880 kampanjer som tävlat i brittiska IPA Effectiveness Awards, troligen världens mest krävande och prestigefyllda reklameffekttävling, mellan 1980 och 2006. Författarna har studerat vad de gemensamma nämnarna är för kampanjer som uppvisat mycket stora effekter i ett eller flera av följande mått: försäljning, marknadsandelar, penetration, lojalitet, priskänslighet eller vinst. Slutsatsen är följande egenskaper gör en kampanj framgångsrik:
1. "Hårda" mål snarare än "mjuka".
Kampanjer som fokuserar på affärsresultat, t ex försäljning, uppvisar bättre resultat. Allra bäst går det om man kopplar mjuka och hårda mål till varandra.
Kommentar: Ett tydligt fokus på vad som är viktigt redan från början får konsekvenser rakt igenom hela processen.
2. Fokus på pris snarare än volym.
Att fokusera på att minska priskänsligheten i varumärket är mycket mer lönsamt än att försöka öka försäljningen eller marknadsandelen i volym.
Kommentar: Det är förvånande att nästan inga kampanjmätningar "i verkligheten" ens tar hänsyn till hur reklamen påverkar priskänslighet eller prispremie, trots att det är vad reklam oftast gör allra bäst.
3. Fokus på penetration snarare än lojalitet.
Det är mer lönsamt att använda reklamen till att försöka hitta nya kunder än att försöka behålla gamla eller öka lojaliteten. Faktum är att lojalitetskampanjer presterar dåligt på nästan alla affärsmått.
Kommentar: Den gamla klyschan om att det är bättre att behålla en kund än att skaffa en ny är just det, en klyscha - i alla fall vad gäller reklam.
4. Känslor slår förnuft.
Ju större fokus en kampanj har på att påverka människors känslor snarare än förnuft, desto större affärseffekt. Faktum är att de mest effektiva kampanjerna av alla är de som inte har något rationellt innehåll alls, eller väldigt lite därav.
Kommentar: "Verkligheten" bekräftar alltså (återigen) vad all modern forskning om reklam visar - att den är som effektivast om den påverkar oss känslomässigt och att rationella budskap har ganska lite med saken att göra.
5. Kampanjer som folk pratar om.
"Fame campaigns", dvs kampanjer folk pratar om, är synnerligen effektiva.
Kommentar: Det är alltså inte bara roligt att folk pratar om en kampanj, det är bra för affärerna också.
6. Hög share-of-voice.
Det finns en stark korrelation mellan share-of-voice och tillväxttakten i marknadsandel – särskilt när varumärket är litet, när TV är en del av mediemixen och när flera medier används.
Kommentar: Ingen nyhet, men just därför kan man undra varför inte fler marknadsförare lever efter det.
7. TV.
Kampanjer med TV i mediemixen presterar bättre både vad gäller storlek på effekt och på produktivitet, dvs effekten i förhållande till investeringen. Dessutom har TV-effekten blivit starkare, inte svagare, genom åren; 2000-2006 var den ca 40% större än på 80-talet.
Kommentar: I motsats till vad många hävdar från höften, finns mig veterligen ingen seriös studie som visar att effekten av TV skulle ha minskat. Så inte heller här.
8. Tre eller fyra medier som används ihop.
Att gå i flera medier ger större affärseffekt än att gå i endast ett. Marginaleffekten är dock avtagande; tre eller fyra medier, beroende på budgetstorlek, är optimalt.
Kommentar: Ganska logiskt egentligen.
Äntligen är vår stora, varma och väldoftande Lussebulle på plats. Den finns till dig som vill värma frusna händer, bli glad eller bli sugen på lussebullar. Gör som Aida Bajgoric från Modette http://nyheter24.se/modette/aidabajgoric. Lussebullen finns på Hötorget, Drottninggatan, Birger Jarlsgatan eller Stureplan i Stockholm eller GBG eller Malmö.
Har ni vägarna förbi den här skylten och inte har den festaste pälsjackan som jag har att värma er i så tycker jag ni ska stanna upp och smeka lite på Lussekatten, den är nämnligen en riktigt VÄRMESPRIDARE!
haha så sjukt bra ide, och det bästa den står vid en busskur (bra för de som glömt vantarna hemma 
)
Det har säkert med mitt eget åldrande att göra, men jag tycker alltmer att den bästa källan till sann kunskap om marknadsföring är gamla farbröder (och jag skulle säga samma sak om gamla tanter om jag hade hittat några). Som Jeremy Bullmore, Paul Feldwick och Warren Buffett.
Och så farbrödernas grand ol' man förstås: Tim Ambler. Jag har nämnt honom många gånger förut, eftersom han med sin "MAC"-modell är den som enklast och bäst av alla förklarar hur vi människor fattar beslut i våra liv, t ex om vad vi ska köpa eller inte. Alltså hur det verkligen går till, i motsats till dravel som AIDA.
Dessutom har han en stillsam och torr stil som är sympatisk. Stora tankar istället för stora gester. Det ger han prov på här, i ett filmat föredrag från ett brittiskt TEDx-event.
Titta hemskt gärna på det om du vill veta hur beslutsfattande fungerar. Så slipper du läsa tjocka böcker och ännu torrare forskningspapper om det.
(Tack, Johan, för att du hittade det! Du ska få en chokladöl nästa gång du är i stan.)
Minimalism, skandinavisk enkelhet, vita väggar och sparsmakat möblerat.
Våra hem har aldrig varit så lika varandra som nu. Vi har helt enkelt rensat bort oss själva. Men i lågkonjunkturens efterdyningar söker vi efter trygghet och bestående värden och att fylla sitt hem med en egen berättelse, sk. Storytelling. Vi jagar efter "fynd" och hellre än att shoppa färdiga lösningar, föremål personifieras för att visa vilka vi är och vad vi tycker om. I centrum för den har trenden står vitrinen, skåpet som visar vem du är.
Det handlar om enkla blomstilleben i en glasklocka à la Svenskt tenn, arrangemang av robotsamlingar och porslinsfugurer som radas upp i ett vitrinskåp, till lådor och öppna hyllplan som samsas med väskor, skor och accessoarer bakom glas i garderoben till arrangemang av böner och sädeslag i öppna hyllplan i köket. Hemmet har blivit ett personligt museum, där våra samlingar visar vilka vi är och vad vi tycker om, precis som trendoraklet Li Edelkoort förutspådde 2007. Och som kronan på verket har IKEA valt just ett vitrinskåp för jubiluemskatalogen 2011 och som går ut i 300 miljoner ex.
Men storytelling är inte bara begränsad till hemmet, utan är ett ypperligt sätt för företag att snabbt höja upplevelsen av varumärket. Ett färskt exempel är restaurant Mvseet, där Don Perelli, köpt ett tigerskelett från Kolmården och lagt in i ett vitrinskåp. Även fast restauranten bara har 5 dagar på nacken känns den ombonad, varm och gemytlig och en klassiker, precis som ett museum.
Vad kan vi lära av det här? Jo, att vi kan hjälpa varumärken att skapa sin egen berättelse. Att inte snegla för mycket på de varumärken som skriker högst ex H&M och ICA utan att hitta ett unikt sätt att personifiera varumärket via föremål. Att använda patina och storytelling som genväg för att höja varumärket. Att visa vem varumärket är i sitt egna vitrinskåp. Ett vitrinskåp som kan var socialt och digitalt som på Facebook, eller analogt som i utomhusreklam.
Källa: Ikea, Li Edelkoort, olika inredningsbloggar och sist men inte minst min syster Linnéa Bach Gärde
Creative Director Andreas & Patent Director Henrik
Creative team Jocke & Petra
Kampen om 1:a platsen på snackstronen har inga gränser!
"Vid kärret vid 3,5 kilometers löpning ropade tjejer från Estrella ut budskapet att Tjur Ruset inte är något jävla fredagsmys. Något som de 4 000 deltagarna nog skrev under på."
Källa: http://www.marathon.se/news/article.cfm?NewsId=965003
För att hänga på Saras inlägg från igår, kan man väl konstatera att den bästa definitionen av "kreativitet" just är "att kombinera existerande kunskap på nya sätt". Här är en fin film om just det:
Igår hade vi Be Better Online på besök. De berättade om hur optimering funkar på Google. Varför en site hamnar längst upp på organiska söklistan? Och hur du kan förbättra dina chanser att bli topp-3 på relevanta sökord? Lösningen heter:
Sökmotoroptimering = steg 1, välja rätt sökord och bygga en teknisk och innehållsmässigt optimal webbplats så att Google och andra sökmotorer på enklast möjliga sätt förstår vad webbplatsen är relevant för vid indexering.
Länkkraft = steg 2, förbättra placeringarna för de sökord man valt att optimera genom länkkraft. Det skapas genom att andra webbplatsägare indirekt säger till Google att de rekommenderar webbplatsen för sina besökare genom att de länkar till den. Ju fler starka, relevanta och bra webbplatser som länkar till ens egen webbplats desto bättre.
Som reklambyrå behöver vi tänker på det här redan vid idéandet och att ställa krav på de webbyråer vi jobbar med för kampanjsiter eller hemsidor. Då förbättras våra chanser att vår blogg och alla andra digitala kampanjer hamnar långt upp på söklistan för relevanta sökord på Google --> mer relevanta besök och i slutändan en nöjdare kund.
Bildtext: vår kära blogg ligger inte i toppen. Dags för optimering?
Den mobila applikationsmarknaden växer så det knakar. I maj 2008 fanns det totalt två stycken (!) applikationer att välja mellan på App Store, sju månader senare var den siffran uppe i över 15 000. I år passerade antalet applikationer för Iphone 200 000 och väntas fortsätta öka i nästan samma takt en bra bit framöver.
Det finns relativt lite statistik kring svenskars applikationsinköp och nedladdningar. I en undersökning som Mediavision har låtit göra uppgav i alla fall 62 % av alla svenska Iphone-innehavare att de har köpt applikationer under de senaste tre månaderna. I december 2009 köpte vi svenskar också Iphone-applikationer för cirka 11,5 miljoner kronor, med den siffran är antagligen betydligt högre idag.
Vänder vi däremot blicken mot den globala marknaden finns det lite mer konkret statistik att hämta. Enligt Gigaom laddas 4,8 iPhone-applikationer ned i snitt världen över per användare och månad, för en genomsnittlig kostnad av 4,37 dollar. Det ger en total applikationsförsäljning per månad på 250 miljoner dollar. Än mer svindlade siffror är att år 2009 hade i snitt varje Iphone-användare laddat ner 57 applikationer!
Frågan är om detta är ett nyhetens behag eller om applikationsförsäljningen kommer att fortsätta växa framöver. Vi kan i alla fall konstatera att konkurrensen i den mobila applikationsdjungeln är och kommer säkerligen att förbli väldigt hård. Därför gäller det att sticka ut och erbjuda nya och kreativa applikationer som konsumenterna vill ha. Eller så kan man alltid skapa en applikation precis som alla andra och hålla tummarna på att bli en av de 57 lyckligt lottade.
Bild: Akbar Simonse
Gästinlägg av Axel Nordblom, plannerpraktikant.
Jag skulle vilja hävda att de flesta människor tror sig veta en mängd saker som de överhuvudtaget inte har några belägg för. Det här beror på att vi i väldigt stor utsträckning är beroende av andras utsagor. Vi har sällan tid eller möjlighet att på egen hand granska deras källor eller att genom empiriska forskningsmetoder pröva deras påståenden. Vi tvingas därför sätta vår tilltro till att vad vänner, nyhetsreportrar och professorer i astrofysik berättar för oss är sant.
Inom religionsfilosofin talar man om testimoniell tro, vilket innebär att lita till någons vittnesbörd. Vi förutsätter helt enkelt att det som berättas för oss är sant, i synnerhet om påståendet kommer från en auktoritet eller en expert. Varför skulle vi som lekmän till exempel betvivla att det som någon ägnat sitt liv och sin forskningsgärning åt inte skulle vara korrekt? Emellertid är det fullt möjligt att det kan förhålla sig på det sättet och följaktligen kan det vara så att en mängd saker vi håller för sant inte alls stämmer överens med verkligheten. Vidare finns en uppsjö av närbesläktade fenomen under kategorin cognitive bias; som exempelvis den så kallade bandwagon effect, vilket innebär att om en stor grupp människor delar en åsikt så verkar det sannolikt att denna åsikt förmodligen är riktig.
När jag var liten berättade min skolfröken för vår klass om en form av reklam som provats i Amerika. Det hela gick ut på att man på en skärm skulle ha visat budskap med uppmaningar att köpa specifika produkter. Detta skulle ha skett så snabbt att de som exponerats inte haft möjlighet att medvetet registrera vad de såg. Budskapen skulle emellertid ha fastnat i deras undermedvetna och när de sedan gick för att handla hade de köpt just de saker som de ovetandes blivit uppmanade till. Att man på det här sättet kunde påverka människor bortom deras egen kontroll och självbestämmande ansågs mycket obehagligt och den här formen av reklam blev hädanefter förbjuden.
Jag har således levt mitt liv i tron om att ovanstående var sant, men vid en närmare granskning verkar förhållandet vara det omvända.
Historien tar sin början 1957 i New Jersey, när en man vid namn James Vicary hävdade att han under sex veckors tid utfört ett experiment som bestod i att han vid en filmvisning på en biograf projicerat orden ”Drink Coca-Cola” och ”Hungry? Eat popcorn” i femsekundersintervaller med en hastighet av en tretusendels sekund. Som en följd av detta skall biografens försäljning av popcorn och Coca-Cola ha ökat med 57,8% respektive 18,1%. Förfarandet fick namnet subliminal advertising. Vicary erkände dock senare att han hittat på det hela och ett identiskt experiment utfördes där man inte kunde se någon försäljningsökning av popcorn eller cola. Före Vicarys erkännande hade emellertid Vance Packard tagit fasta på den remarkabla studien och hunnit skriva boken The Hidden Persuaders som ledde till moralpanik och sin tur i att subliminal advertising förbjöds i en rad länder.
Men hur ligger det då egentligen till med oss människor? Innebär det att vi av naturen är lättlurade; eller är vi skeptiker som försöker förhålla oss neutrala till påståenden till dess att vi får dem bevisade eller vederlagda? Om man ska tro (sic!) upplysningsfilosofen Descartes så är det snarast det senare som är fallet medan hans samtida kollega Spinoza menar att själva akten att söka förstå information innebär att tro på den.
Daniel Gilbert och hans forskarkollegor prövade det här i ett numera klassiskt socialpsykologiskt experiment där människor fick läsa vittnesmål från två rån för att sedan utdöma ett fängelsestraff. En del vittnesmål var sanna och andra falska. Försökspersonerna fick veta att de sanna påståendena var markerade med grönt och de falska markerade med rött. Ena halvan av de som var föremål för experimentet blev emellertid avsiktligt distraherade då de falska vittnesmålen dök upp. Om det skulle förhålla sig på det sätt som Descartes förfäktar skulle det inte spela någon roll huruvida somliga försökspersoner blev störda eller inte då de inte skulle ha tid att tro eller inte tro på informationen. Med utgångspunkt i Spinozas resonemang skulle det å andra sidan betyda att de som blev distraherade inte skulle kunna bedöma informationens sanningshalt och därmed påverkas av dem oavsett om de var sanna eller falska.
Det visade sig att Spinoza fick rätt. De som inte hunnit se om vittnesmålen varit markerade med grönt eller rött utdelade högre domar på basis av falska påståenden som överdrev brottets grymma karaktär och omvänt i de fall där de falska vittnesmålen gav uttryck för förmildrande omständigheter.
Vi människor tenderar således att i första hand lita till den information som presenteras för oss. Väldigt sällan har vi möjligheten att noga granska och överväga huruvida ett påstående ska uppfattas som sant eller falskt. Det är med andra ord fullt möjligt att vi bär på en mängd föreställningar vilka vi betraktar som vetande men som i själva verket är missuppfattningar, halvsanningar eller rentav lögn.
Så vad kan det här tänkas betyda för reklammakare och varumärkesägare?
Dan har varit i farten och skrivit kloka saker igen (som vanligt). Den här gången är det dock inte på den här bloggen han lagt fram sina tankar utan på The Brand-Man. Inlägget resulterade dessutom i nedanstående artikel i dagens DI.
"Relevans" är ett intressant begrepp inom reklamen. Kanske är det inte överskattat, men ofta lite enkelspårigt behandlat, eftersom de flesta – i sin övertro på människors rationalitet – verkar tro att relevans bara har att göra med vad som sägs i reklamen. Om folk inte tycker att det som sägs har något med dem att göra är reklamen dålig, lyder logiken. Men som min gode plannerkollega Lars Friberg brukar proklamera finns även emotionell och kontextuell relevans vid sidan av den funktionella, vilket lite förenklat kan översättas till att relevans i reklam lika gärna kan handla om hur saker framförs och även att de sägs överhuvudtaget.
Men tänk om relevans till och med är...irrelevant? På ett sätt är den det: när det gäller förhållandet mellan hur mycket människor tror att de påverkas av reklam och hur mycket de faktiskt gör det. Det har att göra med ett psykologiskt fenomen som kallas "tredjepersonseffekten", som är ett kärt gammalt ämne här på bloggen och handlar om att vi tror att andra påverkas mycket mer av t ex reklam än vad vi själva gör. Tredjepersonseffekten är högst verklig och har bevisats många gånger i psykologiska studier, och är ännu ett uttryck för ett par av våra absolut mest basala drivkrafter som människor: kontroll och harmoni. Vi vill känna att vi är självbestämmande varelser som inte är i händerna på någon annan och vi vill ha ordning och reda i våra liv; inget eller ingen ska få rubba våra cirklar och om det ändå händer är vi fantastiskt duktiga på att ta fakta och värderingar som vid en första anblick ter sig oförenliga och smälta samman dem till en fullkomligt självklar helhet som vi kan leva med.
Relevansen då? Jo, idag läste jag något, på alltid lika förträffliga PsyBlog, som jag inte kände till om tredjepersonseffekten: att den är ännu större när människor inte uppfattar att budskapet är relevant för dem. När vi inte tycker reklamen är relevant blir vi alltså mycket mer påverkade av den än vi tror. Och mer än när budskapet uppfattas som relevant. Detsamma gäller om vi inte håller med om budskapet, eller om vi har en negativ inställning till avsändaren.
Nej, vägen framåt är nog inte att medvetet göra irrelevant reklam – den bör nog vara relevant åtminstone på något av de tre sätten. Men artikeln gör det ändå värt att än en gång fundera på hur vi faktiskt påverkas av reklam. Och att konstatera att ju mer vi lär oss om hur människor faktiskt fungerar, desto klarare blir det att effektiv reklam till väldigt liten del handlar om att överföra funktionella budskap från avsändare till mottagare.
En hel del, tror vi. Men framför allt kan vi bidra med en sak – samtalsämnen. Det var ämnet för min presentation på ett seminarium och i en paneldebatt om sociala medier som arrangerades av analysföretaget Regi idag på förmiddagen.
Tack för att jag blev inbjuden. Det var trevligt. Här är min presentation.
Paul Feldwick, global planning director of DDB sa en gång att ”Brands need to go to the gym if they want to be big, strong and healty”. En extremt bra metafor för hur företag måste se på sitt arbete för att nå framgång genom att träna sitt varumärke. Det är säkert inga nyheter för många av er som arbetar med marknadsföring. Det jag skulle önska komplettera i detta uttalande, även om det ligger dolt mellan raderna, är att det inte räcker att gå till gymmet en gång i månaden för att effekterna av sin träning ska bli synbar. Varumärken och människor måste träna mer regelbundet för att få effekt av sitt arbete. Tyvärr är det väldigt ofta som jag läser och hör om företag som verkar ha glömt bort just uthålligheten i sitt arbete när dom bedömer effekterna av sin marknadsinvestering. Därför tänkte jag att det här inlägget ska få handla om vad man måste tänka när man utvärderar sina "träningseffekter" på både kort och långsikt.
De flesta utvärderingar handlar ofta om att mäta de kortsiktiga "synbara" effekterna som försäljning, besök, erinran etc. Självklart måste man mäta de kortsiktiga effekterna. Problemet är bara att det blir lite missvisande att mäta dessa kortsiktiga effekter och dra slutsatser av dem eftersom det är precis som med träning. Vissa effekter är svåra att se genom att bara titta på ytan.
Målsättning med nästan all marknadsföring handlar antingen; Att få folk att vilja handla oftare (volym) eller möjligheten till att få folk att vilja betala ett högre pris (prispremie). Oavsett om man är ett otränat eller vältränat varumärke så är ambitionen att höja dessa variabler över tid. Att antingen få ännu fler att köpa ännu mer och oftare eller få fler att vilja köpa till ett ännu högre pris. Så om man bara tittar efter synbara effekter så kan man förledas och tro att det arbete man håller på med inte har effekt om nu de kortsiktiga effekterna uteblir. Vilket dom oftast blir.Det är faktiskt så att forskningen har visat att om man mäter kampanjer och effekter på kortsikt så får företag tillbaka hälften av det dom investerat.
Källa: Dyson
Så varför fortsätter företag att göra reklam? För att alla andra gör det? Nej för att göra reklam betalar sig på långsikt, exakt som när man tränar.
Men precis som med träning så måste du träna rätt saker, äta rätt mat och träna regelbundet. Desto mer du tränar ju mer betalar sig dessa träningspass sig tillbaka med råge, precis som med marknadsföring. Vilket forskningen har visat. Företag som varit uthålliga i sin kommunikation får tillbaka minst 3 till 5 gånger av sina investeringar.
Källa: Dyson
Så om du vill skapa stora effekter för ditt varumärke måste du veta dels vad du tränar till och dels vad du ska mäta på långsikt för att se om du är på rätt väg. För om du bara mäter synbara effekter på kortsikt så kommer du med all säkerhet tro att du tränar fel saker. Därför är det viktigt ta reda på vad man ska mäta på långsikt innan man sätter igång att träna sitt varumärke.
På Åkestam Holst har vi ett analysverktyg där vi vetenskapligt kartlägger vilka faktiska drivkrafter som gör att människor vill handla oftare (volym) eller vill betala ett högre pris (prispremie) för varan. Detta resultat fungerar utmärkt som ett mått som visar om varumärket tränar rätt muskler för att nå önskat resultat i framtiden.
På bloggen dubbelthink kan du läsa mer om att det tar tid innan man får effekt av sin marknadsinvestering.
Modehusen brukar ju fnysa och vända ryggen åt lågpriskedjorna som har gjort en stor business av att plagiera på kortast tänkbara tid. Kanske har det gått så fort att de hinner kopiera varandra i real tid.........se de två pågående reklamkampanjerna för Kappahl (kom ut förra veckan) och Gina Tricot (kom ut denna vecka). De var på håret lika, eller vad tycker du?
The new audience av Mark Earls är till viss del den typ av ”allting-har-förändrats-så-reklam-fungerar-inte-längre-artikel” som man ser lite för ofta, men den har också några poänger. En är följande citat:
”It's what the audience members do, say and create (socialise) around the product you make that creates the real value for everyone. Your product and your marketing are primarily of value only in so far as they create an excuse for the audience to 'socialise' around.”
Huvudet på spiken. Människor är inte intresserade av reklam (och har aldrig varit), de är intresserade av att interagera med andra människor. Om reklam eller varumärken kan hjälpa till med det så tar man dem gärna till sig. Ganska så självklart egentligen, men det känns som att det ganska ofta glöms bort någonstans mitt i diskussionerna om vilket som egentligen är det huvudsakliga budskapet och hur stor loggan ska vara. Allt det är faktiskt rätt så ointressant jämfört med strävan efter att reklamen ska lyckas fylla någon form av funktion i människors liv. Till exempel att hjälpa dem konversera med varandra.
Ibland sägs det att man vet att en idé är riktigt bra om man blir avundsjuk och kanske lite förbannad för att man skulle vilja ha kommit på den själv. Samma sak kan gälla blogginlägg. Därför skulle jag vilja lyfta min hatt och lägga den vid Micco Grönholms fötter för det här inlägget om varför människor köper det de köper.
Några poänger han gör:
Bingo. Jag kunde inte sagt det bättre själv (men önskar att jag hade det).
Efter att ha varit pappa i snart ett halvår tänker jag ännu
mer på hur individer fungerar än vad jag gjorde tidigare, och jag har
funderat en hel del på hur en människas inlärningskurva ser ut. Det är både
fascinerande och skrämmande. Kanske har du hört förut att en människa aldrig
lär sig så mycket och utvecklas så mycket som under de tre första åren av
hennes eller hans liv. Människan gör sådana extrema framsteg under denna
period, som att man lär sig gå, kommunicera, utveckla ett jag osv. Och ju fler
saker man lär sig, desto bättre koll har man på ”rätt” och ”fel”. Eller snarare
vad som allmänt anses vara rätt och fel.
Jack Foster har skrivit en bok som heter ”How To Get Ideas” och den handlar om hur man gör hjärnan mer mottaglig och öppen för idéer (dvs. hur man ökar sannolikheten för att man ska få idéer). I ett kapitel skriver han om just fördelen med att agera mer som ett barn. Poängen är att barn inte har hunnit skapa en massa förutfattade meningar och djupt rotade rutiner, vilket gör att deras sinnen är mycket mer öppna. Barn ställer frågor som ”får marken ont när det regnar?” och ”vem kom på att det skulle vara sju dagar på en vecka?”. Det finns inga självklarheter och det mesta saknar ramar och regler när man är barn. Det motsatta gäller för vuxna personer – det finns självklarheter, ramar och regler kring precis allting. För vuxna finns det dessutom väldigt ofta en ”senaste gången”, vilket det inte gör för barn. Barn har många fler ”första gången”.
Foster citerar Charles Baudelaire och skriver ”…if you can revisit the wonder of childhood you can taste genious” och menar vidare att det är barnet inom oss som är kreativt, inte den vuxna personen. Einstein ska tydligen själv ha sagt att han började filosofera kring tid och rum först som vuxen person, då han var sent utvecklad i sitt intellektuella tänkande. Den sena utvecklingen gjorde alltså att han inte tänkte på sådant som barn ofta gör förrän han var vuxen. När han väl ”kommit ikapp” tillät han sig grubbla på detta vis, och vips så hade vi relativitetsteorin. Picasso lär också ha sagt att alla barn är konstnärer, men att kruxet är hur man forstätter att vara en konstnär när man har vuxit upp.
Jack Foster uppmanar alltså vuxna personer att försöka tänka mer och agera mer som barn i fler situationer. Även i professionella sammanhang. Gör vi det så lär vi ha lättare att komma framåt och lättare att få bra och starka idéer. Så nästa gång du känner att du på något sätt har kört fast ska du kanske fråga dig ”hur skulle jag ha agerat om jag var fem år gammal?”.
Är det inte anmärkningsvärt att skådespelaren Dolph Lundgren gått från en föraktad B-skådis till en av Sveriges just nu mest folkkära artist? Vem trodde att vi skulle få se Dolph vara programvärd för Melodifestivalen för 6 månader sedan? Men vid en lite djupare studie av fenomenet så kanske det inte är så sensationsartat.
Dolph försökte i början av sin karriär utmåla sig som en riktig hårdkokt skådespelare i sann amerikansk anda. Många kommer nog ihåg när han blev intervjuad i svensk TV i början av 80-talet och han hade ”glömt” bort det svenska språket. Dolph försökte måla upp bilden av sig själv som en framgångsrik stor Hollywoodskådis. Med vältränad kropp, stora muskler och ett perfekt utseende skapade han rubriker som en översittare på höga hästar som alla älskade att hata. Och det var nog många som log i mjugg när filmerna gick upp och total sågades av kritiker jorden över.
Den stora vändningen kom för ett par månader sedan när Dolph var sommarpratare i P1 och berättade om sin tuffa uppväxt och hur han blev misshandlad av sin far. Helt plötsligt hade varumärket Dolph visat upp en annan sida av sig själv som var mindre ytlig och förändrade allmänhetens syn på sig själv.
Om det var en slump eller genomtänkt låter jag bli att spekulera i, men det Dolph lyckades göra skulle man i marknadsföringstermer kunna kalla för en ”ompositionering” av sig själv. Över en dag hade varumärket Dolph gått från en vältränad, snygg B-skådis som försökte ge uttryck över att vara perfekt till lika vältränad och snygg B-skådis men det perfekta hade bytts ut mot det mindre perfekta. Effekten av den här ompoistionering tog fart omedelbart och blev oerhörd. En klar kandidat till 100-wattaren . Hela svenska folket tog Dolph till sina hjärtan och jobberbjudandena stod som spön i backen.
Vad kan man då lära sig av det här om man jobbar med varumärken och kommunikation? Min enkla analys är helt enkelt att om ett varumärke (eller person) vill bli omtyckt och vald oftare så får man helt inte vara för perfekt. Varumärken måste helt enkelt ha brister och visa upp dem ibland – även om de inte behöver handla om en sådan tragisk uppväxt som i Dolphs fall.
Och precis som Dan skriver i ett tidigare inlägg att det även finns studier som pekar på placera sitt varumärke i negativa sammanhang kan ha positiv effekt. Vilket jag anser att Dolph är ett levande exempel på.
(Här kommer ett inlägg för oss som varit med ett tag. Så om du är född efter 1980 eller så, kommer du tycka att jag är precis så mossig som jag troligen är.)
För någon vecka sedan började Adam och Fredrik prata om den där gamla Snickers-reklamen som "alla" kommer ihåg. Och när jag skulle berätta vad det var jag själv mindes av den räknade jag upp tre saker:
Tjenare. Det visade sig vara nästan helt fel (fast en av tre var å andra sidan inte så dåligt). Titta själv:
Kurret i magen och dalmålet fanns där, men det var ju någon helt annan som sa det. En anonym och ointressant person som jag överhuvudtaget inte kommer ihåg. Så varför minns jag så fel? Jag kan komma på två möjliga förklaringar.
Antingen är det Just D:s fel:
Eller, mer troligt, så har det med vårt sanslöst ständigt sprattspelande minne att göra. Det finns mycket man fortfarande inte vet om hur våra minnessystem fungerar men en sak vet men helt säkert och det är att ett minne inte är en korrekt ögonblicksbild av det förflutna. Minnen rekonstrueras varje gång vi "minns" dem och påverkas av en uppsjö av saker som inte har något med själva originalhändelsen att göra. Och ibland finns det inte ens någon originalhändelse – minnen kan vara helt fiktiva, planterade genom t ex psykologiska experiment, berättelser eller bilder. (Jag läste faktiskt häromdagen om någon som hade som en orealiserad affärsidé att sälja fiktiva, copypastade bilder och filmer som visar hur föräldrar har varit på Disneyland och andra ställen med sina barn när de var små, utan att egentligen ha varit det. Billigt och bra, eftersom det mesta man minns från sin barndom troligen ändå har sitt ursprung i bilder, berättelser och filmer, inte i själva händelserna i sig. Jag kommer ironiskt nog dock inte ihåg var jag läste det.)
Bild: Guillermo
Det man också vet om hur minnen formas är att de blir starkare om den känslomässiga upplevelsen i samband med originalhändelsen är stark. Här är det också värt att nämna att det inte, som vissa verkar tro, bara är känslomässigt negativa händelser som leder till starka minnen. För att ett minne ska formas är det avgörande hur känslomässigt laddad upplevelsen är ("the quantity of arousal"), inte huruvida känslorna är positiva eller negativa ("the quality of valence"). För oss som sysslar med reklam betyder det till exempel att vi inte behöver vara rädda för att placera reklam i sammanhang som är känslomässigt negativt laddade. Tvärtom så kan det mycket väl ge högre effekt på hur varumärket fastnar, särskilt i det undermedvetna (där det sedan har en enorm betydelse för våra köpbeslut, men det är ett annat blogginlägg).
Så min amatörmässiga slutsats om vad som är i görningen vad gäller Snickers är denna:
Avslutningsvis är det intressant att notera att den som lagt upp Snickers-filmen på YouTube konstaterar att: "Det som gjort reklamspoten odödlig är reklammakarnas fullkomligt bristande fingertoppskänsla. Kvinnan som tar en Snickers 'när det kurrar i magen' jobbar i ett dignande fruktstånd och killen som flottar timmer i djupaste Norrland låter och ser ut som en östermalmsbrat i stickad tröja". Men tänk om reklammakarna i själva verket var minnesforskande genier som visste precis vad de höll på med? Var är ni idag? Träd fram, jag ber er!
Eller förresten, jag skojar bara. Allt är Just D:s fel.
Ok, jag vet. Det var ett bra tag sedan Slumdog Millionaire hade premiär, fick Oscars eller ens gick på bio, men själv såg jag den först för någon vecka sedan. Och då tänkte jag direkt på att den handlar om något av det viktigaste som finns om man jobbar med kommunikation (miljöskadad, jag?).
Lärdomen ligger i filmens hela idé. Konflikten som dramat bygger på är lika enkel som intresseväckande: Hur kan en hopplöst fattig kille från slummen svara rätt på alla frågor i "Vem vill bli miljonär"? Det verkar ju omöjligt.
Svaret är att det har att göra med tur. Men framför allt med känslor.
Tur har Jamal förstås såtillvida att han får precis rätt frågor utifrån sin egen livshistoria. Men hur minns han svaren? Tack vare de starka känslor han upplevde vid de tillfällen då han fick dem inpräntade i hjärnan. Hur visste han att det var Surdas som skrivit sången Chalo Ri Murali? För att han minns att han skulle ha fått sina ögon urgröpta med en sked och bli utskickad på gatan för att sjunga som blind tiggarpojke, såsom hans vän Arvind blev, om han inte med nöd och näppe hade blivit räddad av sin bror. Och hur mindes han att Amitabh Bacchan haft huvudrollen i filmen Zanjeer från 1973? Därför att han hoppade ner i en sjö av skit bara för att få Amitabhs autograf när han var liten. Och så vidare. Sånt sätter sina spår.
Slumdog påminner oss alltså om något som sedan länge slagits fast i såväl kommunikations- som minnesforskningen: att ju mer intensiva känslor vi upplever vid inlärningstillfället, desto starkare och mer långvariga minnen får vi.
Lärdomen för alla som arbetar med reklam eller annan kommersiell kommunikation är solklar. Starka känslor i reklam är inte bara bra för att det känns bra i magen, utan framför allt för att det ökar chansen att man minns varumärket (medvetet eller omedvetet). Känslor är alltså, som bl a Paul Feldwick tidigare konstaterat, inte bara något trevligt fluff som man lindar in "budskapet" i, utan i själva verket den viktigaste delen av kommunikationen överhuvudtaget.
"Ja, ja", tänker du nu, "men Slumdog handlar ju om traumatiskt negativa känsloupplevelser. Det vill man ju knappast ha i sin reklam". Vilket ger upphov till frågan: Blir minnena starka bara när känslorna är negativa?
Som tur är så är svaret nej. Minnen kan lagras lika effektiv med hjälp av positiva känslor som negativa (läs mer t ex här och här). Det viktiga är att känslorna är starka.
Så om du vill att varumärket ska fastna eller ta större plats i människors huvuden, och därmed öka sina chanser att bli valt i en köpsituation, satsa mer på starka känslor och mindre på korrekt budskapsöverföring. Mer på att få människor att känna än att fatta.
Vissa saker som man vid en första anblick kan tro har med lågkonjunkturen att göra beror i själva verket inte alls på den, utan är bara en utveckling som accelererat och tydliggjorts i och med de ekonomiska tider vi lever i. Ett uppenbart exempel är strävan efter kortsiktiga, helst omedelbara, effekter av varenda krona man investerar i reklam. När BNP-kurvan så småningom (snart) skjuter uppåt igen kommer reklamkortsiktigheten inte att försvinna, snarare tvärtom, eftersom den i grunden har tre helt andra förklaringar:
Men vänta...nu håller ju det här inlägget på att spåra ur och handla om något helt annat än vad jag hade tänkt. Sånt som kan hända när man bara sätter sig och skriver.
Meningen var att vara lösningsorienterad, inte problematiserande. För häromdagen läste jag nämligen ett blogginlägg av Richard Huntington, planningchef på Saatchi & Saatchi i London, som jag tyckte var väldigt bra.
Till att börja med sätter han sig i reklamköparens sits, något som vi reklambyråer - om man ska vara självkritisk - ibland nog är lite dåliga på. Så här skriver han:
"Every fibre of their being knows that to mortgage people’s long term relationship with the brand on tactical and temporary sales driving activity alone is an act of pure folly. That’s what their training has taught them, that’s what the marketing text books tell them and that’s what their advertising agency takes every opportunity to remind them of.
And yet with real pressure on the business the imperative will naturally be to divert all their funds into lead generating activity both off and online. And with their direct and digital agencies dangling the carrot of bargain basement cost per response online no one is going to be fired for making that decision."
Och sedan kommer han (nåja, inte bara han) med ett förslag till hur man ska tänka istället, som fått etiketten "brand response". Tankegången är enkel: Klassisk varumärkesreklam handlar om att få människor att tycka bättre om varumärket. Klassisk direktresponsreklam handlar om att få människor att köpa varumärket nu. "Varumärkesreponsreklam" går ut på att få människor att tycka om att köpa varumärket. Nu.
Det fixar man inte genom att bara smacka på ett ännu lägre pris och en ännu splashigare splash, påpekar han, utan genom att sätta in köpuppmaningen i ett varumärkessammanhang. Vad betyder då det? Jo, helt enkelt att förklara varför man har sänkt priset eller sytt ihop ett erbjudande, på ett sätt som rimmar med den bild av varumärket man vill förmedla och den långsiktiga relation man vill bygga med människor där ute ("nu kör vi lagerrensning!" kvalar alltså inte in). Att göra köputlösande reklam som bygger varumärket snarare än varumärkesreklam med ett erbjudande som påhäng.
Som illustration är det lika bra att jag snor det exempel som Richard själv tar upp:
Hmm. Något värt att fundera vidare på. Och omsätta i praktiken.
Jag kommer ihåg när jag läste om att Ryan Air skulle starta i Sverige. De hade lyckats få tag i landningstillstånd på Skavsta utan för Nyköping. Ambitionen var glasklar de skulle lansera lågprisflyg och konkurrera ut de stora flygbolagen.
De stora drakarna, flinade och önskade Ryan Air lycka till. De trodde nog att denna lilla aktör bara skulle bli en dagslända. Men ack vad fel de hade. Istället för att försvinna som en sommarbris så är det nu de stora drakarna som blöder och går omkull, medan Ryan Air är ett av de flygbolag som är bland de lönsammaste i branschen.
Det finns flera bolag som tagit efter Ryan Air och satsat på lågpris. Listan kan göras lång, men det finns ingen som lyckats lika bra som Ryan Air att ständigt bevisa sig vara det ”billigaste” flygbolaget.
För ett par månader sedan gick Michael O´Leary ut med ett pressmeddelande att Ryan Air såg över möjligheten att ta betalt av resenärerna om de ville besöka toaletten under flygningen. Det blev förstås en ganska ordentlig debatt. Tidningarna skrev löpmeter om hans planer. Föga anade de att hans utspel bara var ett smart sätt att ”bevisa” att de är det flygbolag som har lägsta biljettpriserna. Såklart skrevs det en massa artiklar om denna ”nyhet”.
Nu har Michael återigen gjort ett utspel, där han sagt att han ”ska” låta Boeing titta på möjligheterna att införa ståplatser på flygplanen. Tidningarna hugger direkt och det skrivs och debatteras om dessa ”idiotiska” planer.
Men det här är inget idiotiskt tilltag. Det är en medveten strategi att skapa ”buzz” om ett varumärke som vill upplevas som ett flygbolag som säljer de billigaste flygresorna. Om ståstolarna kommer att införas eller inte har ingen betydelse. Nyheten i sig bygger och förstärker uppfattningen om varumärket.
En del kan påstå att det här skapar en negativ bild av varumärket, men det spelar ingen roll. Folk känner till att om man flyger med Ryan Air så är det inte en odelad positiv upplevelse. Det är massa tillägg när man bokar, det är inte någon service att tala om, och deras regler är på gränsen till vad juridiken tillåter. Men man köper det, eftersom priset på biljetterna är så pass låga. Man ställer helt enkelt inte de kraven man brukar på ett flygbolag när man reser med Ryan Air.
Därför fungerar Michaels utspel om toalettavgifter, ståstolar eller extra avgifter för folk som väger mer än 100 kg för ett varumärke som Ryan Air. Michael O´Leary har verkligen förstått hur marknadsföring ska gå till idag. Det handlar om att få ut sin story på ett så intressant sätt för att folk ska börja prata om företaget på bloggar, i tidningar och över kafferasten. Och då krävs det nyheter som har ett intressant värde i sig.
Självklart är det bättre om nyheten är tudelat positiv men hur kul skulle det vara för tidningarna att skriva om att Ryan Air sänker priserna mellan Skavsta och Stansted? Inte speciellt eller hur?
Det här blir det sista inlägget jag skriver om sociala medier, eftersom det har blivit alltmer irrelevant som begrepp, kanske aldrig ens varit relevant och dessutom börjar bli hårresande söndertjatat (börjar bli?!).
För svaret på frågan på hur man ska använda sociala medier i sin marknadsföring är ju så enkelt. Så enkelt, rentav, att en strategi för sociala medier egentligen bara behöver innehålla två punkter. Så enkelt att jag inte behöver addera till tjatandet efter det här.
Då kör vi – "The Ultimate Two-Step Guru Guide to Social Media Strategy" (eller något annat prettopompöst):
1. Bestäm om varumärket ska agera som (A) en samtalspartner eller (B) ett samtalsämne eller både och
Med andra ord: ska varumärket finnas där för människor att prata med eller prata om? Zappos och JetBlue är exempel på varumärken man kan prata med. Starbucks och Google är några varumärken folk pratar om. Eller så gör man både och. Ofta blir ett varumärke som är en bra samtalspartner också ett intressant samtalsämne, vilket såväl Starbucks som Zappos visar.
Det här är det första viktiga vägvalet man behöver göra. Vad gäller (B) så finns det en del förståsigpåare där ute som hävdar att folk pratar om ditt varumärke vare sig du vill eller inte men det är inte alls säkert, åtminstone inte i någon meningsfull utsträckning. För det första är varumärken inte ett särskilt intressant samtalsämne överhuvudtaget i människors vardag och för det andra är det få varumärken som kvalar in i en diskussion.
2. Ta konsekvenserna
Ingen strategi är bättre än konsekvenserna av den, och det gäller förstås även sociala medier. Vad betyder det då? Vad är konsekvenserna av att välja att vara en samtalspartner eller ett samtalsämne?
(A) Konsekvenserna av att vilja vara en samtalspartner
- Finns tillgänglig där människor vill kunna nå varumärket, inte bara i ett call center med tonvalsmenyer. Bygg digitala ambassader, inte slott i skogen. Facebook, Twitter, Bloggy, Google Groups, branschforum, intressegrupper, osv, osv, osv – det är där det händer.
- Se till att det är riktiga, namngivna människor som representerar varumärket istället för att det är "varumärket" som pratar.
- Se också till att representanterna i fråga är både kunniga och beslutsmässiga. Självklart i ord men långt från självklart i handling, eftersom sociala medier fortfarande ses som något nytt och experimentellt och därför hamnar långt ner och långt ut i de flesta organisationer. Men håll er alltså borta från "twinterns".
- Använd inte sociala medier som en megafon för att basunera ut budskap. Precis som alla andra samtal människor emellan måste även ett digitalt samtal vara ett...samtal. Lyssna alltså dubbelt så mycket som du pratar.
(B) Konsekvenserna av att vilja vara ett samtalsämne
Här är det både enklare och svårare. Det enkla är att det bara finns en regel, som i sin tur är så enkel att den kan dumförklaras: Gör något som faktiskt är värt att prata om.
Det svåra är förstås att göra precis det. Grundproblemet är att det som företaget tycker borde vara värt att prata om kanske inte alls är det. Vad som är värt att prata om skulle kräva ett eget blogginlägg (kanske kommer) men i korthet kan det handla om något i produkten eller tjänsten, företagskulturen, skapat innehåll (nyttigt eller roligt) eller kommunikationen i sig. Det viktiga är att det är något som, med Seth Godins ord, är "remarkable – worth remarking about". Men det får som sagt bli ett eget inlägg.
Så där ja. Hej då, "sociala medier".
Jag tackar Dan för gratulationerna och ska nedan försöka dra den någotsånär korta versionen av artikeln med det lagom långa namnet "The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense", som jag tillsammans med herrarna Dahlén och Granlund fått publierad i Journal of Consumer Marketing.
Artikeln grundar sig på en jämförande studie av icke traditionell utomhusreklam, eller gerillareklam, och traditionella annonstavlor. Studien genomfördes i form av en enkätundersökning som besvarades av några hundra studenter. Dessa exponerades först för bilder av gerillareklamenheter respektive traditionella utomhustavlor och fick sen svara på ett antal frågor kring vad man tyckte om reklamen och varumärket. De inkluderade exemplen var utvalda för att få så stor variation som möjligt, både vad gäller typ av varumärke samt typ av kampanj.
Resultaten som läggs fram i artikeln fokuserar på aspekten reklamvärde och hur detta påverkas av mediavalet. Reklamvärde innebär i det här fallet vilket värde reklamen skapar för konsumenterna, inte företaget i fråga (de två brukar dock hänga ihop). I studien mätte vi reklamvärdet genom att fråga hur värdefull, användbar respektive viktig man upplevde reklamen i fråga.
Uppskattat reklamvärde har i tidigare studier visat sig vara en viktig påverkansfaktor för huruvida människor väljer att ta del av reklam eller inte. Vi har alla blivit vana vid att en ständig ström av reklam sköljer över oss. För att tillåta att varumärken upptar vår tid och uppmärksamhet med sina kommersiella budskap kräver vi som konsumenter också något tillbaka. Vi vill bli underhållna eller informerade. Blir vi inte det så känns den tid och energi vi lagt på att processa reklamen i fråga helt bortkastad, vilket riskerar att påverka vår varumärkesattityd i negativ riktning.
Eftersom gerillareklam och otraditionella mediaval tar nya ytor och områden i vår omvärld i anspråk för kommersiella budskap ökar människors krav på reklamen än mer. Om jag som konsument ska godkänna att reklamen upptar ännu en yta, utanför de medier där jag vant mig vid att se kommersiella budskap, krävs att det är riktigt bra - att jag får ut något av att ta till mig kommunikationen. Därför känns just reklamvärde som en extra intressant variabel att studera när det handlar om otraditionella mediaval och gerillareklam.
Det verkar också som att de flesta varumärken har förstått att man måste leverera något extra när man tar sig utanför de etablerade kanalerna. I studien kommer vi nämligen fram till att otraditionella mediaval utomhus generellt uppfattas ha ett högre reklamvärde än vanliga utomhustavlor. Störst skillnad mellan traditionell utomhusreklam och den okonventionella varianten är det för okända och mindre statusfyllda varumärken. Det är alltså dessa som har mest att vinna på att gå utanför ramarna och använda otraditionella mediaval.
Att reklamen har ett högt reklamvärde är dock inte något självändamål. Därför analyserades hur detta påverkar människors intentioner att köpa samt rekommendera en produkt. Det visade sig att det finns ett tydligt samband. Ju högre värde man upplever att en reklamenhet har, desto bättre tycker man om varumärket bakom och desto troligare är det att man köper och rekommenderar produkten.
Eftersom gerillareklam i grund och botten uppkommit som en billig marknadsföringsmetod för små varumärken ville vi vidare analysera vilken effekt den upplevda kostnaden för kampanjen har på det upplevda reklamvärdet. Den visade sig spela en viktig roll, inte för mindre kända och okända varumärken, men däremot för kända varumärken med gott rykte. Om ett välkänt varumärke ska använda sig av gerillareklammetoder bör reklamen nämligen uppfattas som så påkostad som möjligt för att generera ett högt reklamvärde. Om reklamen känns billig upplever man som konsument inte att man får tillräckligt mycket tillbaka för sin investering av tid och energi. Man är helt enkelt van vid högre klass på den reklam varumärket brukar göra. För okända och mindre statusfulla varumärken existerar inte detta samband. Detta eftersom man har få, eller inga, tidigare erfarenheter av varumärket och därför inte vet vad man ska förvänta sig.
Vi tittade även på aspekterna laglighet och etik, eftersom även dessa (eller snarare avsaknaden därav) ofta är centrala i gerillareklam. Även här fann vi ett samband. För välkända varumärken med gott rykte gäller att ju mer laglig och etiskt korrekt en kampanj uppfattas, desto högre reklamvärde uppfattas den ha. För okända och mindre statusfyllda varumärken har laglighetsaspekten ingen påverkan.
Alltså:
Det inledande kampanjexemplet var därmed troligen inte särskilt bra för varumärket ATHF. Men det är ju i och för sig inte särskilt många reklamkampanjer som fått så här omfattande beskrivningar på Wikipedia.
Just som vi har fått tillfälle att hylla en plannerstjärna gör sig en annan av de våra påmind. Denna gång är det Mikael Grenros, som du bl a kan se skriva här på Fabriken med jämna mellanrum, som är publicerad i Journal of Consumer Marketing med studien "The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense".
Även här handlar det alltså om icke-traditionella medier. Även här ska jag försöka få medförfattaren i egen hög person att skriva ett blogginlägg som sammanfattar studien. Och även här skallar jublen av närmast astronomiska mått!
"The question for us all right now (and I include my own agency) is: What would happen if we acted on the implications of social media, rather than just use it as cheap media? What if we recognized that social media is really only shorthand for the multi-channel, hyper-connected, user-generated, co-created, always-on world we now live in -- a world where the good gets what it deserves and so does the bad? What if we stopped getting all hot and heavy over the latest new media success stories du jour, and starting realizing that the real triumph of, say, the Obama campaign was the product and the story, not the channel used for storytelling?"
"Far from being interesting (unless you enjoy following mutually referencing bloggers who blog about blogging), social media is just an excuse. It is, to be specific, the old marketing industry's latest excuse to waste more money on bad ideas and lazy thinking."
"Remember, this remains a predominantly analog world. Most people are still looking for real things: experiences, connections, value, stories, emotions."
Det var tre utdrag ur den mycket läsvärda (oavsett om man håller med eller ej) artikeln "Why I Hate Social Media". Läs gärna resten också.
Efter Dans fina hyllning för min artikelpublicering häromdagen är det inte för mycket begärt att jag gör min debut på den här bloggen. Dan liknade en publicering i Journal of Advertising vid att vinna Nobelpriset. Det är kanske lite att ta i, men det känns faktiskt ganska stort, det ska erkännas.
Här följer en kort (?) sammanfattning av vad jag, professorn och min vän på JKL kom fram till:
Genom att bryta mönstret i tänket kring mediaval kan varumärken uppnå mycket starkare och mer ihållande positiva effekter än om man fortsätter att spendera hela mediabudgeten på traditionella medier, som t.ex. print, utomhustavlor och tv.
Kreativa mediaval kallas det som vi har undersökt och det är inte konstigare än att man väljer att placera sitt kommunikationsbudskap i ett okonventionellt medium där mediet i sig implicit kommunicerar delar av eller hela budskapet. Vi jämförde exempelvis effekterna av att placera budskapet ”brinnande het salsa” för ett salsasåsmärke på en affisch med att placera samma budskap på en brandsläckare. Brandsläckaren representerade alltså det kreativa mediavalet i det här fallet och idén var att den skulle, förutom att väcka mer uppmärksamhet, kommunicera och stärka vissa associationer.
Det visade sig att de huvudsakliga associationerna som testades, såsom stark och het, var ungefär lika starka oavsett mediatyp direkt efter exponering, men att de höll i sig längre och var signifikant starkare en vecka efter exponering i fallet med det kreativa mediavalet. Att effekterna är mer ihållande är en väldigt viktig slutsats, eftersom det i de allra flesta fall går viss tid mellan exponering för ett budskap och köptillfället. Associationerna hade alltså rotat sig djupare i mottagarnas medvetande. Dessutom var attityden till varumärket betydligt mer positiv i den grupp som kommit i kontakt med reklamen via det kreativa mediavalet (både direkt efter exponering och en vecka senare).
Genom ytterligare en studie jämfördes placeringen av ett reklambudskap för ett halstablettmärke på en affisch med samma budskap placerat på en högtalare. Resultaten från experimentet med brandsläckaren bekräftades återigen. Vad som var nytt i studie nummer två var att det visade sig att mediet i sig (högtalaren) inte bara gav upphov till påminnelse om och förstärkning av associationer till varumärket när man kom i kontakt med det vid ett senare tillfälle, utan att man genom att modifiera högtalaren även kan överföra nya önskvärda associationer till varumärket. Detta utan att varumärket ens är närvarande i mediet. Det fungerar så när mediet har blivit en stark associativ markör för varumärket.
Revolutionerande!
Artikeln som publicerades i JoA innefattar inte allt vi kom fram till i studien. Det finns med andra ord lite godbitar kvar och den som är intresserad av ett längre utlägg eller director’s cut-versionen får mer än gärna höra av sig.
Vår nye planner Lars Friberg är inte bara ett inbitet KISS-fan, en stenhård back och en allmän stjärna – nu är han dessutom publicerad i Journal of Advertising, det närmaste man kommer ett Nobelpris i reklam. I vol 38, no 2 skriver han tillsammans med någon sorts professor och en annan hangaround om varför oväntade, kreativa medieval är så bra för ett varumärke. (Vill du veta mer kan du maila mig.)
Hattarna är av och jublen skallar. Nu ska jag se om jag inte kan få Lars att posta ett inlägg som sammanfattar studien. Fortsättning följer.
• 40% av alla europeiska e-shoppare har ändrat uppfattning om vilket varumärke de ska köpa efter att ha gjort efterforskningar på nätet.
• I Sverige är siffran 42%.
• Inom hemelektronik har 59% bytt varumärke efter nätsökningar.
• Inom resor: 43%.
• Sökmotorer ses som en viktigare beslutskälla (76%) än till och med personliga rekommendationer (72%). Vilket återigen bekräftar tesen att "Google är varje företags hemsida".
• 61% tycker att prisjämförelsesajter är en viktig informationskälla.
• 57% använder sig av sajter med användarrecensioner.
Allt detta ur rapporten EIAA Online Shoppers 2008 (sammanfattning här), där det också finns fler intressanta siffror.
Soundtrack of ÅH
